殷爽能否给昊铂带来“生”的希望？

尽管已经独立近一年且获得广汽集团“不设上限”的资源倾斜与外援高管的鼎力相助，昊铂仍难逃销量低迷困境。根据可查数据，昊铂品牌全系车型11月销量仅3161辆‌，放在整个汽车市场中，甚至掀不起一丝涟漪。

作为品牌独立运营后的首个CMO，殷爽对昊铂品牌发展的重要程度不言而喻，时间已经过去近半年，显然昊铂和殷爽交出的答卷都不够令人满意。2026即将到来，在有限的时间内，昊铂能否焕发“生机”，对两者而言都极为重要，前者是赌上了职业生涯，而后者则是品牌存亡。

独立运营，对症但不治病

曾经脱胎于广汽埃安的昊铂品牌，在2024年广汽集团的“番禺行动”的指引下，2025年1月正式独立运营，和广汽传祺、广汽埃安并列为广汽自主三大品牌之一。

对于昊铂品牌的独立运营，广汽集团旨在实现更加独立的运营，以期更好地在高端市场打开局面。但现实却十分骨感，经过了将近一年时间的打磨，昊铂不论是在品牌还是销量上都呈现出极为惨淡的局面。

数据显示，昊铂品牌11月份销量仅3161辆，1-11月累计销量也不过15483辆，尚且不及当前市场主流单车型的月销量，并且这与广汽就团最初设定的昊铂品牌2025年年销量目标6万辆，也是相差甚远。

要知道，这还是冯兴亚在年初广汽集团经销商大会上豪言：“未来三年不设上限支持昊铂”，承诺投入顶尖人力、物力与财力前提下的结果，只能说和广汽集团最初的设想不能说背道而驰，也是差之千里的。

追溯昊铂品牌的历史不难发现，虽然昊铂品牌最初成立之时是以埃安子品牌的形象面世，但其字推出之初就定位于高端品牌，被视为埃安乃至广汽集团向上突破的关键锚点。

但品牌成立之初受制于埃安“网约车”形象，迟迟未能打开局面，甚至不少网友会戏谑地打趣称：“昊铂就是网约车的升级版。”这种认知严重阻碍了品牌向上突破；之后又因为360集团创始人周鸿祎以手测试昊铂HT（参数丨图片）鸥翼门防夹功能，意外被车门夹痛手指与中国男子篮球职业联赛球队周琦公开喊话昊铂没有履行送车的承诺等事件陷入舆论漩涡，致使其品牌力与产品力备受质疑。

因此，在1月份昊铂品牌独立运营后，冯兴亚指出“一定要好好讲好广汽昊铂故事。”旨在重新塑造昊铂品牌高端化形象，提升品牌声量以及销量。但从目前的局面来看，昊铂的故事仍处于“百废待举”状态。

动作频繁，但成果未见

广汽集团也深知昊铂品牌的短板与困境，为此在2025年初将马海洋调任至昊铂品牌出任CEO，在今年7月份又引进了外部人才殷爽出任CMO。

如果说马海洋这位广汽系新帅是为昊铂保驾护航，那么殷爽这位首席营销官则是昊铂的舵手，需要对昊铂的品牌、销量以及战略进行负责。据悉，殷爽今年36岁，是名副其实的年轻骨干，他曾担任极越用户运营高管，且有摩拜和uber的工作经历。

马海洋在出任昊铂品牌CEO后也曾不止一次公开表示，将坚持“用户体验导向”的思维方式，并以此作为昊铂品牌接下来开展工作的指导方针，而这和殷爽此前负责的运用运营高度重合，这或许也是广汽决定聘用其的关键因素之一。

从结果导向来看，殷爽出任昊铂CMO在这半年里确实做出了一些改变，如超跑昊铂SSR刷新电车漂移最高时速吉尼斯纪录、“广汽昊铂请你去看全运会”等策划，但距离流量破圈较大的差距。

此外，在技术端，广汽推出了钻研多年的“星源增程平台”，首发搭载在旗下豪华新能源品牌昊铂HL上，并且集团还给昊铂确立了全新的设计语言：“山海架构”，以增强昊铂品牌的辨识度。

根据官方表述，“这款车几乎集结了广汽所有的功夫，所有的技术”。然而，市场反馈却依旧冷淡，自上市以来，其最高月销量却未突破1千辆。

事与愿违的是，这个被评价为广汽“战时状态”下打出的第一颗子弹——昊铂HL增程版仍是走上了“前辈们”的老路，未能在市场激起水花。根据可查数据显示，昊铂HL增程版第一个完整月销量仅925辆，到了10月份出现了环比下滑到了601辆，这样的成绩实在难让人满意。

外战不利又添内耗

昊铂当前除了销量承压外，还有更为亟待攻克的难题：品牌。

昊铂虽自创立起就定位为高端品牌，但在冲击高端的路上并不顺遂，可谓屡战屡败、屡败屡战。超跑市场本身容量极小且高度封闭，高度依赖品牌溢价，而昊铂当前的品牌力显然不足以支撑高端之名。

而相比传统车企孵化的高端品牌新车——仰望U8、极氪001FR的热度，昊铂推出的首款车昊铂SSR激起的水花几乎可以忽略不计。其中的症结则是，从传统车企孵化而来的其他高端新品牌，要么选择合适的价格，要么在细分市场打出记忆点，而昊铂似乎都没占到。

此外，内部竞争资源也是昊铂不容忽视的挑战所在。根据公开资料显示，2024年广汽研发经费砍掉15%，其中昊铂项目预算缩水最为严重。与此同时，广汽与华为合作创立的“启境”品牌已正式成立，首款新车或将于2026年上市。

因此，同为豪华品牌，启境有华为光环加持，昊铂必须明确向消费者树立品牌标识，才能形成区分，避免内部竞争，这对其品牌重塑和建立有着较大的挑战。

去年，冯兴亚曾立下“军令状”：计划到2027年让自主品牌占广汽总销量的60%以上，挑战年销200万辆的目标。这对包括昊铂在内的广汽自主品牌均提出了严峻的销量考验。

因此，说2026年是昊铂品牌的生死存亡关键时间点也不为过。如果其不能在销量、品牌方面所有建树，或将面临淘汰出局的结果。坦白讲，对于当下市场而言，无论是集团资源给的再多、高管滤镜多厚、产品技术多领先，销量都是当下衡量品牌发展的第一要素，而殷爽作为直接对昊铂销量数据负责的人，接下来将是他和昊铂一起的背水一战。