越秀星寓陈晓东：“稳中求进”的战略实践

没有全局在胸，是不会真的投下一着好棋子的——《毛选》

从越秀地产内部的“转型创新种子”，成长为越秀地产“租售并举、住有所居”战略下的潜力赛道，越秀星寓用了7年时间。

7年里，越秀星寓做了三件事：深层次协同主业，产品和运营体系的打磨，初步全国化布局；越秀星寓又做对了三件事：战略上谨慎、战术上精进、组织资源上的深整合。

11月18日越秀星寓上海首店开业，全国布局落下关键一子后，即将开启新五年的战略铺排。而国内租住行业也进入“品质、服务、资管”并举发展的新阶段，越秀星寓如何守正出奇，稳站行业头部阵营？

第53期“火花谈”，睿和智库创始人韩玮烨对话越秀商管党委书记、越秀星寓董事长陈晓东，解读越秀租住穿越行业周期的经营之道。

“主业协同”如何有效

越秀星寓成长之“道”，在于深植越秀地产“租售并举、住有所居”战略之中，持续锻造自己。

韩玮烨：过去7年，越秀星寓与集团地产主业紧密联动，如今行业进入结构性调整期，越秀星寓在区域布局上有何考虑？

陈晓东：越秀星寓的布局逻辑始终是“跟随地产主业、配套生态发展”。这正如山的延伸，既有主脉的坚实支撑，又有侧峰的灵活生长。

过去7年，我们的项目多以盘活存量为主。未来，我们将更主动地跟随地产主业全国拿地步伐，实现年均稳定的规模增速，并在开发环节的特定模块与地产高度协同。

但我们坚守“不单独进入城市，只协同主业发展”的原则，且进入必以形成规模效应（千间房源以上）为前提。目前已进入广州、深圳、上海、济南等核心城市。

接下来，我们还会持续向合肥、武汉等全国一二线城市拓局深耕。

韩玮烨：基于“协同主业”的思路，越秀星寓如何平衡规模扩张与盈利能力？

陈晓东：越秀地产2025年围绕“稳业绩、谋突破、精管理、提能力”的目标推进工作，这也是越秀星寓的发展准则。住房租赁作为民生行业，越秀星寓坚持在服务民生、保本微利的前提下，实现健康可持续的经营，才能稳步扩大规模，避免因快速扩张带来过重负担。

我们的核心战略是“可持续的”健康规模扩张。我们拒绝牺牲利润的盲目扩张，坚持“开一个项目，成一个项目”。

产品力的提升、成本的精细化管控、增值服务的不断创新，是我们确保项目NOI和IRR的基本手段；规模是路径，在盈利模型验证后，依托集团优势，审慎拓展。

规模和盈利平衡的关键在于精准和聚焦。未来，越秀星寓会稳步进入需求旺盛、资产优质、协同性强的城市与区域。

“做自己”，标准化和独特性是什么

经营之“术”，根植于运营壁垒的搭建过程。越秀星寓一直埋头“建自己的体系、磨自身的细节”。

韩玮烨：今年9月，越秀星寓完成品牌升级，这是否是对运营体系的一次系统梳理与升华？

陈晓东：此次品牌升级是我们对市场从“有得住”转向“住得好”的精准回应，核心是从“房东”转为城市青年的“梦想同行者”。品牌愿景不是写在品牌手册里的，要落到业务上。我们系统性推出的“美好生活5星×5S”体系，旨在打造有安全感、品质感、松弛感的“城市筑梦空间”。

在产品上，着重推进精细化与在地化的双重革新。从广州到上海，不只是打开一个新区域，还是产品上从“岭南轻奢风”到“ARTDECO海派风情”的创新。我们希望让每个项目都有独特的标签。

韩玮烨：如何实现品牌、产品和运营的标准化复制？同时有越秀星寓自身的独特性？

陈晓东：租住行业既是不动产行业，更是服务行业，人才与体系是服务品质的核心保障。为此，我们构建了“人才+流程+数字化”三大核心体系，以实现标准化可复制、在地化可适配的运营能力。

在人才储备上，搭建“全国-区域-项目”三级梯队，以“店长训练营”锻炼核心运营力量。新城市拓展则采用“核心输出+本地招募”模式，确保服务品质保持一致。

在运营流程上，开发营建环节采用模块化标准，提速项目落地；围绕租客全生命周期打造七大模块SOP，并通过常态化品控持续优化服务。

在数字化建设上，依托自研“智慧星寓”平台，实现业务在线化、管理数据化、服务智能化。

虽然各地保租房入市让市场更卷了，但也推动了行业向精细化、品质化转型。越秀星寓要做的是实时了解各地需求结构的变化，聚焦“客户、渠道、产品”三个运营基本功。

这三个基本功看起来很寻常，但企业之间比拼的是谁能在运营细节上追求极致，谁能坚持标准不走型，这是我们认为的越秀星寓经营的独特性。我们要在稳中求进，先把标准化做扎实，在日常服务中发现问题，提升能力。

“创未来”，高质量发展空间在哪里

锚定“高质量发展”，越秀星寓要在资产运营与服务价值里挖掘长期发展空间

韩玮烨：行业有着“要么做轻，要么做重”的观点，您是怎么看的？越秀轻重资产模式的占比及未来规划如何？

陈晓东：这一观点反映了商业模式向专业化、精细化演进的两极化趋势。重资产优势在于资产增值与稳定现金流，轻资产优势在于快速扩张与低风险，关键在于企业资源禀赋与风险偏好。

越秀星寓在目前阶段选择“轻重并举”的多元化组合模式，主要基于三个考量：

一是资源禀赋与风险隔离。依托国企背景，可获得低融资成本与优质资产，而集团多元化业务，亦可分散风险；二是资金成本与现金流健康，我们坚持低杠杆、高流动性的资本结构，两种模式形成互补；三是政策导向与市场机会，为越秀星寓的轻资产创造了机会。

重资产项目是越秀星寓的战略压舱石，我们坚持重点布局核心城市核心地段；立足越秀地产潜力商业资源的挖掘，实现资产长期增值。

越秀地产作为“开发+运营+金融"模式的引领者，长租公寓凭借其稳定的现金流与持续的运营价值，是最好的REITs标的之一，目前我们已经储备部分合适发REITs的标的项目。

轻资产则是越秀星寓的增长引擎，我们会持续通过品牌授权、管理输出来拓展项目，最近我们通过轻资产输出的模式，成功外拓广州花都的一个项目，规模有1434间。

未来，轻重资产的占比会根据市场变化动态优化。首先巩固核心城市重资产布局，然后再稳步拓展轻资产规模。

基于轻重并举的战略，和越秀星寓的用户画像，我们打造了清晰的产品矩阵：越秀星廷（高端服务式公寓品牌）、越秀星寓（集中式青年公寓品牌）和越秀星邻（集散式青年公寓品牌）。另外，明年我们还会推出一个全新的员工宿舍品牌。

由于目前白领、青年公寓市场竞争非常激烈，从微笑曲线原理出发，我们重点关注两个赛道：一是服务式公寓；二是员工宿舍公寓。这两个赛道更便于越秀星寓发挥主业协同的效能。

韩玮烨：行业普遍认为仅靠租金存在“规模不经济”问题，越秀如何突破盈利瓶颈？

陈晓东：从规模扩张走向质量提升的转型，是行业共性挑战，我们的思路是从“二房东”升级为“生活方式打造者与价值生态运营者”，构建“租金收入+生态价值”多元化盈利模型。

基础租金是业务压舱石。通过数字化管理、集中采购、精准定价等精细化运营控制成本，确保基础业务健康。

服务与分成是增益发力点。一方面提供深度保洁等自营增值服务，另一方面与健身房、新零售等品牌联营分成，共享流量收益。

生态赋能是核心竞争力。依托越秀地产获得低融资成本、优质存量资产及品牌背书，降低前期投资与资金成本，改善盈利模型。

特别强调的是，商业配套对公寓的价值是流量引擎与溢价支点。通过构建完整生活服务生态，能有效提升项目整体价值。我们的高端服务式公寓越秀星廷，落位于广州天河北核心综合体广州环贸中心，便是这一逻辑的一个正面案例。

从在营项目的数据来看，成熟配套与公寓组合后，可以构成“步行生活圈”。租户住在我们的公寓里，生活非常便利，形成很好的居住粘性，自然地帮助公寓提升了续租率。优质商业配套赋予项目更高的市场认可度，租金溢价的提升比周边同类项目高出10%-15%，且支撑出租率保持95%以上。

结语

在《毛选》中有这样一句话：我们的战略是“以一当十”，我们的战术是“以十当一”。

纵观行业几轮波动，越秀星寓的发展轨迹，透着一个“稳”字。不谋一时一城一池之得失，谋的是长期发展的看家本领。

中国的城市更新刚刚开始，长租公寓的可持续发展之路亦如是，都别着急。