2026年了，“国潮”也该有2.0版本了

2018年，李宁在纽约时装周的那场大秀，像是一根引线。

一夜之间，“国潮”炸裂。那几年，似乎只要把仙鹤、汉字、龙凤图腾批量印在T恤和球鞋上，就能获得流量。那是国潮的1.0时代，只要你够“东方”，就能被看见。

但到了2025年，消费者不再轻易为符号买单，仅靠视觉嫁接的“贴牌式国潮”已触碰到了增长天花板。剥离滤镜后，国潮终于回归到了商业的基本面：要么拼极致的供应链效率，要么拼极致的内容心智。

一财商学院第19期《院长进修室》中，我们邀请到了两位品牌操盘手——宋朝香氛品牌总监王伟与熟道创始人陆宇洋。他们恰好呈现出一种极致的“错位竞争”：在极度依赖情绪价值的香氛赛道，宋朝正在用最理性的工业化逻辑“拼刺刀”；在极度标准化的烘焙食品工业里，熟道却用最感性的内容创意“讲故事”。

这就是国潮2.0的一体两面：一边是硬核的效率革命，一边是极致的内容突围。

香氛里的工业革命：不做“故事大王”，做“基建狂魔”

香氛，向来被视为营销和广告生意。

在这个赛道里，充满了关于意象的宏大叙事，但宋朝却鲜少谈及“情怀”。品牌总监王伟谈得最多的是：原料、专利、供应链。

香氛行业正在经历分化期。向上，是500元以上的国际大牌和讲究艺术叙事的东方沙龙香；向下，是9.9元的白牌混战。宋朝选择卡位100-300元的国民价格带，做“中国香氛的普及者”。要让消费者用1/3的价格买到大牌的品质，靠营销是做不到的，只能靠供应链的重构。

过去，香精香料行业被国际巨头垄断，国产品牌往往沦为代工贴牌，溢价极高。宋朝的选择是——自建工厂与研发体系。王伟透露，宋朝在研发端已获得超过60项专利，死磕“零酒精、零水”的技术壁垒。

在渠道布局上，宋朝同样展现出一种“工科生”般的严谨节奏：从天猫分销打底，到抖音小红书种草，再到今年全面铺设近百家线下门店，还开始布局即时零售生意。

当别人还在纠结“东方香气”如何描述得更诗意时，宋朝正在把门店变成“前置仓”，让香氛像奶茶一样，半小时送达用户手中。这不仅是卖货，这是用效率换规模，用规模换成本优势。

烘焙里的文艺复兴：把“食品”变成“社交货币”

如果说宋朝是在感性赛道里讲理性，那么熟道就是在理性赛道里讲感性。

烘焙，供应链高度标准化，代工厂遍地都是。一个新品牌想在这里杀出重围，如果还去卷口味、卷原料，无异于以卵击石。

熟道创始人陆宇洋，美院出身。他并没有把自己定义为一个卖饼干的，而是卖“礼物”和“熟悉感”——饼干不是充饥的食品，而是可以像“白色恋人”那样，成为某个地区的代言食品和社交货币。

这基于他对日常的观察。虽然日常消费在收缩，但“大家更乐意分享了”，在“轻伴手礼”这个细分赛道，情绪价值的需求在爆发。这就是国潮2.0的另一种解法：差异化不是来自于工业流水线，而是来自于对本土文化的深刻理解和对人情的细腻洞察。

熟道没有做大而全的SKU，而是跟着中国的节气走。秋天做临安的山核桃、杭州的桂花；中秋找做灯笼的非遗师傅合作。他们把标准化的工业品，重新赋予了“时令”和“在地性”的灵魂。陆宇洋将这套方法总结为“产品内容化，内容产品化。”

精彩对话节选

「以下为访谈实录，经编辑」

1.国潮理念与产品如何结合

一财商学院：无论是香氛的国产替代，还是烘焙的国潮礼物，我们如何将文化艺术价值与工业流水线结合？比如你们常提到的“东方的香气”、“中式的点心”，具体是怎么落地的？

宋朝王伟：这件事最大的难度在技术层面。

第一，原料筛选与还原。对于东方植物香的还原非常具有挑战性。从原料筛选到植物分子提取、封装工艺，每一道工序都要经过严格标准。我们的原料库有上千种原料，做一款香氛要从中选出几十种来匹配，需要反复实验。

第二，调香环节复杂。还原一款香型，从配方设计到调出来，往往经历上百次调香实验和无数次失败。这非常需要耐心。

第三，严格的测试环节。产品上市前要经历内部研发测试、市场部/产品部/运营部测试，最后是门店测试。一款香型面世前可能经历上百次测试。

我们本着科学、严谨的态度去还原东方香气，这是巨大的挑战，也是我们的核心竞争力。

一财商学院：在宋朝几百个SKU里，哪几个单品跟国潮结合得最好？是如何发现的？

宋朝王伟：最成功的案例是今年做的“西湖龙井”香氛，非常具有地方特色和地标性记忆度。我们在杭州有线下门店，很多游客都会买这款产品。

当然也有失败的案例。我们曾尝试开发“梅花”香气，典故源于苏轼和王安石关于“还魂梅”的故事。但产品上市后用户并不买单。我们反思发现，一方面要传递东方文化，另一方面必须考虑用户对气味还原的普遍接受度。这里面需要平衡。

我们判断产品成败的唯一标准是用户的反馈。 如果销量高但差评多，我们会考虑汰换或升级。如果销量低但评价高，我们不会立马砍掉，而是：1. 降低备货量；2. 加大推广力度，试图让更多人知道。

在供给过剩的时代，用户是稀缺者，我们所有决策都以用户为中心。

熟道陆宇洋：我们团队对自己产品体系的解读是：共性与差异性。

共性在于做垂直、做专业。比如在点心赛道里，我们垂直选择饼干赛道，首先做到“干净配料”，没有化学方程式，这是食品的基本框架。

差异性在于，我们不做没有时代基石的食品，而是挖掘在地性的味道。例如临安的山核桃、杭州秋季的桂花。我们在中秋节会找做灯笼的师傅做文化产品，融合到礼盒设计中。通过食品这种有交互性的产品，在特定时间传播中国传统匠人精神。

一财商学院：能不能举一个具体的案例？比如当你们选择了山核桃或桂花之后，是如何快速从命名、包装到营销落地的？

熟道陆宇洋：以最近的桂花季为例。秋季有中秋节，是桂花、板栗飘香和食物丰收的季节。

• 提取关键词：产品团队和营销团队会提取关键词。

• 产品端：在桂花这个点上，我们必须做到无硫化，进行食品类目的严格筛选。

• 营销端：结合桂花，确定产品形式、人群，并寻找相应的非遗工艺线（如灯笼工艺）与标准化的食品结合。

• 内容化与合作：做自己的内容化表达，并寻找符合气质的艺人或明星合作，传递我们在节日里想表达的东西。

这就是“内容的产品化”——先了解节气风俗选品；然后是“产品的内容化”——通过内容去营销推广。

2.两大国潮品牌的核心竞争力

一财商学院：什么是国潮的2.0？我认为从整个商业模式的建构中，东方文化、本土理念就深入其中。我们卖什么、卖给谁、怎么卖，每一个环节都透露着东方情怀。今天两位高手在2025年的岁末，是用什么样的方法杀出重围的？

宋朝王伟：在任何一个行业里，产品都是1，营销是0。我们发现高端品牌往往不具备自研香精的能力，原料成本高企；而低端白牌往往用酒精勾兑，不安全。宋朝要做的，就是解决这两个痛点。我们自建工厂和研发体系，获得60多项专利，把价格打到大牌的三分之一。我们要让香氛成为一种普惠的产品，做中国香氛的普及者。

熟道陆宇洋：烘焙赛道非常卷，供应链已经非常范式化了。我们团队不仅是做食品，更是在做“内容”。我们有一个概念叫“产品内容化”。比如我们在坚果脆的罐子里放一个小卡片，写着“我希望跟你更熟一点”。李诞在直播时发现了这个小巧思，他觉得这不是在卖货，而是在帮年轻人社交。于是，这罐饼干就成了送给crush、送给同事的社交货币。这就是我们在红海中找到的差异化。

一财商学院：宋朝的打法是非常理性的，在分化期先扎马步练基本功，做产品，营销是锦上添花。而熟道是在一个相对成熟的红海赛道里，差异化只能来自于基于美学经验的内容创新。一个是高增长赛道的冷静布局，一个是红海赛道的感性突围。

3.渠道布局与营销策略

一财商学院：关于触达用户的通路，除了线上平台和线下场景，达人/明星带货也是一种渠道。在这方面，熟道经常选择达人带货。我想问一个问题：在跟达人的合作过程中，从你的经验来看有哪些利弊得失？

熟道陆宇洋：我觉得首先第一点在于：品牌是谁，其实是由你身边的朋友定义的。 选择达人的核心逻辑是看他的“气味”是否跟我们相关。

冷启动与人群匹配：明星和达人能帮助我们做第一波冷启动宣发，帮我们在产品和营销之外找到合适的人群。

发现与放大细节（内容共创）：他们能帮助团队发现更高效的内容形式。比如我们在和小红书某知名带货达人（李诞）合作时，他非常细心地发现了我们罐装脆脆里的一个小垫片，上面写着“我希望跟你更熟一点”。他敏锐地捕捉到这可以成为一种社交货币——送给crush、朋友、同事表白心意。这一点被放大后，很多粉丝留言跟风。

反哺自播：这种在达人直播间验证过的高效内容和交互方式，我们会复刻到自己的官方直播矩阵中去放大。 当然也有教训，核心还是在于要找到跟品牌“气味相投”的人，否则流量再大也无法转化为品牌的有效资产。

一财商学院：从观察来看，达人带货分四类：卖顶尖品牌打价格力的、卖“甄选”白牌的、纯卖白牌的，以及像刚才提到的，真正将情感注入产品成为故事讲述者的。 接下来问问王伟总，关于线上线下渠道的布局，宋朝是如何思考的？

宋朝王伟：宋朝的使命是做“中国香氛的普及者”，所以我们必须多渠道渗透。

起步：在阿里做天猫和分销体系。

拓展：2023年拓展小红书、抖音、京东。

线下：2023年建立线下团队，2024年下半年开始拓展线下门店，目前接近百家。

即时零售：今年入驻了淘宝闪购等即时零售平台。

关于各渠道的优劣势对比。货架电商满足确定性需求（搜索），效率最高，转化率高；内容电商短直联动，可视化强。最大的价值在于种草和植入心智，告诉用户香氛能带来幸福感，创造增量。 线下门店是做长期品牌必不可少的。门店是品牌信任的背书，提供试香服务、真实体验和面对面交流，这是线上无法取代的。

即时零售虽然大家还在探索，但逻辑打通了淘系的人群资产。且香氛有即时性需求（如节日送礼），半日达/次日达能很好地满足特殊场景。配合线下门店作为前置仓，能提升履约体验。这是一定要抢先布局的机会。

一财商学院：熟道的渠道策略似乎更偏感性？

熟道陆宇洋：是的。我们最初从借达人的船出海，到现在自己造船。我们正在搭建自己的直播间，希望做成“熟人局”，像聊八卦、看剧一样的聊天类直播间，这也是从达播中学到的高效率形式。目前自播和达播占比已经接近五五开。

另外我们也在探索美国、加拿大等华人社区，输出中国传统文化。

而且我们国庆期间举办了一场线下快闪。快闪其实是“种草的具象化”。举个例子，国庆桂花季快闪，有位客户第一天吃了一片觉得好，隔两三天带了闺蜜和家人来，指着店说“上次很好吃”，直接买走五六盒。

线下快闪虽然效率没线上高，但体验感极强。通过试吃、交互，把线上看过品牌但没感知的客户转化为实实在在的粉丝。

4.对未来市场的判断

宋朝王伟：我觉得对于香氛这个品类，我们是欢迎市场有更多玩家进来的。因为目前中国香氛渗透率不到5%，欧美是50%。我们需要友商一起来教育市场。而且香氛是个性化的非标品，用户的需求是多样的，这个生态需要百花齐放。

熟道陆宇洋：面对当下的市场，我觉得商家需要平衡两个能力：一个是找到具有差异性的切入点（小而美），另一个是在规模化和SOP的过程中，不要丢掉那个“小而美”的灵魂。不要一味追求上个时代的GMV规模，而是要寻找现阶段的“共性”与“个性”的平衡。

一财商学院：全域意味着从生产端、供应链到营销端、履约端的全链路。2025年，国潮是一个长坡厚雪的赛道。无论是扎实的供应链，还是动人的好故事，都是全域竞争中不可或缺的武器。

▲《押注三平米：电梯广告AI实战指南》

▲《2024抖音电商CORE经营方法论手册》

▲《天猫国际2024进口消费趋势报告》

▲《从洞察到生意：阿里健康特色人群消费趋势报告》

▲《 <出海26讲> 跨境新商通识课全面上线》

▲《「鲜生」夺人 农货的品牌征途》

▲《2024出海攻略》

▲《新微商主义》

▲《新获客时代》

▲《新搜索时代》

▲ 品牌案例洞察