商业头条No.103 | 奶茶店，够了

界面新闻记者 | 李烨
界面新闻编辑 | 牙韩翔

茶饮从未像今天这样拥挤。

在过去五年里，这个行业经历了一场罕见的加速。一二线城市的主干商圈占满招牌，下沉市场也在迅速跑马圈地。各品牌从设计到供应链都彻底地连锁化，速度、规模成为关键词，也让加盟商都误以为，增长会一直持续。但好景不长。

张丽霞是第一批体会到寒意的人。

最近几个月，她经常看着系统后台的数字陷入茫然。作为霸王茶姬最早的加盟商之一，张丽霞见证了这一品牌如何借轻乳茶杀出重围。

2020年她在华南的店开出来，月营业额在第二年涨到10万元。新冠防疫政策调整后，伴随霸王茶姬势能的释放，张丽霞的业绩水涨船高，最高的时候可以冲到60万。

但到了今年，她赚钱却越发困难，当地的霸王茶姬逐渐增多，而自己店里净利率下降了超过一半。

今年前三个季度，霸王茶姬在中国市场（包含中国香港）新增门店数量分别是228家、318家、246家，与前两年狂飙期动辄一季度新开600—800家已相径甚远，门店增速从20%-49%滑落至个位数。

门店趋于饱和显露疲态的不仅仅是霸王茶姬。

消费行业数据追踪平台壹览商业发布的《2025现制茶饮行业研究报告》显示，2025年为止国内现制茶饮相关企业累计总数已超110万家，截至9月，全国30个代表性现制茶饮品牌门店总量已突破13.1万家。

茶饮市场的供给平衡正在被打破，最为直接的表现是扩张失速。

古茗在今年上半年营收、利润及门店总GMV均实现同比增长，可首席执行官王云安仍在财报会上表达了对补贴退潮的忧虑与谨慎——财报数据上，上半年古茗单加盟商开店数从2.2锐减到1.9，这代表着老加盟商再开店的意愿下降明显。

茶百道2025年上半年财报也显示，中国市场的门店数量增速也到了近年最低，同比仅增加0.7%。喜茶方面，据极海品牌监测的数据，截至2025年10月的过去12个月，它的门店净减少680家。

艾媒咨询一份报告显示，新式茶饮市场规模在2024年达到3500亿元，同比增长，但增速已从新冠疫情前的超20%降到6.4%。另据壹览商业的统计，2020年—2024年，现制茶饮新增企业注册量复合年增长率为-22.8%，2024年时较峰值减少了超70%。

加盟商则被困在这种高速扩张后的窘境中。

曾经，他们为了拿下最好的点位陷入一场抢铺疯狂。2023年，华北的霸王茶姬加盟商马向军在寻找店铺时，不惜代价拿下最受欢迎的沿街位置。有的物业还会愿意赔付商户违约金，然后把租金翻倍租给霸王茶姬的加盟商。

“都知道霸王的加盟商有钱，多少钱都租。”马向军说。

在马向军所在的城市，那些高租金拿下的门店如今难以在目前的利润空间下继续经营，而想另辟蹊径开新店，已经找不到合适的位置。

商业中心对新茶饮的态度也发生了变化。相对饱和的赛道对人流的吸引力不高，有些项目已经更倾向于选择甜品或独具设计感的品牌。华东地区一招商从业者对界面新闻表示，茶饮这种业态永远是“吃客流”的，只有在人流量大时才能生存。

伴随着门店密度加大，整个赛道的供需结构已经打破了平衡，新茶饮开始失去吸引力，消费者也不愿意支付溢价了。

有加盟商自己都失去了信心，认为高速扩张和营销的高频刺激，已经透支了消费者对奶茶行业整体的需求，“一天一杯，不腻吗？”

与此同时，新茶饮品牌在新品研发上也已精疲力竭。

在张丽霞感知中，今年霸王茶姬营销少了，新品数量也少了。年初至11月，霸王茶姬全国仅上新了8款产品，但这些新品均没能再现过去伯牙绝弦、万里木兰等大单品所产生的势能。

“上半年新品试水反响一般，除请了代言人的新品外，效果都乏善可陈。”张丽霞告诉界面新闻。

界面新闻自公开信息统计，2024年茶百道推出新品60款，并对42款经典产品进行了配方升级，这一数字在2025年上半年变成共有新品55款，对9款产品进行了升级迭代。

喜茶则在2024年决定回归产品差异化的研发，加快了新品开发节奏，推出了价格带在20元的“羽衣纤体”果蔬茶。但随后几乎所有本土连锁咖啡和新茶饮品牌都推出了类似的产品。

在今年几个重要的销售时节，这样的创新乏力感更为凸显。例如夏季的荔枝口味，和冬季的苹果风味，各家不同时节主打的新品似乎只有名字上的区别。

新品的雷同让消费者无从谈起究竟自己对哪个奶茶品牌更青睐，甚至主动去寻找不知名的茶饮品牌。

居住在北京的陈晴已经完全习惯线上购买奶茶，只是如今点进外卖页面，更令她注意的是此前没见过的淡马茶坊、秦甜甜等品牌。

而生活在上海的李林航，则很难从那些“全像奶皮子糖葫芦一样潮流元素堆砌”的产品里做出选择，从而只挑经典产品下单。

自身饱和与创新瓶颈之外，外部“黑天鹅”的爆发更是给了茶饮加盟店当头一击。

10月美团核心本地商业板块的负责人王莆称，今年餐饮客单价重回十年前，新增外卖订单75%来自15元以下低价区间。

霸王茶姬虽然没有直接参与价格战，然而叠加各种平台的优惠券之后，张丽霞通常一杯15块的奶茶，收到的钱只有不足8元。

加盟商受到的影响并非短期的利润收缩，低价已经改变了消费者对于一杯奶茶的价格认知，客人们很难再接受原价。

马向军所在的华北竞争相对温和，他的门店客流暂时并没有明显下滑，但张丽霞所在的华南竞争激烈，消费者愿意为了5元、8元的优惠改变品牌选择，这种情况在今年变得更加明显。

门店密度持续加大、新品创新疲软加上突如其来的外卖大战——这些因素叠加在一起，直接导致压缩了加盟商的利润。

马向军认真测算过，如果当地减少10家霸王茶姬门店，这个地区所有加盟商的单店业绩可能才是最佳状态。“因为现在有4、5家还在亏钱，另有几家只能勉强持平。”他说。

而因今年外卖折扣力度加大，商家需要在平台上发放补贴与优惠券，承担部分配送费，综合成本巨高不下的前提下，外卖补贴大战加速了张丽霞店利润率的下滑。外卖刺激店里单量在涨，但张丽霞的到手实际收入已经不足50%。

事实上，在新茶饮风口上进入这个赛道的加盟商，看到的或许是市场增速与流量，但很难感知到新茶饮的商业模式在运作方面需要投入更大的精力和成本。

华东喜茶加盟商李浩入局喜茶后才发现，喜茶制作的标准极为严格。一颗水果怎么切，勺子搅3下还是5下，柠檬锤多少次，皆在考核标准内——这些要求意味着更大的人力成本。

需要现场萃茶或采购新鲜水果的品牌，很难把物料与人力成本降到像使用果酱的品牌一样低。

以喜茶为例，虽然曾经为了降价，喜茶将门店设备换成了更便宜的款式，原材料、果汁配方发生改变，一杯果茶里水果克数少了，NFC果汁量少了，但李浩仅是采购原料的成本，还是已经占到了实际收入的近55%。

“一年也赚不到30万，现在还活着的喜茶店不代表他能赚钱，只能说不亏钱。”李浩说。

霸王茶姬的加盟商马向军则特意拿了计数器去瑞幸掐点。

高峰期时候一家瑞幸能出150杯咖啡，但霸王茶姬同时间出120杯。他原以为自己的全自动设备能快过瑞幸的手动线，但制作轻乳茶需要将基底乳（冰勃朗）与茶底充分搅拌，这一步就让整个门店的效率慢了下来——而瑞幸的店员只需要把咖啡浓缩液和牛奶倒进杯子里。

业内整体盈利能力受损，上市公司的财报体现得更为直接。

霸王茶姬今年第三季度净收入同比下降9.4%，经调整后净利润下降22.3%，大中华区总GMV同比下降6%；古茗单店GMV在2024年同比下滑4.3%；而茶百道在2024年年内利润4.8亿元，较上一年同比下降近六成。

这些公司与多方券商都将原因归结为行业竞争加剧以及外卖补贴带来的高基数和利润压缩。

而外部环境还在继续压缩利润。

例如多位加盟商向界面新闻提起，今年新的税务制度改革也是其门店经营的压力之一。

为提升税务透明度，新出台的《互联网平台企业涉税信息报送规定》要求商户营业额由外卖与电商平台报送。

加盟商们向界面新闻表示，此前营业额为商户自行上报，新规出台后，平台上报的营业额为商品打折前的原价，在外卖刺激单量上涨、营业额涨但实收下降的情况下，税务负担变相增大了。

在外部环境与内部创新都不甚乐观的环境下，茶饮品牌也愈发意识到，现在的任务是稳住加盟商。

于是，一场提升精细化运作水平的变革赛在茶饮业兴起。

茶百道高层在半年报的业绩会上提到该品牌目前的应对措施，包括针对区域需求的产品研发以及产品价格带的差异化。

但他们此刻更加强调的是对供应链的优化。上半年茶百道净利润实现近40%的增长，就是得益于供应链的降本。

喜茶则在两年间连发内部信宣告战略的转型，一是不再参与价格战，继续做差异化产品，包括重启产品线多元的LAB门店；二是停止加盟。三年狂奔后，喜茶终于决定重回舒适区，暂停下来总结此前经验。

另一边，马向军与张丽霞先后在11月底参加了所在区域的霸王茶姬分公司会议，会上公布了一个新消息：霸王茶姬门店将从明年1月起实行新联营模式。

新模式取消了原本向加盟商们收取的运输、扣点、续签等费用，改为统一从GMV里抽取17%作为品牌收费，物料价格也从原先的将近40个点下降至约30个点。

霸王茶姬给加盟商的预期是，叠加公司针对外卖业务的补贴、平台费率调整，以及物料和耗材成本、品牌收费等因素后，加盟商的毛利率比如今将会提升1.1%。

第三季度财报会上，霸王茶姬创始人张俊杰还“剧透”说，门店将推出新菜单，推出特调纯茶这样的新品类，产品基础核心原料也将会全面升级。

一位接近霸王茶姬的人士告诉界面新闻，12月中旬开始霸王茶姬会有多款新品推出，后续也会保持每月上新。

而在稳住国内加盟商的同时，新茶饮品牌早已将视野投向了海外。

与国内市场的平淡相比，霸王茶姬海外门店欣欣向荣，增长率从今年第一季度的8.3%，上升至第三季度的26%。喜茶进展更快，海外市场门店数在过去一年增长超过6倍。在部分国家，他们的店附近便是沪上阿姨、奈雪的茶。

茶百道也积极布局，一年半内在8个国家和地区签约超40家店，其中韩国市场最为成熟。茶百道在韩国的第一家店就开去了首尔富人区江南，而并非华人聚集区域，随后第二家门店便入驻了当地类似于北京SKP的高端百货商场格洛丽雅百货。

“我们基本上每一家门店在三个月时间内，本地的用户可以做到80%以上。”韩国市场负责人王欢对界面新闻说。

相比如海底捞之类的连锁餐饮，新茶饮出海相对模式更轻。

因为茶饮的原材料相对简单，只需要打通原材料出口链路以及熟悉当地法律法规与民俗禁忌。加上中国新茶饮这几年的高速发展，能够在海外市场对本土品牌进行降维打击。

目前，出海已经成为新茶饮上市公司新的想象空间，让资本市场和投资者对它们依旧有所期待。

但中国加盟商们所面临的不确定性并没有消除，他们再度面临选择。

加盟商们还在观望新措施的有效性。马向军跟其他霸王茶姬的同行算了笔账，结论是加盟商们的压力可能还是不小。“（在现在的环境下）17个点还是太高了。”他说。

而李浩投入上百万的喜茶开业2年仍未回本，如今合约到期，续约需要再缴纳一定的加盟费与几十万元的装修费。

这次，他决定退出。

（文中“马向军”“李浩”“张丽霞”为化名）