香飘飘试水现制茶饮赛道，“实验室”能否打开增长新空间

长期专注于冲泡奶茶的香飘飘有新动作。

　　近日，香飘飘接连在浙江杭州开了两家线下门店，主打原叶奶茶系列。新开的门店，被公司官方定位为直接倾听消费者、获取产品灵感的“实验室”。这一低调的自我定义，与外界对其“绝地求生”的预期形成了微妙反差。

　　从去年试水无人店与快闪店，到如今开出具备日常运营能力的体验店，不难看出其探索路径从测试技术可行性与市场关注度，转向建立可持续的用户洞察系统。这也标志着传统快消巨头的战略思维正在发生转变，即从依赖渠道分销与广告轰炸，转向构建直接、持续的消费者关系。

　　此次尝试的成败，不仅关系到香飘飘自身能否找到第二增长曲线，更将成为观察传统快消品牌如何跨越业态边界、在存量市场中重建用户连接的重要样本。其核心挑战在于“体验空间”能否真正成为一个有效的品牌年轻化枢纽和产品创新引擎，而非仅是一个承载战略叙事的概念场景。

　　香飘飘线下“体验空间”的迭代与野心

　　香飘飘此次线下布局，在具体门店形态上采取了差异化的策略，以适应不同场景的消费需求。

　　据悉，香飘飘在杭州的两家门店在设计方面均延续了品牌标志性的橙色主视觉。不过，两家店的定位与形态有明显区别，位于大悦城的门店面积较大，设有堂食区域，被明确界定为品牌体验店；该店在空间设计中融入了香飘飘经典的杯装奶茶造型元素，并专门设置了冲泡产品展示区。相比之下，清江路店则采用更简约的设计，不设堂食座位，主要服务于即买即走的外带需求。

　　同时，中国城市报记者通过“香飘飘原液鲜泡茶”小程序发现，其产品覆盖原叶鲜奶茶、原叶特调茶、原叶鲜果茶、经典奶茶、原叶纯茶五大系列，强调使用原叶茶底、新鲜牛乳，5.9元至16元的售价则是其主流价格带。

　　“目前线下的门店是我们为消费者准备的一个体验空间。”香飘飘相关工作人员告诉中国城市报记者，开设体验店的目的是长期能零距离地倾听消费者的真实反馈，与他们更好地互动，为其未来的产品研发和创新提供最直接的灵感来源。

　　实际上，这并非香飘飘第一次尝试触达线下，香飘飘去年就曾与零食连锁“老婆大人”携手在零食店内设置小展台，供消费者自主冲泡；去年12月，香飘飘在杭州湖滨步行街试水“地球首店”快闪店，主打“原叶现泡”系列轻乳茶，提供现场原叶现泡饮品服务；今年3月，香飘飘在成都春熙路开设“原叶茶坊”快闪主题店，通过15款新品直接测试市场反应。

　　对此，香飘飘相关工作人员也回应中国城市报记者称：“之前的线下尝试是品牌营销部门做的活动。”

　　而香飘飘对线下业务的“觊觎”也早有迹可循，2019年香飘飘在投资子公司兰芳园时就曾透露，品牌想择机进行线下奶茶连锁店业务的探索。

　　线下体验店是战略缓冲，还是增长桥头堡？

　　业界也有一种声音，认为香飘飘开设门店，是亟需寻找新的业务增长曲线。

　　这一迫切性，在香飘飘最新的财报中显露无遗。据其2025年前三季度财报数据，公司营收16.84亿元，同比下降13.12%；净亏损8920万元，同比下降高达603.07%，由盈转亏。其核心冲泡业务营收仅8.22亿元，比去年同期减少25.96%，较四年前峰值时期萎缩了不少。

　　“香飘飘在冲泡业务遭遇瓶颈之后，选择‘两条腿走路’，比以前的‘一条腿走路’相对来说稳一点。不过，前三季度即饮业务延续增长态势，说明香飘飘的改革创新、升级迭代初见成效。”广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬在接受中国城市报记者采访时分析，从新生代消费思维以及消费行为的变化去判断，加大即饮业务是香飘飘未来唯一的出路，未来如何进一步降低成本、提高效率，应该是香飘飘接下来的主攻方向。

　　承接这一战略方向，将“体验空间”作为贴近市场、降低试错成本的前哨站，成为香飘飘实现上述目标的关键落子。福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪接受中国城市报记者采访时表示：“香飘飘将线下店定义为‘体验空间’，兼具真实战略意图与舆论缓冲考量。从真实意图看，近距离收集消费者对奶茶的口感、配料偏好等反馈，能直接反哺奶茶的配方升级；从舆论层面看，‘体验空间’的轻量级定位，可弱化外界对其大举进军现制茶饮赛道的业绩预期，本质是财务承压下‘试水为先、谨慎扩张’的务实选择，而非纯粹的战略烟雾弹。”

　　这一系列看似零散、形式各异的线下尝试，并非简单的营销堆砌，其背后隐藏着一条清晰的演进逻辑。在业内看来，这恰恰构成了一个经典的品牌线下化学习曲线。

　　詹军豪认为，从无人店、快闪店到常规体验店的演进，折射出品牌与消费者互动策略从低成本试水到深度绑定的转变。无人店验证线下消费场景可行性，快闪店侧重短期营销造势，常规体验店则追求长期、稳定的用户沟通。“即便未来不大规模拓店，线下触点也会成为品牌运营的长期标配，用于维系用户粘性。”詹军豪说。

　　传统快消品牌跨界茶饮的终极挑战

　　《2025现制茶饮行业研究报告》显示，2025年，国内现制茶饮市场规模预计将突破3000亿元，并且已经诞生了数百个品牌。

　　纵观整个现制茶饮的市场格局，当前市场格局已呈现稳固的层级分化：高端市场由注重品牌溢价与场景创新的喜茶、霸王茶姬主导；中端市场则被茶百道、古茗、一点点等以供应链、门店网络和产品迭代能力构建护城河的品牌占据；而在下沉市场，蜜雪冰城凭借万店规模与极致性价比建立了难以撼动的优势。

　　在此红海之中，香飘飘以“体验空间”之名切入赛道，其行动究竟应被视作一次寻找差异化生存空间的“侧翼战”，还是主业萎缩压力下“概念大于实质”的无奈尝试？这成为观察其转型的关键。

　　在詹军豪看来，此举兼具双重属性。一方面，其5.9元至16元的定价明确锚定大众市场，与高端品牌形成区隔，并有望依托原有供应链基础控制成本，这确实符合差异化竞争的逻辑；另一方面，这也确实是在核心冲泡业务增长乏力背景下，为寻求突破而进行的必要尝试。因此，香飘飘的线下实验，既是在严峻现实下的主动探索，也必然承载着转型期的沉重压力。

　　近年来，已经有多个传统食品企业尝试拓展线下饮品店。广药集团旗下王老吉于2017年启动“1828王老吉现泡凉茶”实体店项目，主打“现泡”概念，销售凉茶及部分养生茶饮，旨在从罐装产品延伸到线下体验，构建消费场景。红餐大数据显示，其实体店2024年在全国仅剩18家门店；娃哈哈奶茶在2020年开出首店后，放出“10年开万店”的豪言，一年多时间开出375家门店后，娃哈哈奶茶门店数量却不升反降，红餐大数据显示，在2024年底，全国仅剩不足20家门店……

　　朱丹蓬表示，传统快消品牌成功跨界现制茶饮，必须回归行业本质，系统构建三项核心能力。第一是品质根基，依赖完整的产业链与持续的研发投入；第二是场景与服务，线下店需通过空间设计与体验创新，打造沉浸式品牌互动场；第三是客户黏性，借助会员、社群及跨界联名等方式，将短期消费转化为长期连接。

　　此外，朱丹蓬以茅台、泸州老窖等品牌的联名动作为例，说明此类尝试本质是对服务体系与用户关系的重构。跨界联名既能短期造势，吸引年轻客群，长远看更是品牌完成“认知—接纳—认同”年轻化转型的关键路径。因此，传统品牌的线下饮品尝试绝非简单增加渠道，而是一场从产品、场景到用户运营的系统性重塑。

■中国城市报记者 张亚欣