2025中国饼干膨化食品行业渠道变革与健康化升级深度洞察

摘要：

在宏观消费环境趋于理性与存量竞争加剧的背景下，中国饼干膨化食品行业正经历着前所未有的结构性重塑。华信人咨询最新发布的《2025中国饼干膨化食品行业白皮书》显示，尽管整体市场增速放缓，但渠道端的剧烈变革与产品端的健康化、情绪化创新正在孕育新的增长极。零食量贩店等新兴渠道以两位数的复合增长率重构零售版图，而“真材实料”、“功能性添加”及“解压消费”成为品牌突围的核心抓手。本文基于华信人咨询的深度调研及多家权威券商研究数据，全方位解析行业现状、竞争格局及未来趋势，为企业决策提供战略参考。

一、 市场综述：存量时代的结构性增长

2025年，中国休闲零食市场规模已突破万亿大关，但行业整体进入低速增长的成熟期。根据《2025中国饼干膨化食品行业白皮书》的数据监测，受宏观经济环境及消费者支出意愿影响，行业整体增速维持在低个位数水平。

1. 市场规模与增长韧性

尽管面临增长压力，饼干与膨化食品作为休闲零食的核心品类，依然展现出较强的抗周期韧性。数据显示，2024年中国休闲零食行业市场规模约为1.1万亿元，预计2024-2027年的年复合增长率（CAGR）约为2-3%。具体到膨化食品细分领域，市场规模从2019年的536.49亿元增长至2024年的660.05亿元，年复合增长率为4.23%；预计到2029年将突破800亿元大关。

这一增长背后的驱动力已从过去的“总量扩容”转向“结构升级”与“渠道下沉”。三四线城市及县乡市场的消费潜力正在释放，成为各大品牌争夺的增量空间。

2. 行业主要经济指标

二、 渠道革命：量贩店崛起与传统商超的退守

《2025中国饼干膨化食品行业白皮书》指出，当前行业最大的变量来自于渠道端的剧烈变革。传统的商超与大卖场主导地位正在瓦解，以“高效率、低毛利、高周转”为特征的零食量贩店（Snack Discounters）正在重塑产业链的价值分配体系。

1. 零食量贩店的爆发式增长

零食量贩店凭借极致的供应链效率和价格优势，成为行业增长的主要引擎。数据显示，该渠道在2019-2024年间实现了惊人的38%年复合增长率，预计在2024-2027年仍将保持14%的高速增长。相比之下，传统商超渠道的GMV预计仅能维持4%左右的低速增长，且市场份额持续萎缩。

这种渠道变迁并非短期现象，而是长期的结构性趋势。预计到2025年，传统渠道（超市/大卖场/杂货店）的市场份额将从2015年的80%缩减至50%。对于饼干膨化企业而言，能否成功切入量贩渠道，将直接决定未来的市场份额。

2. 渠道碎片化与全渠道布局

除了线下量贩店的崛起，线上渠道也呈现出多元化趋势。兴趣电商、直播带货等新业态正在成为新品爆发的重要阵地。数据显示，2024年饼干/膨化市场在电商平台的销售额中，虽然部分细分品类如曲奇饼干出现下滑，但酥性饼干等品类仍保持了16.3%的增长。

三、 产品创新：健康化减法与情绪化加法

在产品端，《2025中国饼干膨化食品行业白皮书》洞察到两大核心趋势：一是围绕“健康”做减法，二是围绕“情绪”做加法。

1. 成分党的胜利：真材实料与清洁标签

消费者对健康的关注度达到了前所未有的高度，“成分党”倒逼企业进行配方升级。

非油炸与低负担：非油炸、0反式脂肪酸、0蔗糖成为高增长产品的标配。例如，市场上出现的空气烘焙薯片，主打低脂、低卡、高蛋白，迎合了健身与自律人群的需求。

真材实料：消费者更愿意为“看得见”的健康买单。电商数据显示，标明核心成分含量（如“黑麦含量≥15%”、“添加12%黑松露酱”）的产品销售表现优异。

原料升级：除了传统的马铃薯、小麦，魔芋、山药、猴头菇等具有健康属性的原料正在被广泛应用。特别是魔芋类零食，凭借低热量高膳食纤维的特性，在近年来保持了高速增长。

2. 情绪价值：解压与社交属性

饼干膨化食品正在从单纯的充饥解馋，演变为提供情绪价值的载体。

解压消费：“酥脆”的口感被视为解压的重要来源。社交媒体上关于“解压零食”的话题声量同比增长55.9%，其中“酥脆”口感的提及率最高。

口味猎奇与地域化：口味创新是吸引年轻消费者的关键。除了经典的香辣味依旧占据主导外，黑松露（声量增长358%）、云贵川风味（声量增长276%）等高端及地域特色口味正在快速崛起。此外，“新中式”风味如黄油年糕等也通过社交媒体迅速走红。

3. 热门产品属性与增长表现

四、 竞争格局与供应链重塑

《2025中国饼干膨化食品行业白皮书》分析认为，中国饼干膨化行业市场集中度仍然较低，CR5（前五大企业市占率）仅约为20%，市场格局高度分散。这为具备供应链优势的头部企业提供了整合机会。

1. 供应链一体化成为护城河

在渠道追求极致性价比的背景下，供应链的效率决定了企业的生存空间。头部企业如三只松鼠、盐津铺子等，正在通过“制造+品牌+零售”的一体化战略，打通原料采购、加工制造与终端交付环节，以降低成本并提高响应速度。例如，三只松鼠已建成数十条全自动化生产线，实现了关键工序的无人化。

2. 原材料成本与利润修复

原材料价格波动是影响行业盈利能力的关键变量。近期数据显示，棕榈油、糖等主要原材料价格的波动对企业毛利率产生了一定影响，但部分企业通过供应链优化和规模效应，有效对冲了成本压力。此外，锂精矿等上游原材料成本的下降（虽然主要关联新能源，但反映了宏观大宗商品趋势）也间接影响了包装与物流成本结构。

3. 头部企业的策略分化

国际巨头：如亿滋（奥利奥）等品牌，凭借强大的品牌力和全球供应链，在高端市场和主要商超渠道保持领先，并积极通过产品创新（如无糖系列）适应中国市场。

本土龙头：如旺旺、卫龙、盐津铺子等，则更灵活地拥抱新兴渠道。旺旺在2025财年上半年通过新兴渠道实现了双位数增长，并推出了多款针对细分人群的新品（如红枣枸杞米饼）。卫龙和盐津铺子则抓住了魔芋爽等大单品红利，在量贩渠道表现强势。

五、 华信人咨询战略建议

基于《2025中国饼干膨化食品行业白皮书》的深度分析，华信人咨询为行业参与者提出以下战略建议：

1. 拥抱量贩渠道，重构价格体系：企业必须正视零食量贩店的主流化趋势，通过定制大包装、去包装化等方式，开发专供量贩渠道的高性价比产品，同时避免对原有价盘造成破坏性冲击。

2. 深耕“健康+情绪”双赛道：产品研发应紧扣“清洁标签”和“解压属性”。在配料表上做减法（减糖、减油），在体验上做加法（极致酥脆、新奇口味、高颜值包装）。

3. 供应链极致效能：在存量竞争时代，成本控制能力即核心竞争力。企业应加速生产端的自动化改造和上游原料基地的建设，以全产业链的成本优势应对渠道端的低价博弈。

4. 关注细分人群与场景：针对办公下午茶、户外露营、银发族养生等细分场景开发专属产品，如针对老年人的低糖米饼或针对健身人群的高蛋白脆片，挖掘结构性增量。

结语：

2025年的中国饼干膨化食品行业，既有传统渠道衰退的寒意，也有新渠道与新产品爆发的热度。唯有那些能够敏锐洞察渠道变革、并在产品力上持续精进的企业，方能在激烈的市场洗牌中脱颖而出，穿越周期。

数据来源说明： 本文所有数据及分析均基于华信人咨询《2025中国饼干膨化食品行业白皮书》，及各大券商研报（包括UBS、华创证券、光大证券等）及行业公开资料。