欧拉为何没造出长城的海鸥和星愿？

导语

Introduction

站在十字路口的欧拉，能否在魏建军的亲自督战和吕文斌的带领下，找回曾经的荣光？

肉眼可见地，魏建军把更多精力放在了欧拉品牌上。

一直以来，长城汽车董事长魏建军都有出席长城旗下各品牌新车上市活动的习惯，从哈弗到魏牌，从坦克到长城炮，都是如此。而在12月16日这天，魏建军更是以一场央视新闻的采访做“预热”，为欧拉5（参数丨图片）传播产品优势。

期间，为了传播欧拉5的产品亮点，魏建军甚至从长城推出的全新平台讲起，表示要以“一车多动力，一车多品类，一车多姿态”的全面布局适配全球市场，而欧拉5就是长城汽车全新平台的首款量产车型。

当然，更多精力投入意味着更高的期待。魏建军之所以这么卖力为欧拉站台，是因为眼下的欧拉品牌确实需要魏建军更高的关注和更严格的督促。数据显示，2025年11月，欧拉品牌销量为4821辆，同比下滑16.97%；今年前11个月，累计销量为40155辆，同比下滑31.40%，无论是从终端销量还是品牌影响力，欧拉品牌都急需一场翻身仗。

加之，这位以“每天进步一点点”著称的企业家，近年来亲自挽救了多个品牌。此前，他优化坦克品牌运营，巩固了其在硬派越野市场的地位；他重新执掌魏牌，调整产品策略，使该品牌逐步回暖，在今年下半年，魏牌旗下的高山系列甚至连续夺得MPV销量冠军。

如今，在哈弗品牌的维稳，魏牌的上扬和坦克品牌的巩固后，魏建军将目光转向欧拉。

01

战略调整的四年，给欧拉了带来什么

时间回溯到2018年，欧拉品牌诞生于中国新能源汽车补贴政策调整的关键时期。

彼时，长城汽车敏锐捕捉到城市微型电动车的市场空白，推出了欧拉R1和欧拉R2，也就是后来大家口中的黑猫和白猫，这两款车凭借可爱的外观设计、实用的续航里程和亲民的价格，迅速打开了市场。

正应了那句话，“无论是黑猫白猫，只要抓住老鼠就是好猫。”在这两款车型的带动下，2021年，欧拉品牌迎来了高光时刻。全年销量达到13.5万辆，同比增长140%，其中黑猫白猫贡献了超过80%的销量，成为许多家庭第二辆车的首选。它们为欧拉成功塑造了“城市精品电动小车”的品牌形象，甚至一度威胁到宏光MINIEV的市场地位。

那个时期的成功并非偶然。欧拉精准把握了三个关键要素：一是抓住了新能源汽车补贴政策调整后，市场对高性价比电动车的需求；二是设计了独具特色的“萌系”造型，在女性用户中尤其受欢迎；三是依托长城汽车的供应链体系，实现了相对可控的成本。

然而，好景不长。随着新能源补贴退坡，和原材料价格上涨、芯片短缺等供应链问题爆发，黑猫白猫的成本压力急剧增加。有报道指出，黑猫车型在2021年全年累计销量达6.3万辆，但每售出一台车亏损数千元甚至超过1万元。当时的欧拉品牌总经理董玉东曾坦言：“停止接单黑猫白猫实属无奈，这两款车给公司带来了巨额亏损。”

面对困境，欧拉品牌做出了一个改变命运的决定：停产黑猫白猫，转向中高端市场，并明确聚焦女性用户。这一战略调整在当时引发了内部激烈讨论。支持者认为，提升品牌定位是摆脱亏损的唯一途径；反对者则担忧，放弃已经建立的市场基础和品牌认知风险太大。

而从后来的故事线看，欧拉显然当时决定了战略调整。

2022年开始，欧拉相继推出好猫、芭蕾猫、闪电猫等车型，价格区间从12万元延伸到20万元以上。这些车型在设计上延续了圆润可爱的风格，内饰更加精致，配置更加丰富，但价格也大幅上涨。同时，品牌营销全面向女性倾斜，打造“更爱女人的汽车品牌”标签。

不过，市场似乎并没有买账欧拉的“精品化”路线，战略调整的结果令人失望。

曾经占据品牌销量80%的黑猫白猫退出后，新产品未能填补市场空白。好猫虽然取得了一定成绩，但难以支撑整个品牌；芭蕾猫和闪电猫则市场反应平平，月销量长期徘徊在三位数。欧拉销量也从2021年的13.5万辆暴跌至2024年的6.33万辆，并在2025年继续下滑。

如果分析欧拉转型失败的原因，无疑是多方面的。例如，过于强调“女性专属”的标签使得品牌定位过度窄化；产品性价比失衡；产品线单一与更新缓慢；错失市场机遇......显然，停产黑猫白猫的“断臂求生”并未换来品牌新生，反而使欧拉陷入了更深的困境。

更糟糕的是，就在欧拉放弃微型电动车市场的同时，比亚迪海鸥、五菱缤果、吉利星愿等车型却在这一细分市场大获成功。2024年的比亚迪海鸥月销量稳定在3万辆以上；2025年的吉利星愿，单月销量最高更是达到了5万辆。这些车型的成功证明，微型电动车市场一起衍生的精品小车市场并未萎缩，而是对产品提出了新的要求。

02

魏建军督战，欧拉5能否成为转折点

面对市场格局的变化，面对欧拉品牌的局面，魏建军没有继续放任。

2025年6月，魏建军确实亲自参与任命了吕文斌为欧拉品牌总经理，后者负责全面管理工作。在任命公布后，魏建军在个人社交媒体平台发布了欧拉门店的探店和新车试驾视频，为欧拉品牌及2025款欧拉好猫代言，凸显了对欧拉品牌的重视。

选择吕文斌并非偶然，这位在长城体系内成长起来的管理者，既有技术背景，又熟悉市场营销，曾参与哈弗、魏牌等多个品牌的建设。魏建军在任命仪式上强调：“欧拉是长城新能源战略的重要一环，我们不能失去这个品牌。”

而上任后的吕文斌面临的挑战艰巨--如何重新定位欧拉品牌？如何规划产品线？如何重建经销商信心？如何挽回消费者信任？

从产品角度来看，刚刚上市的欧拉5被寄予厚望。这款车采用更中性的设计语言；价格区间在10-15万元，瞄准主流家用市场；同时将搭载长城最新电动平台，续航和智能化配置都将有明显提升。在这款车上，欧拉的产品定位调整了，命名体系换了，技术路线多了，产品力增加了，加之驶入的是广阔的SUV市场，原则上来说，参与市场竞争的机会更大了。

然而，市场留给欧拉的时间不多了。五菱、比亚迪、吉利、长安等竞争对手已经建立了牢固的市场地位，零跑等新势力品牌也在不断蚕食细分市场。这意味着，欧拉5不仅要产品力过硬，还需要在营销、渠道、服务等全体系发力，欧拉品牌的复兴之路注定不会平坦。

但这不代表它没有机会。中国新能源车市场仍在快速增长，细分市场足够大。欧拉如果能够准确卡位10-15万元主流市场，凭借长城汽车的技术积累和制造能力，仍有翻盘可能。

在产品为王的时代，欧拉5的表现将决定这个品牌的命运，也将影响长城汽车在新能源赛道的整体布局。对于吕文斌和欧拉团队来说，这是一场只能赢不能输的战役。

在黑白猫时代的辉煌与芭蕾猫时期的落寞之间，欧拉品牌经历了中国新能源汽车市场最剧烈的变革。如今，站在十字路口的欧拉，能否在魏建军的亲自督战和吕文斌的带领下，找回曾经的荣光？市场正在等待答案，而这个答案，也许将决定长城汽车在电动化时代的最终座次。

责编：崔力文 编辑：陈心南

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