电商巨头突然入场，这片蓝海藏不住了

作者 | 泊如

编辑 |shadow

最近，非洲线上零售市场迎来了一位重量级玩家——沃尔玛。

11月22日，沃尔玛在南非约翰内斯堡Roodepoort的Clearwater商场开设了非洲首店。开业当天，数百名当地的消费者在门口排起长龙。据悉，沃尔玛店内商品主要包括国际品牌和本地产品。价格上主打“天天低价”，并针对当地消费者推出了60分钟极速配送服务，覆盖门店五公里范围内的区域。

沃尔玛非洲首店排队情况，图源：网络

沃尔玛非洲区负责人 Dries D’Hooghe 在接受采访时表示，“60 分钟极速配送”将是沃尔玛在南非“雄心计划”的核心之一。

作为全球线下零售巨头，沃尔玛选择首次进驻非洲这一动作值得研究。根据中金证券的实地调研资料，非洲大陆线下渠道依然占据绝对主导地位，贡献了超过95%的零售销售额，而电商仅占社会零售总额的1%到2%，这也不奇怪沃尔玛为什么选择在非洲开店了。

而我国的出海企业中，也不乏角逐非洲零售市场的玩家。不过，无论对于沃尔玛还是我国企业，非洲线下零售都并非遍地黄金，这是一场考验战略耐心的持久战。

非正规零售渠道仍占主导

2024年非洲GDP总和达到3万亿美元，占全球比重为3.10%；人口约15.15亿人，占全球人口的18.56%。其中，0-14岁人口占比达38%，年龄中位数约为21岁，中产阶级的规模占比约6%。可以看出，这片大陆拥有全球最年轻的人口，未来多年将有持续的劳动力供给与消费需求释放。

非洲版图划分，图源：网络

此外，非洲市场的网络覆盖与技术迭代值得关注。目前，欧洲、独联体（CIS）和美洲互联网使用率达88%-93%，但非洲仅有36%。因为在非洲，智能手机的价格对当地居民来说仍较为昂贵，这种数字接入的不平衡，直接塑造了当地独特的移动支付生态。在互联网普及率不高的情况下，移动支付的市场教育可能会是一大难题。

与线下零售配套的物流基础设施方面，非洲仍存在一定的挑战，这些挑战直接推高了商品成本，限制了企业的扩张效率。例如，公路铁路网络稀疏、港口吞吐能力低、现代化仓库不足，以及缺乏高效的仓储管理系统等。不过，根据驻喀麦隆共和国大使馆经济商务处的报告，2025 年上半年，非洲现代物流仓库的入住率同比增长 10.7%，达到 83%。主要港口如尼日利亚拉各斯港正进行扩容。

总体而言，非洲零售市场呈现出现代渠道，与传统非正规渠道长期并存的二元结构。

现代零售渠道主要包括购物中心和超市，在加纳阿克拉，购物中心已成为重塑城市景观与消费文化的标志，在安哥拉等国，还出现了大卖场到便利店的多层体系。为渗透广阔市场，南非Shoprite等企业推出Usave等低成本业态，采用集装箱店铺深入乡镇。

其余相对欠发达的国家（主要分布在撒哈拉以南），传统集市与街边摊贩则仍掌控着绝对话语权，包括露天市场、售货亭和小型杂货铺，非正规零售渠道占据了80%至90%的食品杂货交易额。因此，对于想要抢占这片市场的企业，难点在于如何克服极度碎片化的供应链体系。

值得注意的是，两种渠道并非井水不犯河水。大型露天市场能借助现代物流提升效率，现代零售商通过批发业务服务非正式零售商，两者形成供应链上的融合。因此，非洲零售市场的未来，并非简单的渠道替代，而是在复杂社会经济背景下，两者持续竞争、适应与融合。

快消品和卫生用品成热销品类

一个由庞大年轻人口驱动的增量市场，加上经济发展欠佳、碎片化的零售渠道，其热销品类就有答案了。

总体来看，当地线下零售市场的热销品类集中在食品饮料、个人护理与基础纺织品。根据中金证券的数据，食品等必选消费支出占比高达约42%，且多个品类增长迅猛。包装水与软饮料市场在2021至2024年间，年均复合增长率分别达到13.9%和15.7%。

在消费者偏好与购物行为方面，线下场景牢牢掌控着食品生鲜、包装饮料等即时性、高频次的需求，尤其是广泛分布于社区的传统夫妻店（“妈妈店”），凭借赊账等人情服务，维系着居民日常消费。

值得一提的是，在南非、尼日利亚等相对发达的市场，消费者正将电商视为对抗通胀的工具，倾向于在线组合购买日常必需品与高价值的耐用家电，以锁定优惠。这些地方的电商零售以服饰配件、日用品和健康美容产品为主流。

非洲线下零售的热销品类，也清晰地反映了其市场发展阶段。首先是满足基本生存与解渴需求的快消品，如包装水和软饮料。其次是与年轻人口结构和个人卫生意识提升相关的品类，如卫生巾、纸尿裤等，其渗透率正处于快速提升通道。

此前，我国耕耘非洲市场的零售企业乐舒适已筹备上市，其主要产品便是纸尿裤，以此可以看出非洲卫生用品的市场潜力。

此外，因为基础设施较为落后，在这种情况下就衍生了一些替代性产品，例如小型发电机、充电宝、太阳能照明设备等，这些替代性用品的市场需求较为旺盛。在非洲一些较为发达的地区，例如撒哈拉以北的国家，伴随城市化进程，建材、基础家电（如电视、冰箱）等品类也展现出强劲潜力。

不过，如果想要和沃尔玛一样分走非洲零售市场的一杯羹，并非易事。

在这片土地开设实体店，机遇与风险都同样突出。主要挑战来自多个维度。首先是前文提到的基础设施落后，电力供应不稳定，对于实体零售商而言，这意味着必须自建发电设施。柴油发电机的运行成本往往占据运营支出的30%甚至更高，直接吞噬了原本微薄的净利润。

其余方面，政治与政策的风险同样不可忽视。许多国家政策不透明且变动频繁，存在因领导人更替导致经营环境剧变的可能。此外，部分国家汇率波动剧烈（如加纳），存在外汇短缺问题，这直接影响利润汇回与原料进口。

与本土龙头、国际品牌同场竞技

虽然千难万险，但非洲线下零售主导社会消费超过90%，这份市场潜力还是吸引了三方掘金者：本土龙头、国际品牌、中国企业。

目前，消费品市场供给以部分国际品牌及当地品牌为主，仍处于卖方市场阶段。外资快消品牌（如联合利华、雀巢等）在非洲已有多年布局。非洲本土品牌主要以低价竞争策略抢占市场。

为了应对激烈的市场角逐，我国的企业各出奇招。以名创优品举例，其在尼日利亚与马达加斯加等市场，主要采取代理商制度与特许经营模式，通过向具有渠道资源的合作伙伴输出品牌与供应链标准，极大降低跨国管理的运营成本与库存风险。

名创优品非洲店，图源：网络

而传音控股则建立了一套下沉的分销体系，依靠数千家核心经销商与数万个终端触点，将手机铺设到偏远农村的街边小店，而非单纯依赖自营旗舰店。

以森大国际为代表的工贸一体化企业，则选择在加纳与肯尼亚建立生产基地，通过本地化制造直接向各级批发商供货，这种前店后厂的模式有效规避了关税壁垒与物流损耗。

此外在南非约翰内斯堡的中国商贸城，大量中小华商仍沿用传统的批发中心模式，通过集约化的铺位向周边国家辐射轻工产品。

本土巨头的实力也不容小觑。如南非的Shoprite集团已经营数十年，其2024财年总收入约合920亿元人民币，新开门店343家，并通过自建物流与数字化服务构建了强大壁垒。相比之下，中国线下零售企业如近期进入肯尼亚的Doud Mart，尚处于以单店探索市场的起步阶段。

竞争的核心层面还体现在多重维度。首先是规模与网络。Shoprite等企业通过长期并购，已在非洲多国建立了密集的零售网络与分销中心，稳稳拿捏社区的零售端。中国企业则多从试点门店或批发中心起步，网络密度与市场覆盖面不在同一量级。

中国企业最初依赖中国制造的成本优势，这一优势正被削弱。例如，一些南非企业已将锅具等产品本地化生产，成本显著低于从中国进口。

短期看，中国企业可以在特定品类、差异化服务或新兴业态中寻找机会。长期而言，真正的立足点在于实现供应链的本地化下沉，从商品输出转向能力输出，并最终完成从中国供应链代表，到非洲本地化品牌的认知转变。

非洲零售市场并非遍地黄金的应许之地，而是一场极其漫长的阵地战。这里没有类似中国市场那样的统一大市场红利，有的是被地理、语言、法规和基础设施切割成碎片的、无数个微型的市场。闯关需要超越简单的贸易思维，具备长期的战略耐心和深度的本地化融合决心。

参考资料：

1.义乌好货抱团闯非洲 . 浙江日报

2.中金：走进非洲“热土”消费市场，赴约勇敢者游戏 . 中金公司

3.2025年衡量数字发展：事实与数据 . 国际电信联盟

4.2025年上半年非洲工业市场报告 . 驻喀麦隆共和国大使馆经济商务处

5.3万中国人在非洲创业：种菜、电商与地产 . DoNews