内地百家门店关门，万宁21年没学会“讨好”年轻人？

进入内地市场21年后，万宁突然宣布停运门店。

新京报贝壳财经记者从万宁中国官网获悉，药妆连锁店万宁mannings即将关闭内地所有线下门店及线上商城。其中，线下门店最后营业日为2026年1月15日，之后将正式停止运营。此外，其线上万宁官方商城（小程序）将于2025年12月28日24时停止运营，而天猫旗舰店、旗舰店、天猫保健品专营店则将在12月26日停运。

进军内地21年，早已开始大规模撤店

创立于1972年的万宁，是亚洲最大的零售集团香港牛奶公司旗下品牌，后者还经营着惠康超市、宜家家私、7－11便利店、美心饮食、星巴克咖啡店、Guardian、Cold Storage、Giant、Hero等多个品牌。

作为中国香港地区的老牌美妆连锁品牌，万宁门店主要向消费者售卖护肤、彩妆、健康、母婴和个人护理等产品，也曾是很多游客在香港购买港货的选择。

2004年起，万宁进入内地市场，在广州开设了首家门店，随后在华北、华东、西南等区域逐步开设门店。

2014年，在进入内地市场10年后，万宁曾宣布要开始提速扩张。时任万宁中国行政总裁鲍绍荣放话，未来3年，万宁将在内地净增至少300家店铺，平均每年新开100家店。公开报道显示，巅峰时期的万宁在内地市场的门店数量在240家左右。

此后，随着海关跨境购政策推出以及消费者消费需求的升级，2015年万宁在天猫国际开设了万宁官方海外旗舰店，正式开启了全渠道经营模式。

不过，万宁的线下快速扩张并未持续多久。2016年，万宁在内地市场的实体门店数量增长开始减少，约维持在200家门店。到2020年，万宁开始大规模撤店，迎来了一波关店潮。同年7月，万宁在北京地区大规模撤店；同年11月，万宁在上海的最后一家门店关闭。

公开报道中的数据显示，截至2025年12月17日，万宁总门店超440家，其中内地超120家，覆盖33个城市。

万宁“掉队”，丢了年轻买家

从区域关店到如今宣布停运内地市场门店，在传统商超连锁零售时代也曾辉煌的万宁，似乎一步步在被消费主力军——年轻人所抛弃。

对于此次关闭内地所有线下门店，万宁解释为“因公司业务战略调整需要”。

在要客研究院院长周婷看来，万宁关闭内地线下门店的原因有多重因素，从内部原因分析来看，与同是来自中国香港地区的老牌美妆连锁品牌屈臣氏相比，万宁对内地市场的关注和投资更为保守，没有明确发展方向，管理层也不太稳当。同时，万宁的创新也存在乏力问题，形象、产品、配方一成不变，与市场需求脱节。此外，万宁的数字化转型速度也相对较慢，特别是数字化营销与服务商，严重滞后。

从外部原因分析来看，随着电商平台在美妆个护领域的持续分流，万宁产品不再具有稀缺性，而在渠道布局方面又不如屈臣氏等竞争对手广，不如本土品牌接地气，夹缝中难生存。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒认为，万宁在内地市场“掉队”，还受业态结构的变化影响，现在的零售行业出现了美妆集合店等类型，其销售的品种与原来万宁、屈臣氏等个人护理门店，具有很强的重叠。而新门店更符合年轻用户的审美或者消费习惯，相比之下，综合的连锁门店品牌，被弱化了店品牌的定位，对年轻消费者吸引力下降。

伍岱麒表示，中国整体零售业受到冲击，消费者习惯有所变化，线下消费有一部分转移到线上，形成客流减少导致门店经营难度加大，不少连锁企业出现闭店的现象。事实上，这也是许多传统美妆保健集合店普遍面临困境的原因。知名美妆连锁店品牌莎莎国际在今年7月宣布全面关闭内地线下门店，屈臣氏中国区业绩也连续多年下滑。

值得注意的是，万宁并非完全退出，其跨境业务将继续运营，消费者仍然可以通过万宁跨境官方商城（小程序）、万宁跨境天猫旗舰店、万宁跨境京东旗舰店、万宁跨境拼多多旗舰店等渠道，购买到来自香港门店的同款商品。

新京报贝壳财经记者 王真真

编辑 王进雨

校对 卢茜