董明珠豪赌“健康家”，格力离下一个千亿赛道还有多远？

出品｜刻度财经

2025年第三季度，公司营收398.55亿元，同比降幅扩大至15.09%。

2025年秋末，格力电器交出的前三季度成绩单，恰似当前白电行业的缩影，线上渠道动销承压的双重挤压下，营收净利润双双下滑。但另一边，非空调业务依托"董明珠健康家"渠道战略崭露头角，叠加2026年家电国补延续的政策红利预期。

《刻度财经》研究财报发现，2025年前三季度营收1371.80亿元同比下降6.50%、归母净利润214.61亿元同比减少2.27%。2025年第三季度，公司营收398.55亿元，同比降幅扩大至15.09%。

图源：格力电器2025年三季度报告

值得一提的是，当行业陷入价格战泥潭时，格力选择逆势加码研发与渠道升级，这种"反周期操作"究竟能打破增长瓶颈，还是会进一步加剧短期业绩压力，已成为市场热议的焦点，这家白电巨头正站在"守成"与"变革"的十字路口。

业绩承压力

2025年前三季度，格力电器的核心财务数据呈现出鲜明的"矛盾感"。规模端持续承压，盈利端却展现出顽强韧性，而这种韧性背后，是行业环境倒逼下的效率优化。

2025年前三季度，公司实现营业收入1371.80亿元，较上年同期的1467.22亿元下降6.50%；归属于上市公司股东的净利润214.61亿元，同比减少2.27%，较上年同期2.2%的净利润增速大幅回落。

单季度数据更能反映行业压力的集中释放，2025年第三季度，公司营收398.55亿元，同比降幅扩大至15.09%；归母净利润70.49亿元，同比下滑9.92%，创下年内单季度最大降幅。

图源：格力电器2025年三季度报告

这一表现与行业大环境高度契合，2025年前三季度家电线上渠道零售额持续承压。

尽管前三季度毛利率因原材料价格波动和产品结构调整小幅下滑1.78个百分点，但公司净利率反而同比提升2.11个百分点至17.72%。前三季度销售费用同比减少25.32%，管理费用同比减少13.45%，两项费用的收缩幅度均超过营收降幅。

图源：格力电器2025年三季度报告

另外，2025年前三季度经营活动产生的现金流量净额达457.28亿元，同比激增259.71%，主要得益于销售商品收到的现金增加及经营性支出的合理控制。

图源：格力电器2025年三季度报告

然而，深入剖析不难发现，盈利韧性与现金流亮眼难以掩盖增长动能的枯竭。前三季度加权平均净资产收益率15.16%，同比下降2.64个百分点，基本每股收益3.86元，同比减少3.02%。

图源：格力电器2025年三季度报告

公司总负债规模增至2507.10亿元，同比增长10.68%，其中短期借款661.01亿元，同比大幅增长69.45%。

多元与海外成新突破

格力电器的业务版图，正经历前所未有的结构性调整。

非空调业务与海外市场成为为数不多的增长亮点，但面对美的、海尔等竞争对手的全方位挤压，这些新增长点能否撑起未来增长，仍存在诸多变数。

作为公司营收占比超七成的核心业务，空调板块的表现直接决定了格力的基本盘。2025年前三季度，受房地产疲软、行业库存高企及价格战加剧影响，空调主业营收受到影响。

另外，海尔智家通过全球化布局和场景化解决方案，在高端市场持续收割份额，而格力空调仍依赖传统单品销售模式，市场响应速度偏慢。

在主业增长乏力的背景下，非空调业务成为格力转型的重要突破口，而"董明珠健康家"渠道战略则成为关键推手。

截至2025年9月末，全国已建成970多家"董明珠健康家"门店，11月披露门店数量已超千家，通过场景化体验、智能交互等方式，集中展示冰箱、洗衣机、净水器等全屋健康家电。

图源：格力电器公告

不过，与竞争对手相比，格力的多元业务仍有明显短板，美的非空调业务营收涵盖机器人、工业自动化等多个高增长赛道。海尔智家的厨电、小家电业务形成协同效应，而格力非空调业务仍相对较低，尚未形成对主业的有效支撑，且缺乏像美的库卡、海尔卡奥斯这样的高壁垒新业务。

在空调业务增长乏力、非空调业务尚未形成支撑的情况下，美的、海尔、小米等竞争对手从不同维度发起冲击，格力正面临前所未有的竞争压力。

格力的多元化战略仍停留在"口号式推进"阶段。尽管董明珠多次强调"格力不只有空调"，但实际数据却难以支撑这一说法。2025年以来，格力非空调品类虽有增长，线下门店非空调品类有所增长。在线上营销方面，格力电器在抖音、小红书等线上平台有所布局。

另外，格力非空调业务的增长速度同样不及预期。在冰箱领域，海尔智家凭借全球化布局和产品创新，持续占据市场领先地位，洗衣机市场中，美的和海尔有一定的市场知名度，格力仍处于追赶者角色。

智能装备作为格力重点布局的新兴业务，虽有一定技术积累，但收入规模与格力近千亿的营收体量相比微不足道，且面临库卡、埃斯顿等专业厂商的竞争，短期内难以成为营收支柱。

对比来看，美的集团的新能源及工业技术、智能建筑科技、机器人与自动化业务已形成规模，合计占比超22%，成为重要增长引擎。海尔智家的冰箱、洗衣机、水联网等业务均衡发展，高端品牌卡萨帝收入增长，大众品牌统帅增长，形成了多点支撑的业务格局。

海外业务是格力为数不多的亮点，但与竞争对手相比仍有差距。格力海外业务依托"自主品牌出海"战略。

2024年分体式空调零售量位居全球第一，在中东、东欧多国、巴西、印尼、加拿大等市场。在中东市场，格力中标阿曼教育部、迪拜Emaar别墅群等大型工程。在欧洲市场中也有所布局，在东南亚市场通过定制化产品实现突破。

但横向对比，2025年前三季度欧洲暖通业务、南亚市场收入实现增长，中东非市场表现亮眼。美的集团的海外业务同样通过本土化生产和渠道深耕，在全球市场的竞争力持续提升。格力目前仅建成巴西、巴基斯坦、越南三大海外生产基地，已在印尼、泰国通过本地化生产布局完善东南亚市场，形成五大海外生产基地。

图源：格力电器公告

格力在本土化生产和市场渗透方面仍有较大差距。竞争对手的全面挤压，让格力的市场空间不断被压缩。美的、海尔等龙头凭借多元化布局和海外优势，保持营收正增长，而格力则面临营收下滑的困境。

更值得一提的是跨界玩家小米的崛起，其凭借线上渠道优势和性价比策略，在空调市场的份额逐步扩大，成为格力在中低端市场的重要竞争对手。

渠道变革进一步加剧了格力的竞争劣势。格力传统的"区域经销商和专卖店"模式，在电商和即时零售快速发展的当下，渠道效率逐渐降低。

尽管格力推进"董明珠健康家"体验店建设，计划2025年改造3000家门店，目前已完成超600家，但渠道变革仍处于初步阶段。

南京、石家庄等新店的开业虽然吸引了客流，但如何将体验转化为实际销量，如何实现线上线下融合，仍是需要解决的问题。

而行业内其他企业的渠道变革已初见成效，通过优化区县专卖店布局、提升直接配送订单占比、发力内容电商与即时零售等方式，渠道效率显著提升。

破局可能性与新挑战

面对增长困局，格力电器的变革已箭在弦上。2026年家电国补延续的政策红利、渠道转型的持续深化、研发投入的不断加码，为其提供了破局的可能性，但与此同时，战略定位模糊、组织效率不足、新业务乏力等深层问题，仍在制约着变革的成效。

政策红利的持续释放，将为格力带来直接利好。中央经济工作会议已明确，2026年将延续大规模设备更新与消费品以旧换新政策，补贴将继续向一级能效、高端智能产品及家装厨卫焕新场景倾斜。作为节能家电龙头，格力在空调、冰箱等品类的一级能效产品占比均处于行业前列，且"董明珠健康家"渠道战略与政策鼓励的"场景化焕新"高度契合，有望充分享受政策红利。

图源：国金证券报告

据太平洋证券预测，2025-2027年公司归母净利润将分别达到291.93亿元、317.94亿元、342.23亿元，对应PE分别为7.63倍、7.00倍、6.51倍，估值优势明显。但政策红利的边际效应也不容忽视，随着美的、海尔等竞争对手纷纷加大一级能效产品推广力度，行业竞争可能进一步加剧，格力若不能在产品差异化上形成突破，或将陷入"补贴依赖"的循环。

图源：太平洋证券报告

研发投入的持续加码，是格力构建长期竞争力的核心。2025年前三季度，公司研发费用56.22亿元，同比增长5.03%，占营收比重提升至4.10%。另一方面，在AI、物联网等新兴技术的应用上，落后于美的、海尔，美的AI技术已覆盖洗碗机、热水器等多品类，海尔智慧家庭解决方案已进入百万家庭，而格力的智能家电控制系统仅在高端机型全面落地，技术落地的广度与速度明显滞后。

渠道深化是格力提升市场响应速度的关键，"董明珠健康家"体验店的建设需要从"数量扩张"转向"质量提升"。一方面，要优化门店选址和布局，借助成熟商圈的客流优势，提升品牌曝光度。另一方面，要加强门店人员培训，提升服务质量，实现从"产品销售"到"解决方案提供"的转型。

此外，格力正深化线上渠道建设，加强与电商平台的合作，布局内容电商和即时零售，实现线上线下融合发展。但渠道变革需要大量的资金和资源投入，这将对格力的现金流管理提出更高要求，同时如何平衡与传统经销商的利益关系，也是需要解决的难题。

站在2025年的时间节点回望，格力电器的发展史，是中国白电行业从普及到繁荣的缩影，展望未来，其变革之路，也将成为传统制造企业转型的样本。

短期来看，政策红利与渠道转型有望支撑公司业绩企稳。长期来看，只有真正打破路径依赖，解决战略、组织、技术转化等深层问题，格力才能在白电行业的"效率竞赛"中重新占据主动。

未来，格力需要拿出更大的决心和力度，在品类、渠道、海外三个维度实现突破，同时优化内部管理，提升战略执行能力，才能在激烈的市场竞争中重拾增长动力，实现从"空调巨头"向"综合家电解决方案提供商"的转型。