当细分沦为内卷，阿芙的“产品判官”如何切开百亿眼部市场

将用户反馈，凝聚成赛道新规

全球美妆创新正加速进入“中国时间”。从唇部、眼部、颈部甚至指甲护理的分区护理思路，到美白、抗氧化、舒缓、保湿等功能进阶，再到视觉、触感、味道等感官体验升级，中国市场的产品丰富度、创新性已经领先全球。

对消费者来说，在享受市场细分、供给丰富带来的便利性的同时，也容易在挑选产品时陷入困惑。当前美妆行业的细分创新，是否早已陷入“为细分而细分”的内卷中？

消费者真的需要这么多不同的护理产品吗？这些产品创新的逻辑原点是什么？通过采访，我们找到了分辨“真需求”与“伪细分”的方法。

用户声音驱动，提高产品“命中率”

英敏特《2026 年全球美容与个人护理趋势预测》中，“代谢美学”“感官协奏”“回归人本”成为趋势关键词。

从这个意义上来说，“以油养肤”的走红并非偶然——涂抹精华油时搭配肌肤按摩，护肤成分吸收的同时，芬芳气息也在释放，“护肤+情绪疗愈”的双重价值，形成了差异化优势，推动精华油成为护肤市场的热门品类，阿芙11籽精华油、阿芙权杖眼油就在美妆红海中杀出一条路。

胖鲸了解到，阿芙能在面部与眼部精华油赛道双线领跑，背后离不开 VOC（Voice Of Comsumer）体系的支持。

“VOC 在品牌内部扮演着类似‘判官’的角色。会通过审查产品的消费者反馈，并主动与消费者沟通，了解购买决策动机、长期复购因素、用户流失原因，以及产品使用后的效果与意见。”阿芙品牌市场部负责人胖虎对胖鲸表示。

VOC 为阿芙内设机构，虽然归属于客服部门，但其职能不限于解决消费者的问题，更在于将消费者意见带入产品全生命周期。除了在线上线下收集反馈，VOC 还会定期开展消费者访谈，以此保持对市场的深入理解。

据胖虎介绍，阿芙团队每周定期进行 VOC 访谈，由客服部负责人向产品营销、市场及产研团队的同事汇报消费者对产品的反馈，“我们以周度为频率收集反馈，并对 VOC 设定了一项严格的标准，将不满意率控制在万分之三以内。一旦发现问题，我们会及时调整产品并与消费者沟通。”

从“阿芙就是精油”的高端精油 SPA 护理，到进入家居护理引领“以油养肤”“以油养眼”趋势，其源头都要回到品牌对市场的敏锐捕捉。这些产品的拓展与深化，并非凭空设想。

“在‘阿芙就是精油’之后，我们需要给精油一个新的定义，即它究竟在什么场景中对消费者有不可替代的价值，最终我们摸索出以油养肤、以香养心这条路。”胖虎介绍，精华油对于干皮用户有很好的养护效果，干皮容易因为缺少水分而产生皱纹，而油类产品相比于水、乳、霜，在锁水保湿、修护肌肤屏障等方面具有天然优势。

得益于在天然精油领域的深耕——跟全球 21 家庄园签订特供协议，植物油原料采用全球直采模式，保证产品质量——阿芙在以油养肤方向的探索走得十分平稳。

从干皮的护理需求出发，阿芙在 2022 年推出了主打抗皱紧致的 11 籽精华油，凭借成分创新、技术和配方的升级，该产品收获了出色的市场反响，当前累计出货量已突破 1033 万瓶，长期霸榜各大平台精华油榜单。

阿芙 11 籽精华油不仅成为消费者认识“以油养肤”、了解阿芙的重要载体，其成功也是精华油产品跻身主流的一个关键信号。

期间，阿芙作为发起单位，发布了《干皮分五级》团标和《以油养肤指南》蓝皮书，提出皮肤干燥分五级的护肤方案，将“以油养肤”的科学成果系统化、可视化。

在持续的市场洞察中，阿芙团队发现随着“以油养肤”概念的普及，用户的搜索与讨论逐渐向下延伸，不仅仅聚焦于“哪个牌子的精华油好用”“精华油测评”等具体选购问题，还对眼部护理（包括眼油、油状眼精华等）以及油敷面膜这两大细分品类产生了护肤兴趣。“这明确指向了消费者在接纳精华油之后，对更精准、更场景化的细分产品产生了真实需求。”胖虎说。

由此，阿芙团队开启了眼部精华油的开发，并持续围绕这一方向进行产品迭代与升级。值得一提的是，2025 年 12 月 8 日，由阿芙牵头，中国日化协会归口管理的《以油养白功能性护肤品研发生产技术规范》《以油养眼功能性护肤品研发生产技术规范》两项团体标准发布，全面规定了以油养白、以油养眼功能性护肤品的相关术语定义、研发原则，以及与使用效果、作用机理等相关的技术内容和具体要求等，是精华油类产品从“热门赛道”走向“技术深耕”的关键一步。

而阿芙的先行探索与标准方向高度一致，其专业形象将引导市场走向更健康、更可持续的发展道路。

深挖眼部护理空白，提供用户场景解决方案

回顾阿芙权杖眼油的研发思路，胖虎认为团队前期对于消费的洞察，为产品底层逻辑提供了明确的方向：

首先，形成了“人人都适合用眼油”的判断。无论是干性皮肤还是油性皮肤，眼部肌肤通常都是偏干的，眼周皮脂腺分布较少，需要油类产品来持续滋润，从而预防纹路的产生。

接着，团队开始思考消费者在使用眼油时的体验细节。传统方式是将眼油滴在手上再涂抹，若操作不当可能带来刺激感，且取量不易精准。

基于这些发现，团队开发了第一款配备电动按摩头、用于眼周抗老的眼油。按摩头的微震动能帮助皮肤更好地吸收油脂，而蘸取式设计能做到精准定量：蘸取一次恰好是一只眼睛的用量，两次即为双眼用量。

“消费者追求的不仅是眼部肌肤问题的改善，更是一种生活品质的提升与内在情绪的安定。”阿芙产品营销负责人大力向胖鲸介绍，阿芙眼部新品的创新动力，不仅来自消费者对于眼部护理的需要，更来自他们对肌肤改善与疗愈时光的深层需求。为此阿芙开始布局“权杖眼部护理系列”，将通过成分、剂型、产品形态的创新，满足消费者眼部老化全谱系化需求，实现“以油养眼”的引领性布局。

其中系列大单品权杖眼油将会迎来 2.0 版本升级，主要针对 35+、眼周肌肤出现松弛迹象的熟龄肌，为用户提供一种居家 SPA 般的护理体验，对眼部的“双C轮廓”（即内轮廓与外轮廓）起到支撑与提拉作用，实现紧塑抚纹效果。

而在体验层面，阿芙权杖眼油采用的晶钻切面按摩头，不仅能够 360 度贴合眼周肌肤，还适用于多种眼部按摩手法。胖虎说：“产品上线时，我们也会向消费者传授具体手法：针对眼周四个穴位，进行点按与滚动即可。在满足消费者享受疗愈时光的同时，还能使操作规范、力度均匀，而且通过规律滚动，有助于使眼部整体轮廓更清晰、线条更流畅。”

除此之外，“权杖眼部护理系列”洞察到年轻人综合性眼周初老问题，以及顽固眼周暗沉、斑点问题，将会在明年推出用于日常精护的“小权杖眼油霜”和强效美白的“小权杖美白眼油”。

护肤养心，放大体验过程的价值感

「美不再只是“结果”，更是“体验”，这标志着“体验先行”美妆的开端：感官刺激不再是副产物，而是购买的主要驱动力。」英敏特在《趋势预测》里写道。

这正好对应了当下以油养肤、身心疗愈市场的火热。消费者追求的，不止于肌肤改善的终极效果，更在于护肤体验中的仪式感、舒适度与身心愉悦带来的即时感官享受。

胖虎告诉胖鲸，眼油新品发售后，阿芙的资深用户围绕产品自发创造了许多 DIY 用法。例如一些用户在用按摩头按摩眼部肌肤时，会顺带按摩面部的法令纹与眉间纹区域，经反馈发现权杖眼油对面部的顽固纹路，也有淡化的作用；另有一些消费者尤其关注化妆之后的眼部状态，会在妆前使用眼油滋润眼周肌肤以确保妆面的服帖。

在这些用户自主开发的用法中可以看到，消费者已从被动接受产品说明，转向主动探索并创造个性化的护肤仪式。

这一切的原点，是品牌对自我与对市场的敏锐觉察。先有品牌的价值拷问，再以用户的体验和感受为牵引，实现了产品、渠道、内容的契合，提高了产品命中率和用户情感深度。

从精油出发，阿芙走出一条独特的“护肤养心”发展道路：自 2003 年启动“全球寻香之旅”，2014 年获得国际芳疗协会认证，到近年来在现代科学护理体系的深化，阿芙累计为 1800 万消费者提供高端精油 SPA，又通过面部与眼部精华油产品，帮助消费者觉察当下的自我，抵达身心自由的彼岸——精华油经皮肤表皮渗入，芳香气息也被纳入身体，护理过程中你发现，你可以完完全全地掌握和关照自己的身心。

回望阿芙以油养肤、以油养眼的探索旅程，不难发现，今天的肌肤护理，不止步于“有效”——它被编排进生活节奏之中，成为连接身体与情绪、当下与未来的日常仪式。而仪式感、疗愈性的实现，要求品牌既有“晓之以理”的技术实力，也能“动之以情”，觉察和满足消费者的细微感受。

立足品牌发展来看，随着渠道全面数字化成为现实，市场焦点从单点的流量竞争，转为更多维度的质价比、心价比竞争，真正有意义的产品创新成为品牌发展的命门，而答案藏在品牌对“人”的深度理解与共情中。这也是阿芙带来的重要启示：立足品牌基因，关注用户的真实体验与细微感受，才能在周期中持续生长。

总编辑：范怿