被微短剧点亮的目的地，你解锁了吗

中国文化报记者 于帆

在数字媒介深度重构文旅消费形态的今天，微短剧正以相对轻快却颇具穿透力的传播方式，悄然改写文旅目的地推广的逻辑——一部微短剧的热播，在引来剧情讨论的同时，也在社交平台上引发“这是哪里”“怎么去”的追问。

微短剧与文旅的“联姻”并非偶然。2024年1月，相关主管部门发布《关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知》，从政策层面明确鼓励创作一批文旅题材微短剧。这一政策信号，为行业指明了内容创新与价值拓展的新方向。

紧随其后，北京、上海、广西、山东、浙江、广东等地陆续出台专项扶持措施，包括项目立项、创作支持、拍摄协调、传播推广乃至资金奖励等方面。有的地区设立专项基金，鼓励制作方深入本地取景、挖掘文化内涵；有的地方文旅部门与播出平台、制作公司建立合作机制，为剧组提供拍摄便利，共同策划营销活动。

一系列扶持措施加速落地，标志着“微短剧+文旅”正从早期的自发尝试、个案突破，逐步迈向有政策引导、有机制保障、有市场响应的系统化、规模化发展新阶段。行业内部也敏锐捕捉到这一风向，越来越多的制作方将文旅元素融入创作规划，寻求社会效益与市场回报的双赢。

长期以来，影视作品对文旅消费的带动作用已被反复验证。从《去有风的地方》带火云南沙溪，到《我的阿勒泰》点燃人们对新疆的向往，荧屏已成为重要的旅游“种草”窗口。然而，过往不少作品对地域文化的呈现，容易陷入“风景明信片”式的浅层展示，导致景观与故事“两张皮”，文化元素流于符号化堆砌。

如今，微短剧行业在文旅融合上的探索，正试图突破这一瓶颈。其核心转变在于，让旅游目的地及其承载的文化从故事的“背景板”，升级为驱动情节、塑造人物、传递价值的“叙事主体”。

以近期受到关注的微短剧《放羊吧老板》为例，该剧将故事场景深植于内蒙古乌兰布统草原。剧中的晨雾湖泊、奔腾马群、星空篝火，并非孤立的美景空镜，而是与女主角寻求治愈的心路历程紧密交织。草原的辽阔与宁静，成为疗愈心灵的空间；蒙古族敬畏自然、慢节奏的生活哲学，与都市的“效率至上”形成鲜明对比，构成了剧情冲突与价值观对话的基础。

更重要的是，剧中对咸奶茶、马头琴、传统婚礼祝祷仪式等民族文化元素的呈现，力求自然流淌于日常叙事与人物互动中，而非猎奇式展示。这种“文化在场”的叙事方式，使观众在情感共鸣中，潜移默化地理解并向往那片土地上的生活方式。这也为行业发展带来启示：优秀的文旅微短剧，应致力于实现自然景观、地域文化与情感故事的有机融合，让目的地本身成为具有情感温度的“主角”。

从传播特性看，微短剧堪称文旅推广的“轻骑兵”。其单集时长仅数分钟，高度适配移动互联时代碎片化、高频率的观看习惯，易于在短视频平台、社交媒体进行传播与二次创作。一个震撼的风景镜头、一个有趣的文化细节、一个情感高光时刻，都能被快速截取、分享，形成指数级传播效应，迅速提升目的地的网络热度与认知度。

这种传播模式能够有效激发即时兴趣。观众可能在刷手机时被某个画面击中，产生“想去”的冲动，并立即进行搜索；也可能在追剧过程中持续积累对目的地的好感与好奇，最终转化为旅行计划。例如，部分热播文旅微短剧播出后，相关目的地的搜索量、攻略查阅量、民宿交通预订量均出现显著增长，展现了从内容热度到消费热度的有效转化潜力。

当然，“微短剧+文旅”的深度融合仍需警惕浅表化、同质化风险。若仅将微短剧视为营销工具，忽视文化内涵与艺术品质，终将陷入“流量来得快、去得更快”的困境。真正的破局之道，在于坚持内容为王，以真诚的创作态度挖掘地域文化的独特性与当代性，让每一帧画面都承载情感、每一段故事都传递价值。

来源：中国文化报