从营销手段到品牌资产，会员制的逻辑正在被改写

文｜品牌议题

选择繁多的当下，我们的品牌忠诚度正在系统性下降。

可以参考两组数据：一是根据Forrester咨询公司的报告显示，随着消费者行为日益复杂和理性，2025年营销人员面临着前所未有的挑战，品牌忠诚度将大幅下降25%。另一组出自SAP Emarsys 的《2025年顾客忠诚度指数》（CLI）， 其称全球"真诚型忠诚"比例下降了5%。其中真诚型忠诚，指的是消费者既产生稳定复购，又对品牌有着高度的态度认同。

当竞品替代只需一秒切换平台就能完成，靠折扣、积分建立起的连接，确实变得异常脆弱。这几天被热议的豆包手机助手，甚至把这一步也包揽了。据报道，其拥有"系统级Agent"权限，只要用户说出意图，就能自行指挥操作具体的应用，它就像私人助理，高度代理用户的消费选择。

然而，在一片"忠诚度消失"的论调中，其实也有另一番景象：

网络数据显示，山姆会员店的会员续卡率常年保持在90%以上；根据星巴克2025年第一季度财报，其会员贡献了74%的营收；天猫88VIP则让用户在多平台比价的习惯中，优先选择留在阿里生态内消费……

或许品牌会员制，正是解决忠诚度下降问题的关键。从这些品牌身上，我们也发现，品牌会员制的逻辑正在被改写。

01、价值型会员：以高价值权益，与用户形成同盟

会员制进化的第一步，是重建其价值感。

传统会员制的目的，是依托优惠折扣或积分，让人买更多，而价值型会员在这个基础上更进了一步，核心是通过高价值、可感知、可量化的权益，与用户建立"同盟关系"。与其说用户是在买折扣权益，不如说他们买的是一种确定性。

比如开头提到的山姆会员商店。据公开数据显示，中国山姆有效会员数已突破500万，且续卡率高达92%，会员贡献了近 60%的营收占比。

山姆会员，其实塑造了一套"会员=筛选+代理"的新逻辑。

对品牌而言，260元或680元的年费，帮助其筛选出一批追求品质、具有一定家庭消费能力的用户。而面对这些付费会员，山姆通过苛刻的SKU控制，以及强大的全球供应链，为他们提供选品品质上的保障。正如前山姆中国CEO文安德所提到的，山姆给会员带来的价值在于，顾客花钱请会员店帮忙筛选更为优质的商品，节省"货比三家"时间成本。

图源：山姆会员商店

DT研究院的一项调研也显示，用户复购会员制超市的会员卡，主要是因为质量好，货源有保障。换句话说，这笔会员费就像是一笔买手代理费，代理筛选出更值得信赖的商品，并导向一种更高效的生活方式。

图源：DT研究院

亚朵的会员制，也可以用"生活方式的代理权"来理解。

截至2024年底，亚朵累计注册会员突破 8900 万，同比增长超过 41%。根据国信证券报告显示，亚朵金卡及以上核心客户估算占比约10%，但贡献了个人会员中近8成的间夜销售，核心会员复购和忠诚度非常高。

亚朵会员的权益价值，除了房价优惠、延迟退房、早餐券等等，还有其富有人情味的服务体验。亚朵集团创始人耶律胤在一次演讲中介绍道："在日常经营中，我们把中国体验的理念融入从用户入住到离店的酒店生活的各个场景，一共细分了17个触点。"这当中包括了进店后的"奉茶"，暖心卡片与夜宵等等。

这种人情化的服务累积，会让会员产生归属感和依赖感。换句话说，亚朵的会员身份，意味着一种稳定、可预期的、带有温暖底色的服务体验。在产品功能日渐趋同的酒店业，这种体验价值，构成了亚朵会员制的核心壁垒。

图源：亚朵

另一点值得一提的是亚朵对住宿和零售的打通。

2021年，零售品牌亚朵星球上线，主推枕头、床垫和被子三大核心睡眠产品，其深睡枕一度是天猫枕头品类销量第一。2024年第三季度，亚朵进一步实现了酒店和零售多平台会员体系与积分权益的互联互通。

图源：国信证券经济研究所

也就是说，会员在酒店里觉得好的床品、香氛，回头就可以用优惠的方式买回家。而这些产品的日常使用，也会让消费者更频繁地想到亚朵，并促成后续的酒店选择，从而形成相互促进的闭环。这种互通，将原本一次性的住宿体验，延伸为了可带回家的生活方式。

图源：定焦

无论是山姆，还是亚朵，他们的会员体系本质上都在提供一种替用户做选择的生活方式代理：前者以苛刻选品和供应链能力，为用户把关品质；后者以稳定且具有温度的体验，为用户构建可预期的居旅日常。

这种代理机制，让会员关系从以往的划算省钱，转向前面所提到的那种确定感与秩序感。而这种确定感，正是价值型会员得以强化忠诚度的核心动力。

02、场景型会员：从单品忠诚，到生态锁定

如果说会员系统的价值型进化，是通过帮用户筛选、把关，提供"确定性"，那么场景上的升级，则是通过打通日常生活的不同消费触点，提供路径上的方便。会员关系的深度，来自场景与场景之间的衔接。

当会员体系只存在于某个单品消费时，它的影响力是有限的，但如果它能持续在用户的生活链路中出现，会员关系就会变成一种近乎默认的选项，它比刻意选择来得更加稳固，也更难被替代。

比较典型的例子是88VIP。

88VIP刚上线时，就整合了淘宝天猫的的购物折扣、优酷、饿了么、淘票票等阿里系核心权益，后来拓展到网易云音乐、芒果TV等外部生态，今年还和盒马会员体系实现互通。根据阿里公开数据，各类权益累积已超过20项，2024年会员规模达到5300万。

拿我个人来说，我每年都（自动）续费的原因，就是看中了它的多场景"一卡通"，用一笔会员的钱，可以获得包括购物、外卖、音乐、影视、出行等一系列的会员。而这些附带的会员，有时也成为我在一众竞品中选择它们的理由。反过来，如果我想要放弃这个会员，除了损失电商购物权益，还影响我刷剧、听歌、点外卖，"牵一发而动全身"的设计，在我们生活的各个维度上都在施加粘性。

图源：淘宝

今年8月，淘宝还上线了"大会员"体系。作为一个免费的会员等级体系，它与付费会员88VIP形成互补，以覆盖所有淘宝用户。目的是进一步整合阿里系生态资源，打通用户在多场景的消费。通过不同业务的整合，淘宝也将从过去单纯的购物平台，升级为满足用户吃喝玩乐、衣食住行需求的超级入口。

图源：淘宝

从88VIP和淘宝大会员上可以看出，跨场景能力正在成为新的壁垒。

当会员体系能覆盖更多生活时刻，用户的忠诚度就不再依赖补贴，而是依赖被融入生活的那种自然路径。

这种生态场景的打通其实很多品牌都在做。比如亚朵和滴滴出行的合作，虽然不像淘宝大会员一样涉及全场景，但瞄准了出行和住宿这两个高重叠度的场景。再比如招商银行信用卡的会员体系，则是作为支付工具和权益中心，来连接外部合作伙伴，打造跨行业的权益生态。

异业联盟或为会员制升级的一大趋势。品牌需要思考，如何通过连接外部的高频场景，将用户的单品忠诚升级为生态忠诚，从而让自己升级成一个真正融入生活的品牌。

03、情绪型会员：通过情感连接强化黏性

情绪型会员的升级维度，不同于前两者，它更多是在通过品牌故事与营销沟通，在情感层面让消费者产生认同。如今的消费者一方面越来越理性，会从实用的角度思考权益价值是否到位，但另一方面，他们的情绪需求始终存在，甚至较过去更愿为一种态度、一个文化符号、一份群体归属感买单。

以星巴克的星享俱乐部会员体系为例，暂且不谈其会员运营机制，星巴克从沟通内容上、空间打造上，都致力于加深与用户的情感连接。

比如2022年上线的会员节微电影《有星星的人》，讲述了会员与星巴克的故事，通过"有星人"为会员提供一种集体身份，让他们更有认同感和归属感。而品牌所强调的"第三空间"，强调门店应成为家和办公室之外的一个场域，可以休息放松，也可以社交或工作，这种空间的定位也为会员提供了物理意义上的归属感。

今年5月星巴克与五月天的联名，也是大打情怀牌。从联名周边、店内口令到专属歌单，都提供了满满的群体记忆和情绪共鸣。

图源：星巴克

在餐饮行业，巴奴毛肚火锅的营销，选择聚焦在"产品主义"上。其内容沟通重点，在于打造食物的稀缺感和品质感，让消费者先认可产品，再进一步认可品牌。巴奴创始人杜中兵曾对媒体表示，巴奴有75%都是回头客。

会员从"肚粉"会一路升级成"肚神"，获得该称号后的第一餐，还会由现场开香槟庆祝，同样也是拉满情绪价值。

图源：巴奴毛肚火锅

不过巴奴的会员营销也引起过争议。

2024年，有消费者反映品牌推出的"神秘顾客"体验活动，在实际操作的时候限制太多，营销套路太重。这恰恰违背了情绪型会员的核心，也即真诚与尊重。所有顶层设计的品牌故事，都将落到无数微小的运营细节上，这也对品牌的系统化运营与协同能力提出了更高的要求。

星巴克用空间叙事、文化符号和群体身份把用户连在一起，巴奴则借由产品哲学、仪式化的会员体验来强化情绪浓度。这些做法说明，情绪型会员的价值，藏在被反复验证的细节，以及持续稳定的沟通方式中。

04、会员制的进化：从工具，到关系

以上三种会员路径，在实际经营中往往彼此交叠：价值型会员让用户清晰感受到"值得"；场景型会员将品牌融入更多日常触点；情绪型会员则在认同与归属上建立更深的连接。

而当这三条线被串联起来，会员制的底层逻辑就发生了变化——从刺激交易，转向建立一种更系统的关系结构。关键不在会员卡，而在品牌能否与用户形成稳固而持续的关系。

这种关系充满了"人味"，很接近我们日常的人际相处：用户愿意留下，是因为在品牌这里感到被理解、被照应，也因为品牌在他们的生活中保持着稳定的存在感。

品牌真正的竞争力，正是来自经营关系的长期能力，而这也将成为用户持续选择的理由。