30%消费者为价值买单！五粮液老酒战略踩中行业新风口？

出品｜中访网

审核｜李晓燕

当白酒行业步入存量竞争的深度调整期，一个反直觉的市场现象正在凸显：新酒市场增长放缓，老酒赛道却逆势上扬，成为行业价值重构的核心引擎。12月16日，由中国酒业协会指导、五粮液公司主办的五粮液“家有老酒”2025年度盛会在宜宾举行，这场汇聚全国老酒爱好者的行业盛会，不仅是一场品牌与消费者的情感共鸣，更是头部酒企以“时间价值”为锚点，推动老酒从小众收藏走向大众生活的战略实践。

据京东超市联合中国酒业协会发布的《2025年京东超市陈年白酒消费趋势报告》显示，中国老酒市场规模已从2017年的370亿元跃升至超1300亿元，预计未来五年将突破1500亿元。在行业整体承压的背景下，老酒市场的强劲韧性，源于其构建的一套区别于新酒的独立价值体系。

稀缺性是老酒的核心底色。时间带来的自然消耗与不可再生性，让每一瓶老酒都成为独一无二的“时光藏品”；陈化工艺赋予的品质跃升，则让老酒具备了不可替代的饮用价值——历经岁月沉淀，酒体分子间的缔合更加紧密，口感愈发醇和绵柔，风味层次也更为丰富立体；而更深层次的价值，在于老酒承载的文化记忆与情感联结。一瓶封存多年的老酒，可能是一代人的青春印记，也可能是一个家庭的团圆见证，这种超越物质的情感溢价，让老酒成为消费者心中的“时光容器”。

“产业的喧嚣终将归于平静，真正经得起时间检验的，唯有品质与文化。”中国酒业协会理事长宋书玉的一番话，精准道破了老酒市场的增长逻辑。在他看来，陈年酒的崛起，预示着白酒行业正从追逐短期规模的“以量谋大”，转向深耕长期价值的“以质图强”，这是消费者对“时间价值”的群体性认同，更是行业高质量发展的必然趋势。

作为白酒行业的龙头企业，五粮液早已洞察到这一趋势。自“家有老酒”系列活动创办以来，五粮液始终以老酒为纽带，通过专家鉴定、价值评估、故事征集等多元化形式，锚定品牌价值高地。不同于传统的市场营销活动，“家有老酒”更像是一场品牌历史的沉浸式展陈——每一瓶陈年五粮液，都是五粮液千年酿造工艺的鲜活见证；每一个老酒背后的故事，都是品牌与消费者情感共鸣的生动注脚。这种以文化为内核、以品质为支撑的品牌建设路径，远比单纯的广告投放更具穿透力与感染力。

在五粮液“家有老酒”2025年度盛会上，《陈年五粮液图鉴》的发布，成为五粮液推动老酒市场规范化发展的关键一步。这部图鉴以产品迭代、酿造技艺、科技突破与风味解密为核心，系统梳理了五粮液的发展历程，勾勒出中国白酒工业演进的珍贵剪影。它不仅为收藏爱好者、消费者及行业研究者提供了一份科学严谨的参考指南，更填补了陈年五粮液标准体系的空白，为行业构建健康有序的收藏生态树立了标杆。

“兼具卓越品质、深厚文化与清晰标准的陈年五粮液，未来价值将更加凸显。”五粮液股份公司党委副书记、副董事长、总经理华涛表示，未来五粮液将通过标准引领、平台赋能、生态共建等举措，持续推进陈年酒市场健康、规范、可持续发展。这一表态，既是五粮液作为龙头企业的责任担当，更是其深耕老酒赛道的战略宣言。

名酒研究所指出，五粮液持续深耕“家有老酒”的背后，是一场关于品牌、渠道与消费体验的系统性重构。从品牌维度看，老酒在市场的稳健表现，是对五粮液产品品质的长期背书，时间验证的品质力量，在消费者心智中筑牢了品牌价值的护城河；从渠道维度看，五粮液以官方身份介入老酒市场，联合中国酒业协会升级防伪认证与溯源体系，直击流通环节的信任痛点，推动老酒交易从“民间自发”走向“官方规范”；从消费维度看，“家有老酒”活动正在潜移默化地培育“存新酒、喝老酒”的消费文化，这种文化引领不仅能促进新酒的销售与开瓶，更能形成“购买-收藏-品味”的消费闭环，激活白酒市场的内生动力。

京东零售大商超事业群酒类业务部陈年酒品类负责人毕翔柯透露的一组数据，更是印证了老酒市场的消费新趋势：今年老酒销售额同比实现三位数增长，35岁以下年轻消费者占比显著提升，三线及以下城市线上销售占比超五成，近30%的消费者为价值而非价格买单。这组数据的背后，是老酒消费群体的年轻化、消费市场的下沉化以及消费理念的品质化，也为五粮液的战略布局提供了有力支撑。

为打破老酒收藏的小众化与信息壁垒，五粮液进一步加码数字化布局。继去年上线五粮液陈年老酒京东官方旗舰店后，本次盛会宣布五粮液陈年酒抖音官方旗舰店正式亮相。这一举措构建起“内容+互动+销售”的新营销模式，不仅为老酒爱好者搭建起便捷保真的品、鉴、购、藏桥梁，更通过短视频、直播等年轻化传播方式，向更广阔的消费群体诠释陈年五粮液的时间价值、文化价值与收藏价值。

老酒，是时光赋予白酒的礼物，也是品牌与消费者对话的最佳载体。五粮液以“时间价值”为支点，撬动的不仅是一个千亿级的老酒市场，更是白酒行业高质量发展的全新未来。当老酒从尘封的藏品走向餐桌与多元生活场景，白酒行业的价值回归，便有了最生动的注脚。