美妆集合店正被年轻人抛弃？万宁将关闭中国内地所有线下门店

12月16日，知名药妆连锁店万宁中国官网发布公告，宣布将关闭中国内地所有线下门店，并同步停止部分线上商城运营。

针对万宁闭店情况，南都·湾财社记者致电其关联公司广东万宁连锁商业有限公司，其接线人员表示，“一切以公告为准，目前跨境平台在正常运营。”万宁天猫官方旗舰店客服则表示，由于公司策略调整，广东万宁旗下多家天猫旗舰店将于12月26日起停止运营。后续，万宁跨境官方商城将继续提供服务。

关闭中国内地所有线下门店

企业回应：后续保留跨境业务

公告显示，因公司业务战略调整需要，万宁线下门店最后营业日为2026年1月15日，之后将正式停止运营。此外，其线上万宁官方商城(小程序)将于2025年12月28日24时停止运营，而天猫旗舰店、京东旗舰店、拼多多旗舰店、天猫保健品专营店则将在12月26日24时停运，售后服务截止日期为2026年1月25日。

值得注意的是，万宁并未完全退出中国内地市场。公告称，后续，万宁跨境官方商城(小程序)，万宁跨境天猫旗舰店，万宁跨境京东旗舰店，万宁跨境拼多多旗舰店将继续为大家提供服务，持续为消费者带来香港门店同款的跨境好物。

公开资料显示，万宁是中国香港健与美连锁品牌，隶属于DFI零售集团，创立于1972年，主营健康、美容、个人护理及母婴产品。该品牌在香港中环开设首家药行起步，2004年进入中国内地市场。据官网显示，万宁拥有超320间分店遍布港澳，同时亦有超120间分店在中国内地。

天眼查信息显示，万宁关联公司广东万宁连锁商业有限公司成立于2004年8月，法定代表人为胡子冠，注册资本约9.97亿港元，由牛奶（中国）商贸投资控股有限公司全资持股。分支机构信息显示，该公司超200家分店为注销状态。

12月17日，南都·湾财社记者就闭店情况致电广东万宁连锁商业有限公司，其接线人员表示，“一切以公告为准，目前跨境平台在正常运营。”万宁天猫官方旗舰店客服则向记者表示，由于公司策略调整，广东万宁旗下多家天猫旗舰店将于12月26日起停止运营。后续，万宁跨境官方商城将继续提供服务。

美妆集合店陷闭店潮

专家：未来将向专业化、体验化转型

万宁的撤退并非孤例。屈臣氏中国、莎莎国际等传统美妆集合店同样陷入关店潮。截至2025年6月30日，屈臣氏中国店铺数量为3630家，比去年同期的3775家，减少了145家，下滑3.84%，同比店铺销售额则下滑了1%。而高峰期，屈臣氏中国曾拥有4400余家店铺。财报显示，今年上半年，屈臣氏中国收益总额66.66亿港元，同比下滑3.1%。

今年6月，莎莎国际宣布，其在中国内地的最后18家线下门店于6月30日前全部关闭，标志着这家香港美妆集合店，退出中国内地线下零售市场。对于闭店的原因，莎莎国际解释称，由于线上业务占当地营业额超80%，同时愈来愈多顾客倾向网上购物，加上集团目前的线下店铺数目，无法达到规模经济的效益。截至2025年3月31日的年度财报，莎莎国际全年营业额同比下跌9.7%至39.42亿港元，净利润大幅下滑64.8%至7697万港元。

与此同时，新锐美妆集合店也面临发展瓶颈。自2021年以来，THE COLORIST调色师、WOW COLOUR等美妆集合店就已经开始有门店陆续关闭。KK集团旗下美妆集合店品牌调色师THE COLORIST 在2020年1月于全国近20个城市开出50余家首店，但2021年上半年，THE COLORIST调色师加盟店数量从170家缩至111家，关闭59家。

另一新锐美妆集合品牌WOW COLOUR的门店数量也不断减少。据界面新闻报道，WOW COLOUR官网统计发现，2022年该品牌有记录的全国门店总数约为100多家，较巅峰期的300家缩水近一半，其中分布在北京、上海、广州、深圳四个一线城市的门店数量分别仅剩3、1、4、7家。

对于万宁、莎莎国际、屈臣氏等品牌闭店的主要原因，福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪在接受南都湾财社记者采访时表示，一方面，市场竞争愈发激烈，电商崛起分流了大量客源，直播带货等新模式进一步挤压了线下门店的生存空间。另一方面，消费者需求发生变化，更加注重个性化、小众化的产品，而传统集合店产品同质化严重，难以满足新需求。此外，租金、人力成本上升，也加重了企业的运营负担。

詹军豪认为，未来3-5年，美妆集合店将向专业化、体验化转型。它将扮演提供深度服务、沉浸式体验的角色，如设置美容护理区、开展化妆教学等。整体规模可能有所收缩，但优质、有特色的集合店仍有生存空间。其发展前景在于与线上融合，利用大数据进行精准营销，引入更多小众、有机、环保等符合潮流的品牌，以满足消费者多元化需求，实现差异化竞争。

采写：南都·湾财社记者 王蕾娜