HOKA、昂跑、Salomon的品牌往事｜运动品牌合辑

「一个品牌如果没有自己的identity，只做一个跟随者，是不会被人记住的。」

作者 | 窄播

时尚媒体BoF曾在2024年 6 月的一篇报道中，将 On昂跑、Hoka、Salomon 等列为异军突起的挑战者品牌，并指出这些挑战者品牌的出现，已经把 Adidas 和 Nike 等老牌运动巨头的市占比例从 2013 年的 80%，压缩到了 2023 年的 64%。

但到了当下，包括lululemon在内，这些品牌依靠自己的独特定位，获得了可观的高速增长之后，面临的共同命题是，是否要破圈及如何破圈。

这让我们想起与街头文化集合店DOE的联创Terry的一次访谈中所讨论的，任何一个品牌一定会伴随潮流和技术的演变，经历起落，那如果品牌走过了风口，怎么办？

Terry的答案是：「一个品牌如果没有自己的identity，只做一个跟随者，是不会被人记住的。你看converse已经存活了100多年，即便在它大势过去时，身边依然有一大部分追随者。有些品牌风格跳来跳去，试图抓住每个风口，最后还是没了。我个人觉得，品牌一定要坚持自己的初心，有机地成长，把握好供需关系，才能走得更长久，这个逻辑一直没有变过，但做起来却是非常难的事情。」

回到「时代难倒运动品牌CEO」这个命题，其中的难题除了与市场竞争的激烈，和消费潮流的变化相关，还与如何处理「我是谁」「我的核心消费者是谁」息息相关。为此，我们将HOKA、昂跑、Salomon在中国市场走红之前的品牌往事做了合辑整理，如下。

「On昂跑」是如何异军突起的

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昂跑创立的2010年，全球市场正处于金融危机后的低迷期，跑步运动开始复兴并且蔓延到新兴市场。昂跑、Hoka One One等的出现给消费者带来一抹新鲜感。那时，耐克面市已有38年，阿迪达斯则有61年。而像四大跑鞋里面的索康尼、New Balance都已超过百年（另外两个为Brooks布鲁克斯、Asics亚瑟士）。

这一时期的中国，跑步也从专业运动变成一种生活方式、从有钱有闲的中产爱好向大众化拓展，马拉松赛事和参赛人数呈几何式增长。2018年昂跑进入中国，赶上了消费升级末班车，一千多块且几乎从不打折的跑鞋立刻受到了中产的青睐。

昂跑卡位专业与运动时尚的交集、定位高端跑鞋，过去几年如鲶鱼一般搅动了全球跑鞋市场，在中国市场同样也收获了一批中产拥趸。只是中国的跑鞋市场竞争激烈程度远超全球市场，这条「鲶鱼」能继续乘风破浪还是会被浪拍在沙滩上呢？

HOKA还是那个HOKA，只是时代变了

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成立于2009年的HOKA，2012年时营收还不到300万美元，而到了2025财年（截至2025年3月31日）营收飙升22.33 亿美元，2023年以前已连续4年增长超过50%，2024财年至2025财年年均增速虽有下降，仍旧分别保持在27.9%和23.6%。

回到2023年10月我们聚焦梳理HOKA品牌发展史的时候，关注的是：为什么HOKA能在市场格局清晰、竞争愈发激烈的运动品牌市场杀出重围？并且认为，HOKA从0-1（2009-2012年），1-10（2012-2022年），10-100（当下）的每一步都走得精准坚定，为我们呈现了一个新兴消费品牌强势崛起的范本。

「Salomon」破圈往事：当小众品牌遇到潮流风口

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萨洛蒙Salomon于1947年诞生于阿尔卑斯山下的法国小镇Annecy，生产并销售滑雪、越野、徒步等户外运动装备和服饰。

从双板滑雪到越野跑鞋，萨洛蒙总是敏锐地觉察到新的运动方式激发的新需求，也非常善于从0-1打造产品。

它发明的双板滑雪固定器和自动脱离技术，降低了滑雪运动的受伤风险，推出的Speedcross越野鞋，一改登山靴或其他运动鞋的笨重，兼顾保护性和轻量化需求，不仅征服了众多专业越野跑者，还推动了越野跑这项运动的发展。

户外、专业、功能，从诞生之初就刻入了萨洛蒙的基因里，这也是品牌70多年后爆发最深的伏笔。

对于萨洛蒙现象级的出圈，我们聚焦四个方面进行案例拆解: 小而美品牌的生存路径、出圈的偶然性和必然性、高价背后的性价比，以及还能火多久，希望借此给国内总体陷于价格内卷的消费行业一些启发。