冷风吹热“暖经济”

寒潮席卷之下，街头的行人裹紧了衣衫，而消费市场却涌动着阵阵暖意。

岁末年初的传统消费旺季，叠加商务部提振岁末消费的政策引导与各地暖冬消费补贴的持续发放，一场由“冷”催生的“暖经济”热潮正在线上线下全面铺开。

新京报贝壳财经记者走访发现，超市货架上，智能电热毯、节能暖风机等“暖科技”产品被摆到显眼位置，成为消费者的冬日刚需；热门商圈的火锅店门口，中午11时便排起长队，热气腾腾的锅底与鲜嫩食材慰藉着食客的味蕾；直播间里，羽绒节、火锅节、滑雪节轮番登场，国货老牌与新锐品牌同台竞技；旅游平台上，无论是避寒胜地海南、云南，还是主打“找冷”的新疆、青海，冬季旅游订单都大幅超越往年，“淡季不淡”成为新趋势。

从居家取暖到餐饮社交，从穿戴保暖到户外出游，“暖经济”已渗透到冬日生活的方方面面。这股热潮不仅是寒潮下刚性需求的集中释放，更折射出中国消费市场的强大韧性与活力。多位专家表示，在岁末年初这个传统消费旺季，企业若能精准把握气候特征与消费升级趋势，通过产品创新和场景优化，将能有效抓住这一波“暖经济”机遇。

场景创新激活线上消费，智能设备、国货品牌受关注

新京报贝壳财经记者梳理数据发现，在电商平台，“暖经济”相关产品销售迎来爆发式增长，场景化营销与科技赋能成为显著特征。京东相关负责人表示，如今人们不再满足于简单的“猫冬”，而是通过一系列智能、舒适的“暖科技”家居产品，营造出恒温、恒湿、智能便捷的理想冬日居家环境，这种需求催生出了火热的“居家暖冬经济”。

行业数据显示，生活电器销售呈现明显的季节性波动，冬季销售额达到全年峰值，低温天气的到来驱动保暖类电器需求集中释放。京东平台数据显示，“功能性”取暖设备走俏，暖风机、小太阳两个月售出上万台，电热毯单月售超4万件。网经社电子商务研究中心分析师陈礼腾表示，智能保暖设备和特色餐饮预订在线上表现抢眼，电动车防寒套装、智能电热毯等科技含量高的取暖产品在各大电商平台热销，其中部分防寒套装单品销量已突破30万件。

国货羽绒服备受消费者关注。直播间截图

直播电商赛道正掀起“暖经济”主题带货热潮。李佳琦直播间负责人新川对新京报贝壳财经记者表示：“今冬的消费势能还是非常强劲的。”结合电商平台大促，今年冬天各大直播间的热度从双11延续至今，进入12月后，更是立足“暖经济”消费需求，开发挖掘了羽绒节、暖冬火锅节、出行滑雪节等冬日场景主题专场，以场景创新、品质供给，全力搭建连接供需两端的消费桥梁。

新川表示，与往年最大的不同是，今年国货羽绒服纷纷走进直播间，雪中飞、雅鹿、鸭鸭等承载时代记忆的国货迎来线上爆发，它们不约而同地选择通过直播间窗口，与年轻消费群体重新对话，展开各具特色的差异化突围。某品牌咖色长款羽绒服在直播间实现了单场售出3000万元的成绩。

羽绒服之外，火锅、滑雪服等也在线上销售火热，火锅底料、生鲜食材、厨具套装等全链条产品，复制线下火锅盛宴的热闹氛围；户外保暖装备与运动潮品助力消费者畅享冰雪乐趣。

美团文旅研究院研究员李宇在接受新京报贝壳财经记者采访时表示，北京近期迎来降雪天气，不少消费者纷纷出门赏雪游玩，直接带动了本地旅游产品与餐饮消费的热度攀升。美团数据显示，伴随初雪而至，北京地区“涮肉”相关搜索量显著攀升，其中“南门涮肉”搜索量同比激增107%，“铜锅涮肉”同比增长96%。12月第二周以来，“故宫妆造”搜索量环比上周激增超67%，北京、沈阳、广州、天津、南京等地用户搜索最为活跃，冬日古风打卡正成为初雪时节的新潮流。

线下火锅暖饮受热捧，主题旅游消费者“主动找冷”

线下消费市场同样暖意融融，火锅、暖饮等品类成为消费者的冬日首选。巴奴毛肚火锅营运负责人李素娟对新京报贝壳财经记者表示，立冬以来，门店整体客流和销量持续上升，尤其在热门商圈的门店，周末及节假日每天中午11时左右就开始出现排队现象，“周末高峰时段，等位时间甚至超过2个小时，反映出消费者对火锅消费的热情显著提升。”

线下火锅店有消费者正在排队。新京报贝壳财经记者程子姣 摄

从消费者菜品选择趋势来看，顾客更倾向选择温补、鲜活的菜品，比如会优先选择野山菌汤、内蒙古草原羔羊、澳洲和牛、鲜冬笋、笨菠菜等。李素娟表示：“进入冬季后，兼顾健康与口味的菜品，受到不少家庭和年轻客群的欢迎。”她还提到，现在的消费者不仅看重食材的新鲜与品质，更在意用餐过程中的情绪价值——包括服务温度、环境氛围和整体体验。

盒马即食部采购凯铠透露，火锅近期受到欢迎，盒马选择拓展火锅的消费场景推出适合一人食及办公室等多种场景的火锅杯，“我们关注市场流行趋势，也尝试运用新工艺，将备受欢迎的火锅组合打造成操作更便捷、不受场景限制的形态”。

“由于火锅通常需要多种配菜且分量较大，消费高峰主要集中在晚上和周末，工作日时段仍有很大潜力。此外，不少消费者反馈希望推出操作更简单、适合一人食的小份火锅，火锅杯正好满足了这部分需求。”凯铠说道。

冬季旅游市场更是持续火热，飞猪数据显示，11月以来，平台上国内旅游度假类订单已大幅超越去年同期。从玩法上看，碎片化玩乐、包车旅游等兼具灵活性和体验感的旅游服务增速最为显著。从区域上看，传统的“冬游”热门地区，如云南、海南，仍然保持强劲的增长势头。值得注意的是，甘肃、青海、四川（川西）、新疆等主打夏天避暑旅行的目的地，在今年冬天都迎来了大幅增长，“淡季”不再“淡”。

飞猪旅行运营经理王立扬对新京报贝壳财经记者表示，近两年，冬季已经事实上成为一个主题型旅游的旺季，得益于冰雪游、温泉康养游等业态快速发展，冬季旅游消费的主题更多了，不少游客从被动的避寒转向了“主动找冷”，这为冬季旅游市场注入了强大的消费动力。此外，和一般的城市短途游相比，冬季主题游往往线路更长、客单价也更高，冰雪、温泉这类主题游在培养消费黏性方面也更具潜力。

他认为，冬季游的发展也存在一些挑战，作为正在发展中的消费市场，供给侧、服务侧还在建设与探索中，仍需要时间；冬季的气候不稳定，可能造成交通方面的不便，这也给供需两端带来不确定性。

多地发力补贴抓机遇，企业破局“暖经济”

“暖经济”持续升温，多地近期密集推出特色冬季消费季活动。暖冬消费补贴活动在多个省份持续开展，覆盖零售餐饮、文旅、汽车、家电等多个领域。辽宁省将启动为期81天的促消费系列活动，将冬日的“猫冬”时光转化为热闹的“乐消费”体验。山东暖冬消费季也在近期启动，消费者可在观影、购物、加油充值等多种消费场景中享受多项优惠。

商务部发言人何亚东12月4日在商务部例行新闻发布会上表示，商务部将加快推进消费新业态新模式新场景试点和国际化消费环境建设工作，打造更加舒适、便捷的消费环境。指导各地打造一批带动面广、显示度高的消费新场景，包括服务消费、数字消费、绿色消费、“人工智能+消费”等领域。

“暖经济”的兴起并非偶然，陈礼腾分析认为，除了全国多轮寒潮来袭导致刚性保暖需求集中释放这一直接诱因外，消费升级与场景创新也推动了这一趋势，“消费者不再只满足于基础御寒，更追求品质化、个性化和社交体验。”面对这一机遇，企业纷纷从产品、营销、供应链等多个维度发力，力求在“暖经济”赛道中实现突破。

线上线下融合成为企业扩大影响力的重要途径。企业借助互联网平台扩大线上曝光，通过直播带货、团购优惠等方式降低消费门槛，放大“冬日打卡”的社交传播效应。多个电商平台链接供需两端，既为消费者提供丰富的产品和服务选择，也帮助商家精准触达目标客群。陈礼腾强调，企业应重视线上线下融合，通过多渠道触达消费者，提升品牌知名度和产品销量。

供应链优化同样关键。面对“暖经济”带来的消费需求激增，企业提前备货，确保货源充沛，避免出现断供情况。飞猪相关负责人表示，平台作为链接B端（商家端）与C端（消费者端）的桥梁，正在通过更友好的商家扶持举措和更高效的数字化工具，提升供需两端匹配的效率。

冷风吹热“暖经济”，陈礼腾称，“暖经济”不仅反映了消费者对温暖过冬的期待，更折射出中国消费市场的韧性与活力。在岁末年初这个传统消费旺季，企业若能精准把握气候特征与消费升级趋势，通过产品创新和场景优化，将能有效抓住这一波“暖经济”机遇，实现商业价值与消费者体验的双赢。

新京报贝壳财经记者 程子姣

编辑 杨娟娟

校对 翟永军