奔富也有点卖不动了， 富邑在中国放慢扩张脚步

界面新闻记者 | 武冰聪
界面新闻编辑 | 任雪松

在感受到葡萄酒品类动销放缓后，富邑葡萄酒集团（下称：富邑）下调了动销增长预期。

12月17日，富邑发布业绩预期更新，报告指出，中国和美国现阶段库存水平高于理想状态，且市场在短期内复苏可能性较低。

虽然下调了对市场的预期，但实际上富邑仍在赚钱。该集团预计2026财年上半年息税前利润（EBITS）将在2.25亿至2.35亿澳元之间，2026财年下半年预计将高于上半年。

具体到中国市场，富邑在同一时期感受到了压力与市场机会。报告显示，2025年8-10月，中国市场动销实现同比增长（含中秋期间数据）。这一时期是葡萄酒的传统消费旺季，但由于大型宴会等消费场景减少，富邑预计动销仍有增长，但将低于原2026财年运营计划。

对中国消费者来说，最熟悉的富邑旗下产品是奔富。报告显示，预计奔富2026财年上半年息税前利润（EBITS）约为2亿澳元，全年预计较为均衡。

从产品来看，奔富 Bin 389和Bin 407表现较好，它们带动奔富在核心市场持续实现动销增长。

此外，其高端线虽然在全球范围内保持增长，但表现低于预期，反映出全球葡萄酒市场的疲软状况。

据中国商务部公告，自2024年3月29日起，终止对原产于澳大利亚的进口相关葡萄酒征收反倾销税和反补贴税。“双反”结束，富邑重返中国市场，葡萄酒的竞争更加激烈。

在澳大利亚葡萄酒淡出中国市场的几年里，国产葡萄酒兴起，智利、南非、阿根廷等新世界产区酒也占领了相当大的市场份额，但中国市场仍然被富邑所看重，它在从产品、渠道方面下功夫打开市场。

2025年11月，在第八届中国国际进口博览会期间，奔富中国区总经理吴明峰接受界面新闻记者专访，介绍富邑在中国市场的动作。

“市场重塑的核心是先将产品推向消费者。”吴明峰指出，过去一年，富邑与多渠道合作伙伴协作，目前已在全国布局 12000 家终端网点，覆盖酒类终端及Ole、山姆等线下门店，希望让消费者直观接触产品。

受到“禁酒令”的影响，国内酒水消费普遍放缓。吴明峰认为，消费场景虽有变化，但中国的市场规模依然庞大，机遇属于有准备的品牌。

从产品方面，该集团针对差异化客群进行产品打造。吴明峰表示，近年来年轻消费群体崛起，富邑需要让他们接受葡萄酒品类，甚至通过奔富打开葡萄酒领域。为此，我们推出奔富一号华晨宇联名款，拉近与年轻消费者的距离。

受消费场景变化影响，该集团针对中高端受众打造“富艺雅集”平台，通过声光电设计，让消费者在品酒中认知品牌。

在渠道方面，富邑对于细分电商渠道更为重视。吴明峰告诉界面新闻，奔富已在全平台开设官方旗舰店，且重点投入小红书等社交电商。

从当前的消费环境来看，线上购物不再是单纯交易，消费者更追求体验与共鸣，酒行业中普遍流传的说法是企业“从卖酒向卖生活方式转变”。“简单上架产品、打折促销的模式已过时”，吴明峰表示，品牌要深入人心需加强和消费者的互动。

吴明峰介绍称，该集团小红书官方账号保持活跃，持续产出新内容，合作伙伴也通过自有账号与消费者互动。线上能快速触达海量消费群体，是重要的渠道，如何进行有效运营，对每个品牌来说都是重要的课题。

在中国市场，酒类布局即时零售成为了2025年的热门话题，便利性和时效性让即时零售受到了年轻群体的欢迎。

11月27日，中国酒类流通协会主办的“2025中国酒类电商新零售高质量发展大会暨电商专业委员会工作会”中，美团闪购酒饮KA业务负责人周俊表示，2025年美团闪购平台酒饮用户已达2000万。截至11月，美团闪电仓数量已突破3万个，预计到2027年将超过10万个，市场规模有望达到2000亿元。

富邑也想乘上即时零售的东风。界面新闻搜索了解到，奔富多款产品已经进入美团歪马送酒等即时零售平台。

值得注意的是，富邑正在经历着中国市场库存危机，其价格体系也遭遇了一定的挑战。富邑决定出手整顿。最新报告称，该集团考虑到中国市场库存水平高于理想状态，同时平行进口活动也持续干扰奔富价格体系，富邑将采取行动，在未来两年内尽快降低国内经销商库存持有量，并大力限制平行进口流入中国市场，维护奔富品牌影响力。

2025年富邑经历了一次重要的人事变动，该集团首席执行官兼董事总经理冯沃德（Tim Ford）于2025年9月30日正式卸任，结束他在富邑长达14年的职业生涯。

2025年10月，Sam Fischer 就任该集团首席执行官，在业绩预期报告发布后他公开表示：“我们目前在中国和美国两大关键市场正经历品类疲软的挑战，这将对我们近期的业务表现产生影响。在当前环境下，尽最大可能维护我们的品牌影响力及渠道秩序，对我们的管理团队和董事会至关重要。”

富邑在最新报告中提到，该集团正在推进“TWE Ascent”全球业务转型计划，旨在实现长期效益。