酒企厂商博弈加剧、新年任务难定，能否共度寒冬

年末也是酒企和经销商定明年销售和打款任务的时刻，不过2025年由于白酒市场深度调整加剧，也让酒企和酒商之间的关系变得微妙。记者近期从多地酒商处了解到，酒企新年的任务量、提前打款的“开门红”等还没有确定，市场博弈加剧。

“今年酒卖得不好。”山东酒商李明告诉第一财经记者，去年生意销售额就减少了2、3成，今年由于企业客户用酒需求减少，团购单量明显下降，日子也更加艰难一些，收入和盈利还在下滑。走访中，抱怨生意冷清的酒商并不在少数，而其更担忧的是新年任务的问题。

一般到12月酒厂就要和经销商定第二年的销售任务，然后会以“开门红”的激励政策给予部分优惠，但也要求酒商提前打1个到3个月不等的任务款。不过今年市场行情不好，库存压力较大，酒企和酒商都选择了“拖”字诀。

李明告诉记者，近期其代理的白酒品牌的业务员来公司进行了调研，自己向酒厂委婉表达了新年减负的愿望，酒厂业务员并没有明确表态，称新年计划公司还在研判，具体等通知。

酒企的反应和往年也有较大的区别。据介绍，以往酒企，特别是名酒企业的业务员往往是以硬性通知的方式，要求酒商完成任务目标，任务过程也较为严格。但今年酒企的态度则更加温和，毕竟一旦经销商退出，酒企再招商也有压力。

有酒业大商市场负责人告诉记者，目前酒企还没有推出明确的“开门红”政策，此前已经有多家酒厂业务负责人来询问了公司的意见，表达想要做“开门红”的意愿，但也表示尊重大商的实际经营情况，没有强推任务目标。

但对于上市酒企而言，是否调整任务量则是一个难题，酒企一般按照向经销商发货来确定收入，如果减少发货量，则意味着营收、净利润指标的变化。从今年白酒三季报已经能看到市场的变化，酒企第三季报业绩增速都出现了明显的放缓或下滑。

有白酒上市公司内部人士告诉记者，目前行业企业都面临两难的局面，一方面每年四季度和一季度是白酒销售的旺季，而且年初打款对全年业绩的影响较大，最终肯定还是要拿出方案来。但另一方面，酒企也有顾虑，目前市场动销缓慢，为了维持市场价格稳定，酒企需要控量，这需要在控量和业绩增长之间找到新平衡。

知趣咨询总经理蔡学飞告诉第一财经记者，这一变化也反映了市场的动销压力，当前白酒行业正经历深度调整，库存高企、消费转变等挑战，生存的关键在于回归品质本身，构建可持续的商业模式，顺应行业趋势，提升企业盈利能力与综合竞争力，而不是一味地规模扩张。

（文中李明为化名）