昔日烘焙巨头大规模关店，转型寻找新出路，今押注早餐市场求翻盘

哈喽，大家好，小圆最近发现一个挺有意思的现象：前阵子还因为大规模关店频频上热搜的85度C，转眼就带着全新的甜甜圈专门店85℃ DONUt杀回了大众视野，泉州、上海、苏州的三家门店刚开业，就出现了排队到街角的火爆场景，

这距离它深陷闭店舆论才刚过一个多月，在烘焙赛道竞争白热化，连不少海外品牌都折戟的情况下，85度C为啥偏偏选了甜甜圈这个细分品类？这步棋背后，其实藏着台湾餐饮品牌在大陆市场求存的新逻辑。

很多人可能会疑惑，甜甜圈这品类不算新鲜，早年日本的Mister Donut、美国的Dunkin’ Donuts都曾进军大陆，可分别在2019年和2023年彻底退出，怎么85度C还敢往里闯？其实仔细看它的玩法，和前人完全不同，核心就是低成本高灵活的店中店模式。

这三家85℃ DONUt没有单独租店面，而是直接开在原有85度C门店里，只划了约10平米的档口，大部分空间做操作间，橱窗展示产品供即买即走，这种肩并肩的模式，和肯德基开肯悦咖啡的思路很像，能共用场地、人力和供应链，租金成本直接省下一大笔。

在吸引消费者方面，85℃ DONUt也下了功夫，它没用85度C一贯的风格，反而全采用高饱和的亮黄色，从店招到包装一眼就能从周边环境里跳出来，视觉冲击力超强，更贴心的是，连承载它的原有85度C门店都同步翻新成法式洛可可风，新潮小黄档口配典雅老店，刚好戳中年轻人的多元审美。

产品上它也做了精简，14个SKU里13款是甜甜圈，还细分了爆馅、脆皮等多种类型，既有经典巧克力味，也有“伯牙绝弦”这种紧跟潮流的创新口味，6到10.8元的定价加上开业1元购、买四送一的活动，直接把尝试门槛拉到最低。

85度C的闭店潮并非个例，近年一批曾经风光的台湾餐饮品牌都在悄悄退潮，被大学生奉为白月光的厝内小眷村，巅峰时近500家店，现在只剩10余家；周杰伦带火的麦吉machimachi，当年黄牛把奶茶炒到800元一杯，如今大陆门店只剩6家。

这背后不是大陆餐饮市场不行了，反而恰恰是市场太卷了，小圆翻了85度C母公司的财报，今年上半年整体营收微增1.32%，但大陆市场收入却跌了11.08%，从2023年的约23.37亿元人民币跌到2024年的18.18亿元。

究其原因，2010年前后大陆餐饮刚进入品牌化初期，竞争温和，台湾品牌靠着成熟的产品体系和品牌形象轻松吃到时代红利，可现在不一样了，截至2024年全国餐饮相关企业超过1660万家，各个赛道都冒出了六边形战士级别的本土品牌。

它们不仅产品迭代快，还懂直播营销、注重门店体验，甚至能反向输出到海外，更关键的是消费者需求变了，现在大家吃的不仅是味道，还要品牌调性、健康理念和社交价值。而部分台湾品牌抱着老配方、老模式不放，产品创新慢，本土化适配也不足，自然慢慢失去吸引力。

85度C选甜甜圈赛道，其实踩准了一个关键的市场空白，自从Mister Donut和Dunkin’ Donuts退出后，大陆市场就鲜有成规模的甜甜圈连锁品牌，而这个品类本身并不缺需求。根据行业数据，中国甜品市场年复合增长率达8.9%，18到35岁的年轻群体占了80%。

但机会背后也藏着风险，之前两个海外品牌的失败已经证明，单纯把成熟模式搬过来行不通。85度C的优势在于它做了本土化调整，比如主打的“生甜甜圈”，不是指未烘烤，而是强调新鲜湿润的口感，比传统甜甜圈更符合大陆消费者对“现制新鲜”的追求。

“伯牙绝弦”这种结合了本土网红茶饮的口味，也比单纯的巧克力、原味更有记忆点。更重要的是，它的店中店模式能快速复制，未来可以借助现有门店网络快速铺开，不用重资产投入，这在不确定的市场环境里是很大的优势。

甜甜圈赛道要长久发展，光靠初期引流还不够，现在消费者很容易被新鲜事物吸引，但忠诚度不高，后续需要持续的产品创新和场景适配，比如推出低糖款契合健康需求，或者和咖啡搭配做早餐套餐。

85度C在关店潮中开辟新赛道的举动，与其说是无奈之举，不如说是主动求变的智慧。它没有固守烘焙主业的舒适区，而是精准捕捉到甜甜圈的市场空白，用店中店的轻资产模式控制风险，用年轻化的产品和营销贴近消费者，这种灵活调整的态度，正是当下餐饮品牌需要的。

台湾餐饮品牌的集体退潮，从来不是大陆市场不香了，而是这个市场的进化速度越来越快，截至2024年，大陆还有很多餐饮细分品类没跑出头部品牌，下沉市场的潜力也远未释放，这对所有品牌来说都是机会。