【大行报告】罗兵咸永道：中国消费市场展望乐观，中高收入群体扩大成核心驱动力

财华社2025年12月17日讯，罗兵咸永道今日发布了两份报告，深入剖析中国消费市场的动态。《中国品类管理实践研究：品类管理与自有品牌的战略升级之道》指出零售业必须加速品类管理与自有品牌布局，方能驱动中国零售业增长。同时，罗兵咸永道的《2025全球消费者之声中国报告——新时代中国消费者：聚焦食品、健康与可持续发展》旨在协助零售商应对剧烈的市场竞争和不断变化的消费者行为。

零售市场面临挑战，仍呈现乐观前景

中国的零售商正在应对疲弱的消费情绪和剧烈价格竞争的挑战。许多零售商在从传统实体店营运转型到全渠道的过程中面临困难，同时也在寻求降低对上架费（即零售商向品牌收取特定店铺或在线商店的费用）收入模式的依赖。

在这两份报告中，罗兵咸永道提出四个关键因素，将正面影响中国消费市场的未来。首要的是中高收入群体的人口增长，刺激需求。根据经济学人智库的估算，年可支配收入超过25,000美元的中国家庭在2024年激增至6,400万户，预计到2029年将几乎翻倍。中国在全球排名第二，在2024拥有2,680万家庭（相当于7,700万人）年收入超过35,000美元，为高端和奢侈品牌运营商带来庞大商机。罗兵咸永道预计未来对高质量、差异化的食品及非食品产品和服务的需求将会增加。同时，到2029年，仍有33%的家庭年收入低于10,000美元，零售商亦迎来开发自有品牌的机遇，以提供负担得起且质量合理的产品。

第二个因素是国际和本土龙头超市的快速扩张，显示消费者对中国市场充满信心。根据罗兵咸永道的报告，这些龙头企业已经掌握了品类管理和自有品牌发展的重要性，为同业树立标杆，共同释放消费者的消费潜力。

第三个因素，根据罗兵咸永道的《新时代中国消费者》报告指出，中国消费者在健康、可持续发展和国际产品的接受度方面超越了全球其他消费者，为新的品类和产品创造了商机。

最后，金融市场预计人民币将在2026年走强。人民币走强，加上房地产市场回稳，将提振消费者信心，刺激本地消费。

品类管理与自有品牌潜力巨大

品类管理涉及供应商关系、定价、品类规划、商品陈列、销售和自有品牌管理的战略决策。经济放缓下，品类管理因其着重于在在线线下以合适的价格提供合适的产品，并在品类层面提升品类组合的精准度和数据驱动的定价，正成为释放消费者力量的关键战略。

建立稳健的零售商与供应商关系至关重要，这建基于品类角色（例如流量、利润）制定共同愿景，并共同开发创新产品。罗兵咸永道针对品类管理的研究涵盖了6个城市的12家食品杂货零售商，共159家门店和4个产品类别[1]，结果表明，在稳固的制造商关系、成熟的自有品牌以及「品类舰长」的策略运用方面，中国零售商的品类管理成熟度落后于西方同业。

提高自有品牌渗透率是提升财务绩效和顾客忠诚度的全球策略重点。根据我们对四大品类的研究，目前中国自有品牌渗透率仅4.4%，这意味着仍有庞大的增长空间。相较之下，美国零售商过去四年自有品牌销售额增加了23.6%，达2,710亿美元，渗透率为20.7%。欧盟国家的平均渗透率则高达38%。

哈佛商学院UPS基金会商业物流教授、技术和营运管理联合主管Ananth Raman指出：「过去几十年，中国零售商取得了令人瞩目的进步。未来数年，中国零售商需要在产品开发和商业模式方面持续创新，以更好地服务消费者并提升经营业绩。中国零售商既可以在自身体系内发掘创新做法，也应积极借鉴国内外其他零售商的成功实践。未来充满希望，令人振奋。」

了解新时代中国消费者

罗兵咸永道《全球消费者之声》调研进行了16年，今年共访问了28个国家和地区的21,075名消费者。中国报告提供了覆盖中国内地和香港的消费者趋势的全面调查，这些趋势将影响这两个市场的食品、健康和可持续发展的未来。

今年的调查结果融合了全球趋势与区域特点。中国内地、香港以及全球的受访者在与生成性人工智能、健康应用或可穿戴设备和社交媒体的互动上非常相似。

然而，中国消费者更重视具有营养价值的产品（中国内地34%；全球27%）、符合特定饮食需求的产品（中国内地23%；全球11%）或有机产品（中国内地25%；全球13%）。他们亦比全球受访者更积极地将环保意识转化为实际行动。他们主动从不同渠道（包括社交媒体、产品包装甚至零售店面展示）了解企业的可持续性发展。他们愿意为可持续食品支付溢价（中国内地63%；全球44%）。虽然他们青睐中国制造或生产的产品，但也同样接受质量优良的进口商品。成功的零售策略在于能够从本地和全球采购新产品并与制造商共同开发创新产品，同时强调环境考虑。

罗兵咸永道消费市场行业主管余叶嘉莉表示：「中国消费市场潜力巨大。中高阶收入群体不断壮大，更加注重健康和可持续发展。借助科技和人工智能，中国零售商可以加速品类管理和自有品牌的发展。这需要零售商和制造商之间横跨多年的策略布局和共同努力。」

普华永道中国咨询业务客户与市场主管合伙人徐世达表示：「对中国零售商及其品牌合作伙伴而言，将数据转化为共享的策略性品类管理资产，正是弥补成熟度差距的关键，尤其是自有品牌扩张与协作创新。透过整合各种销售时点信息系统(POS)、库存与消费者行为的资料来源，品类管理团队即可以从被动应对转变为主动布局，全面洞悉市场动态，并深化零售商与供应商之间的伙伴关系。这不仅是单方面的数据运用，而是将综合洞察转化为共同策略资产：让零售商即便面对经济放缓亦能释放消费潜力，同时使品牌合作伙伴能够将创新聚焦于真实市场需求，为双方创造增长。」

罗兵咸永道消费市场行业税务主管合伙人曹倪葆表示：「中国正大力提振内需和吸引外商直接投资。一系列新政相继落地：境外投资者利润再投资税收抵免、海南自贸港即将启动全岛封关运作、大湾区合作园区的税收优惠与扩大开放措施持续加码等，均为跨国企业与消费市场带来庞大商机。同时，企业应加强税务内部控制，以应对新政策带来的挑战，例如：加强对网络平台营运商信息收集和电商企业税务合规的要求；收紧出口增值税退税合规审查；以及股息、利息和特许权使用费税收协定优惠的适用性。企业应适时检视其投资架构、商业模式及税务管理，以履行新义务并提升税务效益。」

编辑|一枝