开出全球首家龙店，李宁奥运营销背后有何秘密

界面新闻记者 | 武冰聪
界面新闻编辑 | 任雪松

乒乓球奥运冠军马龙和刘诗雯现身北京三里屯太古里，现场聚集了大量球迷。

12月14日，李宁全球首家龙店开业，该品牌同时举办全新荣耀金标产品系列发布仪式。

自2025年5月开始与中国奥委会的合作之后，李宁在10月发布了2026年米兰冬奥会中国体育代表团领奖装备。此次开设全新的“龙店”，是该公司围绕奥运营销的又一步棋。

在开业当天，界面新闻记者走访李宁龙店了解到，相较于其他李宁门店，龙店内在售产品具备差异化。李宁龙店中商品约90%尚未在其他李宁门店销售，约1/5的SKU使用的李宁运动科技，与2026米兰冬奥会中国体育代表团领奖装备共用。

其次，在李宁旗下产品中，龙店销售的产品价格布局中高端。龙店内主要销售荣耀金标系列鞋服产品，产品目标是满足通勤、商务、轻运动等全天候多元场景需求。

记者在现场了解到，其服装价格带位于449-2399元区间，鞋履价格带为799-2299元区间。其中，标价2299元的鞋款为李宁代表性的跑鞋飞电5 ULTRA，龙店专供提供了荣耀金标黑金、白金限定版，单品售价与李宁普通门店同款价格保持一致。

在开业初期，李宁仍然在持续进行龙店的渠道布局。“目前龙店鞋服SKU超过80，会保持动态调整。”李宁相关负责人告诉界面新闻。

此外，李宁方面透露，该公司将在常规门店开辟荣耀金标产品系列销售专区，2026年有计划开出线下新门店。龙店产品也已进入线上渠道，并开设单独的销售专区。

比起单一门店开业，行业内更为关心这样一家带有奥运元素的门店，能否帮助品牌打开市场，进而带动李宁整体的发展。

国金证券纺织服装组首席分析师杨欣与多位投资人、基金经理一起探访李宁龙店，并从门店选址、设计、货品等多个角度进行了分析评估。

“比起传统的百货公司，三里屯太古里更容易接触到关注当下消费趋势、消费层级较高的客群，‘货’和‘场’的匹配度较高。”杨欣认为，李宁龙店的门店选址具备合理性。

此外，杨欣向界面新闻表示，龙店的装修风格与常规李宁门店存在差异，通过店门口龙的装饰、店内海报，加强了门店奥运的连接，简洁流线型的陈列布局也呈现出科技感。

从产品方面来看，“门店中的李宁飞电跑鞋，以黑金、白金做配色，较为吸睛，与大货店的产品有较高的区隔度，但价位保持了一致。”走访后大部分投资人对新货盘表示认可。

杨欣表示，李宁在开始与中国奥委会合作之后，把资源运用的较为充分，该公司通过新的产品、新的渠道类型去匹配当下消费者对质价比要求高的需求。除了面向中高端商务群体的奥运龙店，李宁也在近期开出了专门的户外门店，面向轻户外大众，对细分市场进行渗透。“这些对李宁品牌来说都属于偏增量的人群。”杨欣说。

从这家公司在业绩会上透露的信息来看，李宁坚持“单品牌、多品类、多渠道”的发展策略，在当前的消费环境下，李宁想追求的是健康稳健经营。

丰富中高端产品线有可能带来的收益是新的消费人群。在新店开业当天，马龙和刘诗雯均穿着新款荣耀金标系列产品现身。荣耀金标鞋产品“超燃”，则以该品牌创始人李宁在2008年北京奥运会开幕式点燃主火炬时穿的鞋为灵感。

更加丰富的产品线，加之运动明星的宣传效应有望吸引差异化客群。

另一方面，从运动消费品的销售逻辑来看，发展高端产品线和旗舰店体验，品牌将有机会重塑价格体系，改善因市场竞争加剧、折扣过深导致的毛利率压力。

值得注意的是，当前消费者对运动品牌的购买日益理性，从为情怀和logo买单，转向审慎评估产品的功能、设计。运动品牌在此时丰富中高端产品线，需要面对的课题就包括避免陷入“越想卖贵，越要打折”的情况。

消费品打入市场最核心的关注点就是产品与渠道。可以看出，李宁在产品上推出荣耀金标系列，在渠道上开拓出全新店型龙店，希望在两者之间形成协同效应，从而助力公司的整体发展。李宁能成功吗？

从行业发展来看，安踏此前的探索路径具备一定的借鉴意义。安踏自2009年6月正式成为中国奥委会合作伙伴，并以“冠军”概念进行的长期营销与产品线塑造。2021年前后，围绕冠军概念的营销从奥运赛场延续到该公司的产品、渠道之中。

从业绩方面来看，安踏在它和中国奥委会深度合作之后开始加速奔跑。安踏集团在2022年全年营收536.51亿元，同比上涨8.8%。其中，安踏品牌贡献了277.2亿元营收，占比过半，同比增长达15.5%。

与之形成对比，在2022年报告期内（2021年12月1日-2022年11月30日），耐克大中华区营收为71.65亿美元（约合人民币514.22亿元），落后安踏集团22.3亿元人民币。

同样是与中国奥委会展开合作，时代不同，品牌之间的打法策略会有所差异。但相似的是，运动品牌希望利用顶级体育资源提升品牌高度和专业形象，从而吸引消费者。

12月15日，李宁龙店开业次日，港股李宁涨5.43%，报收18.64港元。

花旗发布最新研报称，预计李宁收入将在2025至2027年分别按年增长0%、4%、8%，净利润分别按年增长18%、11%、17%。该行将李宁目标价从18.1港元升至20.6港元，维持“买入”评级。

新的产品、门店与消费者见面，也意味着品牌再次迎接同品类竞争和市场挑战。针对可能产生的相关风险，杨欣解释称，最近两个月CPI已经转正，但商品消费部分复苏尚无特别明显的势头。此外，消费者的购买偏好变得更加复杂，品牌需要有应对能力，做出相应的变革，否则将面临较大的增长风险。

“品牌逆势扩张有的时候是一件好事，但如果追求市场占有率的过程中太过激进，例如投入太多资金、加大杠杆，但没有达到预期效果，则可能导致品牌面临风险。”杨欣指出，从李宁的案例来看，该公司在渠道打磨上显示出审慎态度，在产品的精细化运营上也展示出良性的苗头，需要注意大环境复苏带来的整体性压力。