金山软件龚道军：解码IP消费的核心逻辑｜直击新消费大会

21世纪经济报道记者 唐唯珂 上海报道

大消费行业“年度风向标”级别的会议——21世纪经济报道“新消费大会”12月17日于上海建滔诺富特酒店落地。

金山软件集团副总裁龚道军受邀登台，以《IP与文化流动的坐标》为题发表主旨演讲。作为深耕行业20余年、见证金山软件37年发展历程的资深从业者，龚道军从技术企业视角出发，结合游戏、IP、文旅领域实践经验，深入解析IP的核心逻辑与文化流动的发展脉络，为消费界伙伴带来跨界融合的全新思考。

龚道军在演讲中开门见山：“IP已成为日常高频词汇，但关于其定义与逻辑，行业尚未形成通用共识。”他表示，本次分享将从“分类法视角提炼IP产品共性”与“梳理消费领域IP发展脉络”两条路径，拆解“当我们谈论IP时，我们究竟在谈什么”这一核心问题。

从哲学与人性本质出发，龚道军抛出独特思考：人类始终受时间与空间的先天约束，而在存在过程中，既渴望通过“故事”理解时间的过去与未来，也需要通过“交互”在空间中证明自身存在。这一本质需求恰恰构成了IP存在的核心基础——无论是宏大的游戏电竞，还是小巧的公仔玩偶，本质上都是承载故事、实现交互的载体，是满足人类精神消费需求的重要媒介。

为让抽象的IP概念更易理解，龚道军创新性地提出“二维象限分析法”，以“叙事性”和“交互性（具身性）”为两大坐标轴，对文娱消费类IP产品进行分类：

首先是，高叙事性+高交互性：以电子游戏为代表，作为伴随人类发展的原生形态，借助现代技术实现了极强的代入感与沉浸感，是IP体验的最高形态。

其次是，高叙事性+低交互性：如电影、短片等平面媒体，以完整故事传递核心价值，受众以“观看”为主要参与方式。

再者是低叙事性+低交互性：以潮玩、盲盒为典型，通过符号化形象建立情感连接，故事性相对弱化。

最后是低叙事性+高交互性：部分运动类产品或游戏分支，以强互动体验为核心，无需复杂故事支撑。

龚道军强调，明确IP在二维象限中的定位，是产品开发与运营的重要前提，代表着企业对IP核心价值的判断。

在梳理文化流动与IP消费的发展脉络时，龚道军以时间为轴，复盘了海外文娱IP进入中国及中国IP出海的完整历程：早期阶段：50、60年代以东欧译制片为代表，通过主流渠道进入中国；普及阶段：80年代后，随着电视机普及，《灌篮高手》等日本动漫、《泰坦尼克号》等好莱坞大片相继涌入，以全球化叙事打开中国市场；多元阶段：2000年后，韩流借助互联网渠道快速渗透，依托东亚文化共识获得广泛接受；游戏领域特有的发展轨迹：从80年代街机，到90年代局域网游戏、武侠单机游戏，再到2001年《传奇》引爆中国网游市场，全程受技术发展驱动，与电脑、移动平台的迭代紧密相关。

谈及中国IP出海的逆袭之路，龚道军分享了多个标志性案例：2005年金山《剑侠情缘》登陆越南，占据当地70%市场份额；2011年起，中国策略类SLG游戏凭借全球化题材实现海外突破；近两年，网文翻译平台、短剧、LABUBU潮玩等新兴IP载体更是异军突起，其中全球短剧市场规模已接近千亿美元，展现出中国文化IP的强大输出潜力。

通过对比中外IP流动轨迹，龚道军总结出IP成功传播的三大核心要素：一是经历系统性文化洗礼，形成可共鸣的价值内核；二是具备完整的本土化生产体系；三是实现产能溢出，具备走向全球的基础。他进一步指出，中国IP出海已呈现两大路径：游戏等产品瞄准全球化主流市场，潮玩、网文等则聚焦细分赛道，两条路径并行发力，推动东方文化与西方文化的深度对话。

演讲最后，龚道军表示，金山软件作为伴随改革开放成长的科技企业，旗下办公、游戏、云服务等业务与消费领域存在大量跨界融合空间。未来，中国企业完全有能力打造出具备全球影响力的IP品牌，就像诗句所描绘的那样，打破东西方文化壁垒，让跨界交流成为行业常态。

龚道军的演讲以独特的哲学视角、清晰的逻辑框架和丰富的行业案例，为现场嘉宾揭示了IP的本质与文化流动的规律，为消费行业与文化、技术的跨界融合提供了宝贵的参考思路。