擦边主播们，把小红书变成小“黄”书

01

“干净擦边”

小红书“出轨”了。

不少女性用户在小红书刷到了擦边主播。曾经被章小蕙和董洁们定义的小红书直播调性，在主播们的深V事业线、清凉睡衣、性感扭动的身体以及一句句娇嗔的“你坏”声音中，逐渐靠向人们固有印象中的快手虎牙们。

这些直播间的目标受众，显然不是传统的小红书用户。

小红书的传统用户并不保守。

作为一家日活过亿的App，小红书应该是国内目前讨论氛围最友好、话题最丰富的内容社区，从LGBT到AI行业，各类人群都在这里活跃。分享包括身体美在内的有关美的各种内容，更是这里的内容基调之一。于是，女生们可以大大方方讨论D罩杯的日常感受、马甲线练成术甚至是性爱体验。

但这些内容的底层逻辑是分享。而擦边直播间里，主播们做的是交易，用擦边释放的情欲信号，换取用户打赏。

她们的受众很明确：男性。或者更准确的说，是中老年男性。

这张“明牌”直接打在直播间标题和主播昵称里。比如：

《05 大三 想和叔叔谈谈心》

《为了生活陪老头》

《大爷起床锻炼了》

《找个60的听我唱歌》

不管穿的是蕾丝内衣、吊带睡裙还是紧身毛衣，主播们大多会突出（大）胸部。她们以陪聊为主，一些人会在互动时对着镜头捶小拳头，用夹子音娇嗔喊着“你坏你坏”“小坏蛋”，表情神态夸张到像是在表演短剧。

▲直播截图

看起来，直接以性别讨好男性的擦边主播们，已经恶心到了一部分小红书女性用户。有人在直播间评论区感慨为什么小红书也变成了这样。有人说给孩子下载小红书，用的儿童模式，刚打开刷几下，就是奇怪角度拍女学生跳舞，透着隐隐的擦边感。

还有人更抓狂：“我不想跟我爸一起刷小红书啊。”

对于一些“老派”小红书女性用户而言，刷到这种内容的感觉，无异于见证它“出轨”。

不过，依然有些瞬间的存在，还是会提醒人们这里是小红书。

一位穿着清凉睡衣的女主播，自称是单亲妈妈，独自抚养孩子。当有人在评论区留言称要举报，还有人质问她不怕被自己孩子看到吗，很快有人回复，“尊重每一个活着的人”。社区文化中的共情，在此刻彰显。

一位生活在珠海的主播，建议住在西雅图的直播间大哥去LA看看——这符合小红书用户见过世面的固有标签。不过，这个话题并没有延展，因为主播忙着要“小票票”。

“小票票”指的是直播间礼物，包括多种类型。最基础的是人气票，每张1薯币，安卓系统下，1元兑换10薯币，每张人气票合人民币0.1元，最贵的礼物是城堡“REDcity”，标价60000薯币，合人民币6000元。（备注：苹果系统下1元兑换7薯币，礼物价格增加42.8%。）

主播们各有讨票技巧。有才艺的上才艺，没有才艺的就打直球，有人靠施压，“老铁们，直播间五六十人，只有3票”，有人靠撒娇，“口口声声说喜欢人家，结果都不给小票票”。还有些主播会设置任务，比如刷礼物可以换衣服、刷10个浪漫花海可以线下见面等，引导用户打赏。

“小红书已经算是干净擦边了”。一位最近同时看过快手虎牙和小红书类似直播间的用户表示，传统的擦边主播，会通过隐晦语言为用户制造幻想，比如“刷飞机的大哥，主播给你做‘人情世故’”，目的是将用户引到私域，达成无法被平台管控的其他交易。

而这类动作目前在小红书平台整体还不算多。主播更多是通过展现身体、陪聊、上才艺等方式获得打赏。有的直播间评论区有人留言问“直播卖货”吗，主播回复“我就是货”，马上被助手提醒；有的直播间公告里公开写明“送烟花接主播下播”这样直白的文字；有两位主播连线时，其中一位女主播称10个浪漫花海（约合3000元）可以线下见面。

不过，在上述用户看来，小红书对露胸的管理似乎更宽松，一些在其他平台需要遮挡的画面，比如深V，他在小红书还能看到。

目前，擦边类主播在小红书信息流的占比不算高，很多人没有刷到过。但在小红书搜索“擦边 小红书”得到的用户内容来看，这个问题在2024年已经存在了。

有人甚至表示，“自从下了小红书再没看过成人网页”。还有用户抱怨，自己睡不着的时候打开小红书，想看看早餐摊主播，结果被系统推了很多老年擦边直播间，主播们搔首弄姿，用户热情打赏。

“好魔幻。”

02

增长的代价？

小红书可能是最不适合擦边主播的平台。

因为调性实在不搭。

小红书的月活用户已经达到3.5亿，其中70%是女性。这样的用户群体，适合用来种草、做交易转化，唯独不适合擦边女主播讨赏。于是，当女主播在直播间里撒娇抱怨没人给票时，评论区里也会有人直接自嘲：

“XHS（小红书）都是白嫖的。”其中估计有不少看热闹的女性。

但黑格尔说过，存在即合理。擦边主播能在小红书认真营业，说明这里有“大哥”。

确实有。

过去几年里，小红书通过兴趣打法，建立起汽车、数码等垂类内容，努力获取男性用户，终于把男女比例从最夸张时候的1:9逐渐拉回到3:7。今年7月，沿用三年的slogan“你的生活指南”也更换为“你的生活兴趣社区”。

——当然，这是官方公布的获客方式。而根据momo们在社区中的讨论，他们使用安卓机下载小红书时，如果不填写个人信息，只选择性别“男”，更有可能刷到疑似擦边的内容。因此，不排除这是一种冷启动的手段，目的在于获取更多的男性用户。这也是很多内容类App的通用做法。

抛开这些，小红书对男性用户的渴望很好理解。

不是它迷信阴阳和谐。更高的用户体量、更合理的性别分配，这对于维系社区文化、商业化都极其重要。

关于增量用户与社区文化的关系，看看“克制”的豆瓣现在活得有多惨就知道了。它坚持书影音的核心内容模式，多年未变。当整个移动互联网疯狂迭代，这个缺乏内容与用户增量的老社区，注定走向枯萎。

当然，这也是很多垂类App的宿命。

这就像雅各布斯在《美国大城市的生与死》中表达的核心观点：多样性是城市的天性与活力之源。丰富性决定了城市生死与自我再生能力。对于小红书而言，如果没有持续扩圈，把“大哥”们吸引过来，如今的故事可能也会单薄。

目前，小红书的商业变现以广告为主，营收占比在70%以上。这几乎是全世界内容社区拿到的统一模板。但卖流量实在不算一门好生意，广告少了吃不饱，多了又遭用户烦。另外，它受宏观经济、广告主投放喜好的影响也比较大，一旦有更好的流量高低，金主们可能拔腿就跑了。

于是，大家都在忙着找“第二条腿”。

Reddit紧跟AI时代，把用户对话数据向Google、OpenAI授权，作为社区语料去训练达模型。B站靠大会员和直播打赏的增值服务——令同行羡慕的是，这项业务的营收占比已经在2025年Q3超过了传统的广告业务，达到39%。

对于小红书而言，最自然的选择还是电商。

它早期吃上过跨境电商的红利，可惜后来兜兜转转，直到2023年电商业务才算真正步入正轨。它选择放大“人”在其中的作用，从买手电商到生活方式电商，核心都是基于人的信任感。

公开数据显示，小红书电商GMV在2024年约为4000亿元，相比2023年的2300亿元增长近74%。

而不管是卖流量还是卖货，用户规模都是成功之母。

换成小红书CEO毛文超的话就是：发展第一。

这位斯坦福毕业的创始人从2023年开始频繁提及“增长”。小红书DAU在这一年突破了1亿。据悉，高管内部会议上提出了“坐一观三”的策略，即坐拥1亿DAU之后，把3亿DAU视为目标——慢公司终于决定卷起来了。

当然，结合官方公布的最新数据来看，这个目标可能还有点遥远。因为2025年快结束了，小红书还没有吃上DAU 2亿的庆功蛋糕。

努力了，但暂时还没看到结果，也不确定转机何时才能出现，这个阶段是最让人焦虑的。

每个人对待焦虑的处理方式各不相同。而小红书选择了更加努力。

尤其在今年。围绕社区、电商和商业化等主要版块，小红书几乎没有停过新动作。从百日夭折的“小红卡”、荣升一级入口的“友好市集”到新收购的电子支付牌照，这些频繁的动作，让小红书在今年的受关注程度，不亚于任何一家大厂。业界也想知道，它要如何在调性、规模和商业化之间寻找更好的平衡。

只是，其中的多数努力，依然无法在短期内得到正向反馈。

调整还在继续。

就在本周，凤凰网科技报道了小红书的组织架构调整。社区部被分为Live和Village版块，前者负责优质中长视频，类似B站的PGC内容，后者负责传统的UGC。

这意味着，小红书的用户增长逻辑可能会进行调整。此前的UGC模式偏自然增长，而PGC意味着更强的运营介入，甚至可能导致头部KOL的诞生——这正是小红书此前一直避免的。

它坚持做双列，搞去中心化算法，都是为了维护平等的社区调性。

如果放弃这部分的自我，小红书会变成什么样子？一个与B站、抖音“杂交”后的新物种？

如果说3亿DAU是小红书的长期目标，那么IPO应该是它足够清晰的短期目标。作为一家成立于2013年的互联网公司，小红书已经经历过至少7轮融资。根据彭博社报道，它的最新估值为310亿美元——这个数字在2018年6月还是30亿美元，相当于7年增长了10倍。

它需要做好准备，让资本市场相信它拥有足够有想象力的用户群体、可靠的商业模式以及可持续的盈利能力。

但对于一家内容社区而言，IPO不是成功的全部。更理想的模式或许是：它保留最核心的自我，接受二级市场资金补给后，抵达自己更期待的远方。

知乎是个前车之鉴。

它在2021年登陆资本市场，却始终没有找到靠谱的新故事，同时面临着老用户的流失，如今从用户规模到商业化能力，与小红书都不在一个量级。公开数据显示，小红书2024年利润超过10亿美元，2025年有望增长至30亿美元。而知乎在2024年经调整净亏损0.96亿元。2025年前三季度营收21亿元，净利润1500万元。

眼下，小红书正在努力抓住电商这个新故事。这很难，但依然有希望。因为它拥有足够令所有电商平台羡慕的用户群体。

围绕“人”的可能性，永远是商业中最具想象力的部分。

如果一切顺利，小红书依然可以讲出一个关于耐心的好故事。

根据《晚点LatePost》报道，小红书创始团队成员邓超曾经形容过自己理想中的小红书产品形态：首页要像一座城市的主干道，两侧的内容就像临街的店铺，有花店、有蛋糕店、有馄饨铺子，这才是多样性。

多年之后，小红书基本长成了他曾经形容的模样。这很不容易。

只是，城市“杂草”处理的效率，似乎也要及时跟上了。

就在今年10月，小红书启动了为期2个月的专项清理，针对直播刻意营造暧昧氛围、通过违规手段诱导用户非理性打赏等乱象，平台累计处置超5600个违规直播间、975个违规用户。但从擦边主播的活跃程度来看，这更像是一场未尽的猫鼠大战。

毕竟，野草烧不尽，春风吹又生。