出海的中国品牌：稳下来、扎下根

不知不觉2025年已经快要过去。这一年，我从新西兰的湖泊，走到土耳其的海峡，再到格鲁吉亚的山巅，几乎完成了环球旅行的所有拼图。

可我发现，当我进入二刷世界的阶段，所谓的“环游世界”才真正开始。因为这个阶段的我，已经放下了打卡凑数的执念，不再急于赶路，可以在任何一个喜欢的城市角落看着太阳慢慢落下，真正享受这趟旅行。

重要的不是去了多少个国家，多少个城市，而是当你在那里的时候，是否真正融入、感受、打开自己。旅途中，我遇到过无数中国出海人，我发现这份从“赶场”到“沉浸” 的转变，竟与他们此刻的心境不谋而合。

两三年前和他们聊天，每个人眼里都闪着光，雄心勃勃地准备在海外大展拳脚。没有人想到，等待他们的是一重又一重的难关：陌生的生活环境、难啃的本地化难题、深夜办公室里无人分担的孤独…… 那些曾经的踌躇满志，逐渐变成了关于如何长久扎根的思考。

我们必须面对一个事实——中国企业出海已经到了一个全新阶段，正式从“青春期” 走进“成熟期”。已经“冲出去”的企业，急需解决“稳下来”这个新课题。这意味着，出海不再是一场关于速度和规模的竞赛，而是一场关于深度、耐力和综合实力的马拉松。

在这个阶段，出海企业比的是“韧劲”。这份“韧劲”不是盲目硬扛，而是有章法的深耕细作。它代表企业开始追求长期品牌价值，走向深度本土化，并且逐渐稳固技术、品牌与供应链构成的综合优势。

寻找品牌的复利

锻炼“韧性”很难，但不得不做，因为这是抵达品牌“复利”的唯一途径。

如今的中国企业出海，早已告别了 “撒钱换增长” 的旧剧本。一方面，国际贸易环境变化导致成本上升，另一方面，相比流量红利期，近两年的获客成本显著增加。多重因素正逼着所有玩家从 “粗放收割” 转向 “精耕细作”。

而品牌的复利，正是这场转型中最核心的增长新动力。

央视市场研究（CTR）数据显示，33%的消费者将“品牌”视为购买决策第一考虑因素，这一比例已超过产品、价格、促销等传统因素。来自Chnbrand的2025年C-BPI研究也表明，消费者平均记忆的品牌数量趋于饱和，品牌竞争已升级为对“用户心智”的争夺。在推动品牌力增长的因素中，“品牌关系”的贡献度已超过60%。这意味着仅靠知名度已无法驱动增长，与消费者建立深厚的情感联结才是关键。

随着消费者开始认真审视品牌背后的价值、体验和口碑，单纯靠低价走量的增长逻辑彻底失效。越来越多企业意识到，品牌才是应对市场波动和价格竞争的最有效壁垒。

那么问题来了，究竟如何才能找到品牌的复利？

带着这个疑问，我在过去两个月探访了多家出海企业。我发现，这些在风浪中站稳脚跟的品牌，有许多共同的特质——都在高歌猛进的路上因本土化难题碰壁，也都曾摇摆于短期流量和长期价值之间。但最终，它们都选择沉下心来修炼韧性，耐心打磨流程、深耕用户需求、找对合作伙伴。

而亚马逊广告，就是这些品牌背后的那个可靠的合作伙伴。其日益成熟的全流域营销，提供了一套系统工具和方法，正在帮助越来越多中国出海品牌，实现“复利式”增长。

在如今复杂多变的全球经济局势与经济环境中，它们如何在亚马逊广告的陪伴下，坚定选择、冲破难关，相信能让更多品牌更清楚地看到，何为品牌的“韧性”，以及如何找到品牌的复利。

扎下根去，做真正的本地玩家

很多品牌在进入新站点时，经常会犯一个错误，就是照搬以往的成功经验。想当然地以为海外站点的需求都差不多，忽略了每个站点的差异。这本质上还是把自己当成“外来者”，而非真正的“本地玩家”。

如果更进一步去探寻出海品牌难以成为“本地玩家”的深层原因，会发现大部分品牌都困于缺乏本土化洞察。由于没有意识、没有途径、也没有方法去了解本土消费者的需求，导致对选品乃至营销方法的误判。这个时候，选对合作伙伴就非常重要。在品牌深度本土化的过程中，许多品牌都在亚马逊广告的助力下找到了消费者洞察以及选品的方法。

烘焙纸品牌katbite在6年时间里开拓了18个站点，却在进入德国站点时遭遇了“滑铁卢”。最初直接把美国的主力产品拿到德国销售，结果产品销量惨不忍睹。他们分析了各种转化率指标都找不到原因，最终在亚马逊广告的帮助下找到症结所在——事先没有调研德国空气炸锅的尺寸，导致产品完全不符合用户的实际需求。

徐佳 katbite创始人兼副总裁

领悟到原因，品牌团队的每个成员都拍腿错愕：为什么这么简单的问题我们都没想到？看到这一幕，我也解开了困扰多时的疑惑。那就是很多出海品牌本土化不顺利，并非由于团队能力不足，也不是资源不够，而是出发点错了。过于关注销售指标等结果，而忽略了尊重商业规律和消费者的生活习惯，才是一切的原点。

Katbite的故事印证尊重本土化差异，才能更好地应对全球化挑战。而亚马逊的陪伴，让它少走了很多弯路。亚马逊广告全流域营销是基于完整消费者旅程，覆盖认知、考量、购买的全链路广告解决方案。它通过大数据分析和智能算法，帮助品牌锁定目标受众，让数据的作用不止于洞察，更能深度分析商业决策，也让品牌能够以更低的成本，更快速地实现全球化布局。

而在无线智能音频品牌WiiM身上，我看到了品牌出海的另一个典型困境——要销量，还是要品牌？

今年，WiiM遇到了前所未有的流量瓶颈。投放预算没少花，产品销量却增长缓慢。是选择促进销量还是沉下心建立品牌，WiiM答案是“都要”。通过在亚马逊广告的全渠道营销，实现品牌与销量协同增长。

赵立峰 WiiM 首席执行官

WiiM的转折点发生在决定尝试亚马逊全流域营销方案的那一刻。这让它跳脱出亚马逊商城的流量场域，用更少的成本实现更大量的人群曝光和触达。

亚马逊全流域广告主要有三个阶段：上层广告唤起认知与兴趣，解决拉新难题；中层广告承接上层广告流量，直接推动销售；下层广告帮助品牌增加用户粘性、提升信任度。层层递进，在消费者决策的每个阶段进行精准触达，避免流量断层。同时，整合亚马逊的广告资源，形成闭环营销，让品牌与用户不仅是“触达”，而是深度“联结”。

而亚马逊广告之所以能做到这一点，离不开它深入用户生活的产品体系。IMDb、Alexa、Twitch、Fire tv......亚马逊的各个产品已经成为用户生活方式的一部分。亚马逊作为一站式的娱乐营销媒体，拥有Prime Video、Live Sports等多种媒介触点，提供包括搜索广告、展示广告、视频广告在内的多种广告形式，全球多站点覆盖消费者。2025年，Prime Video广告触达全球支持广告的触达用户已超3.15亿。

2025年11月在美国举行的unBoxed全球大会上，亚马逊广告发布一系列重磅创新，包括AI创意生成以及全新的全渠道营销解决方案。对话交互式的智能体Creative Agent，能主动构思并完整执行广告活动的创意搭建流程，仅在数小时内能交付专业水准的广告作品。全新的统一广告活动管理功能，将亚马逊的广告平台与亚马逊DSP整合，简化全渠道效果衡量与优化，实现AI赋能的一体化解决方案，轻松运行高效全渠道广告的同时，在全渠道的各个环节中实现规模化推广。

而这带来的结果就是，当用户想要寻找一台无线智能流媒体音频设备时，亚马逊广告总能出现在他的各种生活场景中，“润物细无声”地影响消费者做出决策。

对于WiiM而言， 亚马逊既是重要的销售渠道，也是品牌从0到1的重要推动者。而对于所有出海品牌而言，全链路运营能力，是在海外扎根，成为真正的“本地玩家”必不可少的能力。

同样在激烈的竞争中守住品牌价值的，还有USB风扇品牌JisuLife。当新品不断入局，以低价瓜分市场时，JisuLife坚守品牌价值，开设亚马逊全球站点，通过多站点布局实现快速增长。JisuLife在每个站点都用亚马逊DSP广告补充本地流量，同时主动去探究产品与用户的关系，创造使用场景，从而找到增长的突破口。

李享福 JisuLife 创始人兼总经理

想要吸引蝴蝶，最好的方法不是去抓捕，而是种一片花园。同理，出海品牌想要被用户认可价值，要做的不是“征服”，而是“吸引”。

“深度本地化”是一个贯穿产品、运营、品牌、文化和组织的系统工程，并非一朝一夕能够做到。但这是出海品牌成为“本地玩家”的必经过程。 它意味着企业需要放下身段，真正尊重和融入当地市场，“扎下根去”，通过创造独特的本地价值来构建品牌护城河。只有完整地走完这条路径，品牌才能真正修炼出“韧劲”。

潜得更深，在红海里找蓝海

出海浪潮发展至今，几乎每个赛道都有大量玩家。“没有蓝海”几乎已经成为共识。但事实真的如此吗？我们口中大部分所谓的红海，不过是被同质化和低价填满的“伪红海”，而被忽视的蓝海，则藏在拥挤的水面之下。

过去，品牌寻找蓝海的方式是走得更远。现在，我们需要沉下去，潜得更深。不是逃离红海，而是通过创新和战略调整，抵达红海之下的那片宁静水域。

能够做到这一点的品牌，必然具备极致的用户洞察和微创新能力，能够发现未被满足的细分需求，可以极致优化的产品、体验，并敢于放弃“大众爆款”的幻想，专注于为特定用户提供价值。而在这个过程中，亚马逊广告的能力成为品牌“下潜”的护航者。

比如炊具品牌Chef Power，在已经饱和的美国炊具市场抢夺份额。制造优势是它的底气，而亚马逊广告的助力则是它锋利的武器。Chef Power借助亚马逊的数据分析能力洞察消费趋势，研发出更适合美国家庭烹饪需求的可拆卸19件套多功能锅，同时启动亚马逊DSP广告，一套组合拳下来，成功在存量中抢到增量。

作为亚马逊广告全流域营销解决方案的关键产品之一，亚马逊DSP广告以成熟的AI技术和简单易用的优势，帮助品牌提升跨渠道广告投放能力，更好地利用亚马逊旗下媒体的价值，提升广告投放效率并优化投放效果。

如果说饱和市场的破局靠的是 “精准突围”，那么小众赛道的突围则源于 “价值深耕”。旅行水彩套装品牌Funto，专门为旅行中画画的人提供产品。这是一个极致细分的需求，细分到几乎抬头就能看到天花板。但Funto就在这么一个小众赛道，找到了属于自己的蓝海。

但产品上线初期，线上投放就遇到了难题。大量广告曝光后没有获得点击，更难以转化。通过亚马逊数据分析，Funto发现症结在于广告投放不精准，视频内容缺乏场景感，无法让用户直观感受到产品的核心优势。

于是，Funto立刻调整策略，将重心放在品牌推广视频的优化上。拍摄真人出镜的户外场景视频，让达人带着产品走进山林、海边、古镇，实时展示绘画过程，使 “便携”“显色好” 的优势一目了然。同时，借助亚马逊广告的精准投放功能，将素材推送给对旅行、艺术感兴趣的细分人群。

李一鸣 Funto创始人兼首席执行官

正如Funto品牌创始人所说：“Don't look yourself short. 即便是小公司，也是出海的一员。”

从来没有绝对的红海，只有未被发现的需求和未被满足的价值。而亚马逊广告的核心价值，正是用数据洞察挖掘这些 “潜藏机会”，无论是饱和行业中的细分痛点，还是小众赛道里的精准人群，都能被看见、被捕捉。就像一位 “伙伴”，陪伴品牌在红海中锻炼韧性，在海外的每一寸土壤里扎根生长。

品牌出海，不要成为“孤岛”

中国企业出海已经进入了下半场。上半场，我们靠勇气和冲劲闯进新的海域，下半场则要靠智慧和韧性在海上稳稳扎根。

品牌也要意识到，出海从来不是孤军奋战。因为品牌的韧性，是通过文化深度融合、商业生态共建所构建的系统性能力。任何成为“孤岛”的模式，都是非常脆弱的。因此，选择对的出海伙伴，能够事半功倍。

无论是深度本土化还是在红海中找蓝海，都需要有更精细、全面的运营能力。而这正是亚马逊广告全流域营销对出海品牌的最大助力——一方面帮助品牌挖掘用户需求，不断升级优化用户心中的好产品；另一方面借助营销工具扩大品牌声量，提升品牌力。

2025年，亚马逊流媒体广告的价值随着消费者注意力增加而持续上涨。比如Prime Video通过可购物的互动广告形式，让消费者点击遥控器或扫描二维码即可与品牌互动并直接下单。 直播服务Twitch可以帮助品牌触达更多年轻群体。 亚马逊自助式流媒体电视广告Sponsored TV则为中小品牌提供在电视大屏和流媒体上展示产品的机会。

相信随着亚马逊广告全流域营销的系统能力不断提升，会有更多出海品牌在海外稳下来、扎下根，找到品牌的复利。

数据来源：

1、央视市场研究（CTR）《2025中国广告主营销趋势调查报告》

2、Chnbrand《2025年中国品牌力指数(C-BPI)研究成果》

内容作者：Jasmine

总编：沈帅波