查理·芒格：如何从100万美元到2万亿美元？

作者：Saint Paul

来源：他山之石观投资（ID：weibijiben）

已故的伟大投资人查理·芒格在一生中获得太多的成功。它与巴菲特一起推动了伯克希尔哈撒韦，极大的发展价值投资，发掘李录。

如果说他留给世人最独到的见解，他的思维模型，以及思考商业的方式一定占据重要地位。他用“元思考”的方式，从商业最底层来的逻辑来思考一个公司如何才能成功。他会思考影响商业模式的最重要的问题，“投资中最重要的事”。同时，善于进行逆向思考。而“元思考”最重要的，是不要让自己的思维僵化，要有跳出固化思维模式，有跨学科思考的能力。

一个最好的例子，就是芒格关于“如何打造2万亿美元的企业”的思考案例。芒格假设了一个投资者，以200万资金创立非酒精饮料公司，目标是在150年后，实现2万亿美元的市值。他以“元思考”的方式，把上个商业模式逐步分解为：品牌，产品，市场，定价，逐步分析商业的可信性。他用通过数学分解和心理效应，阐释长期商业战略思维的假设性框架，展示如何从初始资本逐步实现巨额财富积累。‌

这个案例，源自芒格在1996年7月20日的演讲。以下内容就摘自芒格的案例讨论。

关于思维模式的现实思考

我的演讲题目是“关于思维模式的现实思考？”——后面带着一个问号。在漫长的职业生涯中，我掌握了一些非常简单的普世观念。我发现它们对解决问题很有帮助。我要讲述五个这样的观念，然后再向大家提出一个极难回答的问题。这个问题是：

如何用200万美元的初始资本打造一家价值达2万亿美元的企业。

2万亿美元，这个金额足够算得上是一种现实成就。接下来，我将利用有用的普世观念，尝试去解决这个问题。最后，我将会指出我论证的重要教育意义所在。我的目的是教育性的，所以今天这个问题的游戏是和大家一起来寻找更好的思维方法。

第一个有用的观念：简化任务的最佳方法一般是先解决那些答案显而易见的大问题。

第二个有用的观念跟伽利略的论断如出一辙。伽利略说，惟有数学才能揭示科学的真实面貌，因为数学似乎是上帝的语言。伽利略的看法在嘈杂的日常生活中同样有用。如果缺乏数学运算能力，在我们大多数人所过的生活中，你们将会像一个参加踢屁股比赛的独腿人（等着挨踢）。

第三个有用的观念：光用正向思考问题是不够的，你必须进行逆向思考。就像有个糙人说过的，他要是知道他的死亡地点就好了，那他就永远不去那里。实际上，许多问题是无法通过正向思考来解决的。所以伟大的代数学家卡尔·雅各比经常说：“逆向，总要逆向思维。”毕达哥拉斯学派也同样通过逆向思维证明“2的平方根是一个无理数”。

第四个有用的观念：最好的、最具实践性的智慧是元思考的智慧。但需要极其重要的前提：你必须以跨学科的方式思考。你必须经常使用所有可以从各个学科的大一课程中学到的概念。如果运用元思考的能力，你解决问题的方法不能受限。由于各个学科和亚学科之间的壁垒极其森严，跨出划定的界线去研究其他学科被视为冒天下之大不韪的事情，所以学术界和许多商业机构解决问题的方法非常有限。你必须反其道而行，采用跨学科的思维方式。用本杰明·富兰克林的话来说，就是：

如果你想做好，就自己做。

如果不想，就丢给别人。

如果你们在思考问题的时候完全依赖别人，时常花钱请一些专业顾问，那么每当碰到你们那狭小的知识面之外的问题，你们将会遭遇很大的灾难。你们不但要浪费很多精力去处理复杂的合作问题，而且还将会遇到萧伯纳笔下那个人物所说的情况：“任何职业都是针对外行的阴谋。”实际上，萧伯纳笔下的人物还低估了这种危害。通常来说，眼界狭窄的专业顾问并不是故意给你误事，而是他的潜意识偏见给你们带来麻烦。他的利益出发点跟你们不一样，所以他的认知往往是有缺陷的。他还拥有下面这句谚语所揭示的心理缺陷：

在拿着铁锤的人看来，每个问题都像钉子。

第五个有用的观念：真正的大效应，也就是lollapalooza效应，通常在几种因素的共同作用下才会出现。例如，多年以来，许多人的肺结核之所以能够治愈，是因为他们同时服用了三种药物。其他的lollapalooza效应，比如说飞机飞行，也是遵守同样的模式。

从2百万到2万亿

现在，我就要提出这个现实问题。问题是这样的：

在1884年的亚特兰大，你和其他20个同伴来到一个古怪而有钱的亚特兰大市民面前，他的名字叫格罗兹（Glotz）。你们和格罗兹有两个共同点：第一，你们经常使用上述五个有用的观念来解决问题；第二，你们掌握了1996年大学所有必修课中的基本概念。然而，这些基本概念的所有发现者和例证都出现在1884年以前。你们和格罗兹对1884年以后发生的事情一无所知。

格罗兹愿意拿出200万美元（1884年时的面值）来投资，成立一家生产非酒精饮料的新企业，但他只占一半的股份，这些股份永远归格罗兹慈善基金所有。格罗兹想要给这家企业起一个他很喜欢的名字：可口可乐。

如果有人能够令人信服地说明他的企业计划将会使得格罗兹基金的资产在150年后达到一万亿美元，也就是说，在每年拿出大量的盈利作为股东分红派发之后，格罗兹基金到2034年仍将拥有一万亿美元的资产，那么这个人将得到另外一半的股权。这个计划如果成功，新公司的价值将达到2万亿美元，即使它有能力每年分红几十亿美元。

你有15分钟的时间来陈述。你们将会对格罗兹说些什么呢？

下面是我的方法和将要对格罗兹说的话；我将只使用每个聪明的大二学生都应该知道的有用观念。

那么，格罗兹，为了简化我们的任务，我们应该先弄清楚如下几个显而易见的大问题：

第一，我们无法通过销售没有品牌的饮料而开创出一个价值2万亿美元的企业。因此，我们必须将你取的名字，“可口可乐”，变成一个受法律保护的、强大的品牌。

第二，我们必须在亚特兰大创业，接着在美国其他地方取得成功，然后快速地用我们的新饮料占领全世界的市场。这样可以实现公司价值达到2万亿美元。这就需要我们生产一种广受欢迎的产品，它必须拥有一些强有力的基本要素。而这些强有力的基本要素，我们通过元思考的方式获得。

下面我们将使用数学运算来确定我们的目标到底意味着什么。根据合理的推测，到2034年，全世界大概有80亿饮料消费者。平均而言，这些消费者会比1884年的消费者更有钱。每个消费者的身体成分主要是水。人每天必须喝下64盎司的水，也就是八瓶八盎司的饮料。因而，如果我们的新饮料茶品能够迎合消费者的味道，能够占到全世界水摄入总量的25%，而且我们在这个市场中，全世界范围内能够占据一半的市占率，那么到2034年，我们就能卖出29,200亿瓶八盎司的饮料。如果我们销售每瓶饮料得到的净利润是四美分，那么我们每年能够赚到1170亿美元。这就足够了，如果我们仍然能够保持良好的增长率，那么企业的价值轻松就可以达到2万亿美元。

当然，最大的问题是，在2034年，每瓶饮料赚四美分的利润是不是合理的。如果我们能够发明一种广受欢迎的饮料，则答案是肯定的。150年（他山之石从1884年开始计算）是一段很长的时间。美元和罗马的德拉克马一样，肯定也会贬值。（他山之石注：德拉克马最初是古典希腊的货币单位，后来古罗马也使用德拉克马。大多数历史学家认为，当时一个罗马德拉克马相当于一个工人一天的工资。）相应地，世界各地的饮料消费者的真实购买力将会上升。由于花相对较少的钱就能改善消费体验，所以消费者的水摄入量将会迅速上涨。与此同时，随着技术的进步，用一般购买力单位来衡量的话，我们这种简单产品的成本将会下降。

这四种因素加起来将会有助于我们每瓶四美分利润目标的实现。在这150年中，以美元计算，全世界的饮料购买力将可能至少增长40倍。倒推起来，就等于在1884年的各种条件下，我们每瓶只要有四美分的1/40或者1/10美分利润就够了。如果我们的产品确实广受欢迎，那么这个目标轻松就可以达到的。

第一个问题解决后，我们下一个要解决的问题是发明一种具有普遍吸引力的产品。有两个相互影响的难题需要解决：

第一，在这150年中，我们必须创造一个新的饮料市场，让它能够占到全世界水摄入总量的1/4；

第二，我们必须经营有方，能够占有其中一半的市场，而我们所有的竞争对手加起来只占另外一半的市场。

得到这个结果可以称得上之前提到的lollapalooza效应。所以，我们必须调动一切有利因素来完成我们的任务。很明显，只有许多因素的强大合力才能带来我们想要的结果。幸运的是，解决这些复杂问题的方法实际上相当容易，前提是你在大一上课时没有睡着。

让我们首先探讨“我们必须依靠一个强大的品牌”这一简化，无需思考的决定的后果。而要拥有强大的品牌，我们自然必须正确地用元思考来理解这种生意的本质。我们可以从心理学的入门课上学到：

本质上，我们要做的生意就是创造和维持条件反射。

“可口可乐”的品牌名称和品牌形象将会扮演刺激因素的角色，购买和喝掉我们的饮料则是我们想要的反应。

人们如何创造和维持条件反射呢？

伊万·巴甫洛夫出生于俄罗斯中部，就读于神学院。直到21岁，他放弃了神学，转而学习化学和生理学，并于1883年获得医学博士学位。他研究了消化的分泌活动，并最终发现了条件反射定律。巴甫洛夫最著名的实验表明，狗在食物真正送到嘴里之前往往会流口水。这一结果使他进行了一系列的实验，在这些实验中，他操纵了食物呈现之前发生的刺激。因此，他确立了所谓的“有条件的反射”的建立和消亡的基本规律。他因在消化分泌物方面的研究而于1904年获得诺贝尔奖。

这样，我们问题的操作条件反射的问题部分很容易解决。我们只需要1）最大限度地提高饮料摄入的回报，2）尽量减少创造出所需的反射后，被竞争对手的产品的操作性调节而消失的可能性。

就操作性条件反射的回报而言，只有几类对我们是现实的：

1. 饮料中所含的卡路里和其他成分的营养价值；

2. 在通过达尔文的自然选择而形成的人类神经系统的影响下起到刺激消费作用的味道、口感和香气；

3. 刺激品，比如糖和咖啡因；

4. 当人们觉得太热时的凉爽效应，或者当人们觉得太冷时的温暖效应。

如果想要得到一个lollapalooza结果，我们自然会将这几类回报全部囊括在内。

我们很容易确定要设计一种适合让人觉得冰爽的饮料。喝冷饮有助于抵抗过热的天气。此外，天气很热的时候，人体会需要更多的水分，而天冷的时候则不然。

我们也很容易确定要在饮料中添加糖和咖啡因。毕竟，其他如茶、咖啡和柠檬汁已经被广泛地用作饮料。另外很清楚的一点是，我们必须通过不断地试验来确定味道和其他要素，让人们在饮用我们提供的这种含咖啡因糖水之后得到最大的快乐。

为了防止竞争对手通过建立操作性条件反射来抵消我们已经在消费者身上引起的操作性反应，我们要做的事情也很明显：公司应该致力于在最短的时间内让世界各地的人随时随地都能喝上我们的饮料。毕竟，一种竞争性产品如果消费者还没有尝试，会没办法养成人们与当前冲突性的习惯。每个结婚的人都明白这个道理。

接下来我们要考虑的，是我们必须使用巴甫洛夫条件反射。在巴甫洛夫条件反射中，光靠联想就能产生强大的效应。巴甫洛夫实验中的那条狗的神经系统使它可以对着不能吃的铃铛咽口水。男人的大脑渴望那个他们无法拥有的漂亮女人手里拿着的饮料。所以，格罗兹，我们必须尝试用各种高贵的巴普洛夫条件来刺激消费者的神经系统。因为只要能够做到这一点，我们的饮料就会让消费者联想到那些他们喜欢或者仰慕的东西。

这种强烈的巴甫洛夫条件反射需要花费很多钱，尤其是要在广告方面。我们将会预先花费比我们想像的多得多的钱，但这些钱将会花得很有效。随着我们在新饮料市场上迅速扩张，我们的竞争对手将会面临巨大的竞争劣势，他们无法通过广告来引发他们所需要的巴甫洛夫条件反射。这种结果和其他“产量带来力量”（他山之石注：规模效应）等效应相结合，应该可以帮助我们在各地赢得和保持至少50%的市场份额。而且，由于买家很分散，我们更高的产量能给我们在分销渠道上带来极大的成本优势。

此外，以上述巴甫洛夫效应类似的应用，可以帮助我们选定新饮料的味道、口感和香气。考虑到巴甫洛夫效应，我们会明智地选择一个听起来神秘又高贵的名字——“可口可乐”，而不是一个街头小贩的名字，比如说“格罗兹的咖啡因糖水”。

同样基于巴甫洛夫效应的原因，明智的做法是让我们的饮料看起来像红酒，而不是糖水。所以如果这种饮料生产出来没有颜色，我们将会给它添加人工色素。我们将会给这种饮料充气，让我们的产品看起来像是香槟或者其他昂贵的饮料，同时把它的味道调制得更好，让竞争产品难以模仿。因为我们准备将许多“昂贵”心理效应和产品的味道联系起来，所以它应该不同于任何标准的味道，这样我们就能给竞争对手制造最大困难，并确保绝无现有的饮料因为味道碰巧和我们的产品相同而获益。

除了这些，心理学对我们的新企业还有什么帮助呢？人类有一种强大的“模仿”的天性，心理学家通常称之为“社会认同”。社会认同，仅仅由于看到别人的消费而引起的模仿性消费，不但能够让消费者更加容易接受我们的产品，而且还能让消费者觉得自己得到了更多的回报。当我们设计广告和促销计划、在考虑放弃当前的利润以便投入到促进当前和未来的消费时，我们要永远把这种强大的社会认可因素考虑在内。这样一来，与其他绝大多数产品不同的是，我们的产品卖得越多，就能卖得越好。

格罗兹，我们现在可以明白，如果将以下因素结合起来：

（1）巴甫洛夫条件反射。

（2）强大的社会认同效应。

（3）一种口感出色、提神醒脑、冰凉爽口、能够引起操作性条件反射的饮料。

这三种因素产生的巨大合力将会让我们的销量在很长的时间内节节升高。这跟化学里面的自催化反应差不多（他山之石注：当单一化学反应产物本身就是该反应的催化剂时，就会发生自催化反应，也称为自催化）。这恰恰是我们需要的那种由多因素引发的lollapalooza效应。

我们公司的物流和销售策略将会很简单。说到销售这种饮料，可行的方法只有两种：作为糖浆卖给冷饮销售店或者饭店，作为完整的瓶装汽水进行销售。我们想要lollapalooza效应，所以我们当然两种方法都会采用。我们也想要巨大的巴甫洛夫和社会认同效应，所以将会一直用大量的钱来做广告和促销活动，以四折的价格把糖浆卖给冷饮销售店。

只要几个糖浆厂，我们就能满足全世界的需求。然而，为了避免不必要的运输成本，我们需要在世界各地建立起瓶装厂。我们可以将利润最大化，前提是我们（像通用电气销售灯泡那样）拥有定价权，有能力给卖给冷饮销售店的糖浆和我们的瓶装产品定价。要得到这种能将利润最大化的控制权，最好的办法是让每个独立瓶装厂都成为委托制造商，而不是糖浆买方，更不能让它们拥有永久经营权、能够永远以最初的价格买入糖浆。

由于我们这种口味非常重要，不可能去获得专利权或版权，所以我们将会努力保密配方。我们将会大肆宣传我们的秘方，这会加强巴甫洛夫效应。到最后，随着食品化工学的发展，竞争对手将能够生产出味道跟我们差不多的饮料。但是到那个时候，我们将已经取得很大的领先优势，品牌效应也很强大，而且有完善的“永不缺货”的世界性销售渠道，所以竞争对手复制我们的味道并不会阻碍我们实现目标。此外，食品化学的发展固然对我们的竞争对手有帮助，但肯定也会给我们带来好处，包括更好的冷藏设备、更好的运输，以及不加糖而保持甜味（供糖尿病病人饮用）的方法。另外，我们将会抓住一些开发相关饮料的机会。

那么我们的商业计划已经走到最后一道考验了。我们将会再次像雅各比那样进行逆向思维。我们必须避开哪些我们不想遇到的情况呢？有四种情况是我们明显应该避免的：

第一，我们必须避免消费者喝了饮料之后感到腻烦的情况。因为根据现代达尔文主义的理论，消费者一旦感到腻烦，其生理机制就会对我们的饮料产生抵抗作用，促使消费者不再继续消费它。为了达到我们的目标，我们必须让消费者在大热天一瓶接一瓶地喝我们的产品，完全不会因为觉得腻而不喝。我们将会通过实验找到一种很棒、不会腻的味道，从而解决这个问题。

第二，我们必须避免失去强大的品牌名称的情况，哪怕失去一半也不行。例如，如果由于我们的疏忽，而造成市面上有一种某某可乐在销售，比如说一种“百比可乐”，那么我们将会蒙受惨重的损失。就算真的出现“百比可乐”，我们也应该是这个品牌的持有人。

第三，由于获得巨大的成功，我们必须避免妒忌产生的恶果。妒忌在十诫中占有显着的位置，因为它是人类的天性。亚里士多德说过，避免妒忌的最佳方法是做到名副其实。我们将会致力于提高产品的质量，制定合理的价格，以及为消费者提供无害的快乐。

第四，等我们这个品牌的味道占领新市场之后，我们必须避免突然对产品的味道做出重大的改变。即使在双盲测试中，新的味道尝起来更好，换成那种新味道也是一种愚蠢的做法。因为经过上述努力之后，我们原有的味道将会深入人心，成为消费者的偏好，改变味道对我们根本没有好处。那么做会在消费者中引发标准的剥夺性超级反应综合症，会给我们造成很大的损失。剥夺性超级反应综合症使人们因难以接受“损失”而没有任何商量的余地，这种心理倾向促使大部分赌徒失去理智。此外，味道的改变将会允许竞争对手通过复制我们的口味而取得优势，因为他们可以利用如下两个因素：（1）消费者因为被剥夺了原有的味道而产生的敌对情绪；（2）我们原有产品创造出的、消费者对我们原有味道的热爱。

这就是我们如何能够将200万美元变成2万亿美元的解决方法。我相信它能让1884年的格罗兹信服，应该比你们刚开始时预料到的更有说服力。毕竟，将这些有用的道理中涉及的各种基本学术观念联系起来后，正确的对策就显而易见了。

真实的历史

真正的可口可乐公司的历史是否印证了我的方法的可行性呢？直到1896年，也就是虚构的格罗兹先生在年用200万美元起家之后12年，真正的可口可乐公司的净资产为15万美元，利润差不多等于零。

后来，真正的可口可乐公司真的失去了其商标的一半，而且确实以固定的糖浆价格授予了某些瓶装厂永久经营权。有些瓶装厂的效率极低，且很顽固，无法轻易被改变。由于这种机制，可口可乐公司确实丧失了价格控制权。因为如果它拥有价格控制权，就能提高利润。

然而，即使是这样，真正的可口可乐公司的发展历史和提交给格罗兹先生的商业计划有太多相同之处。如今，可口可乐的资产是1250亿美元（1996年）。它的价值每年只要增长8%，2034年就能达到2万亿美元。从现在开始，它的销售量每年只要增长6%，到2034年就能达到29200亿瓶的销售目标。根据以往的销售业绩，这样的增长速度是可以达到的。而且到2034年之后，可口可乐取代白水的空间还很大。所以我认为，这位虚构的格罗兹如果从一开始就能把握先机，发展壮大，并且避免那些糟糕的错误，应该能够轻轻松松完成两万亿美元的目标，而且当他完成目标的时候，离2034年还很早。

站在现在的思考

到这里，1996年查理芒格分享的这个“两万亿可口可乐”的故事就结束了。但是，可口可乐的故事还没有结束。现在看，芒格在案例最后分享的那些“只要”的增速，没有实现。

这之后的29年，可口可乐的营收增速仅仅年化增长3.7%；利润增速年化增长4.3%，远远低于过去100多年的历史。可口可乐凭借强大的品牌优势，依然在碳酸饮料领域保持了40%以上的市占率。但是人们口味愈加丰富，咖啡，奶茶等等其他产品也借机快速占领人们的心智。

结果，29年后的今天，可口可乐的市值也不过增长到了刚刚超过3000亿美元。按照这个速度，它一定不能在2034年实现芒格所说的2万亿美元目标。当然，这种说法不严谨，我们没有考虑分红的再投资回报。

即便是芒格自己，后来也表示，这次演讲是一次极端的沟通失败。倒不是因为可口可乐并没有最终冲上2万亿美元，而是因为当时没有人真的理解他分享的内容。大多数人即使在之后反复阅读讲稿之后，仍旧会错过要点。

不过我想，芒格的这个案例，他在思考方式给我们的启发价值，远远高于最后精准数字的对错。这与许多投资案例一样。“元思考”的方式，不正是“第一性原理”在商业上的非常有效的实践吗？持这个观点的人，有很多。

另一位优秀的价值投资者Mohnish Pabrai专门讨论了这个案例。他认为，芒格的分享是一种识别有可能取得巨大、长期成功企业的思维模式。

伟大的成长股投资人，曾经柏基投资合伙人的詹姆斯·安德森也说过：“查理·芒格的这个2万亿美元故事的分享，是我们可能遇到过的关于第一性原理思考的最好的文章之一。这不是关于细节的分析，而是关于商业底层第一性原理的思考。”

我想，这，就是“元思考”的力量。

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