一个困境中的长沙公务员，想靠女大学生翻身

01 大学美食街，只是看起来很美

40多岁的老侯，研究起了20岁的女大学生。

他看不懂这群年轻人。家里有个正在上大二的侄女，长期晚睡晚起，不吃早餐，点外卖比价精细到几毛钱，听说爸爸要请客吃饭，会主动告诉他哪家平台下单最便宜。你说她抠吧，但只要有假期，她都在外面玩。

这位体制内的中年人，跟媳妇都是80后，两个儿子是10后。他清楚地知道，母亲每个月的化疗费是2000元，全家人一个月的生活费是3000元，媳妇疑似强直性脊柱炎，每次看中医1000多，孩子配一副眼镜2000元……但对于女大学生的消费习惯，比如每个月愿意花多少钱吃饭、愿意复购哪些品，他并不清楚。

他只是觉得大学门口的餐饮店应该是不错的生意。因为客流量足够稳定，很多铺面需要搞关系才能抢到。

于是，当今年有机会租下长沙一所高校美食街的17平米小门脸时，他几乎毫不犹豫就入局了。媳妇当老板，他当顾问。这是个好地段。学校的在校生人数在8000-10000人，附近还有繁华商圈和另外两所高校。

他需要赚钱。

这位公务员所属的单位是省级，名头好听，但实际待遇并不高，工作十几年，如今到手工资还是四位数。媳妇在地产公司，这几年不景气，只能发出3000块的基本工资。早年间家里凑钱向公司"投资"的50万，五年都没能要回来，往后也不知道还能不能要回来。

▲影视剧配图 侵删

捉襟见肘的生活让老侯心里没底。他甚至想过下班后去兼职跑美团。但考虑到他的本职工作经常需要加班到晚上9、10点，这显然也不是靠谱的增收方式。

今年9月，老侯的螺蛳粉小店经过简单装修后开张了。选品的灵感来自成功运作过螺蛳粉项目的朋友老王，他曾经把一家螺蛳粉小店做出过每天200-300个外卖单的成绩，可以提供技术和运营。天时地利人和，老侯信心满满。开业前，小店按照每天300碗的规模备了一周的原材料，开业当天，包括老侯媳妇、媳妇闺蜜、老王夫妇在内的四位"精干"都守在店里。

早上开门时有多兴奋，晚上盘账时就有多受打击。全天营业额400元，相当于卖出去30多碗螺蛳粉。这其中还有"友情单"。美食街总承包老板看他们生意太差，吆喝了其他商户来捧场。

经验丰富的老王觉得不太对，第二天就把附近走了一圈，顺利"套"出食堂一家螺蛳粉档口的经营情况：全年营业额15万元。他心里马上就凉了半截。

在餐饮行业，同行的萧条不是好信号。

加上小店所处的竞争环境实在不算友好。学校有三栋食堂，接近80个档口。美食街有14个档口。美食街外面不远处的超市有7-8个档口。晚上附近还活跃着大概20个夜宵摊。毫无疑问，这是一个充分竞争的市场。此外，周边商圈不乏螺鼎记、螺中王、柳州肥姨妈等头部品牌。

之后的一个多月里，老侯小店的生意都保持着稳定的惨淡，单日营收在400-600元左右。

▲老侯后台显示经营状况

家人开始还很乐观。老侯忙上班，媳妇和母亲一头扎在店里，对成绩也更加敏感。偶尔一天营业额到达700多，朴实的老人兴奋了一晚上，在家里反复说：只要努力，肯定可以做下去的。吃苦霸蛮精神果然是写在湖南人身体里的DNA。

但老侯越来越确定这条路走得不对。人到中年他明白了一个道理：如果方向错了，越努力越糟糕。

到10月底的时候，小店的日营业额已经跌到了200-300元。低落的情绪开始在老侯家里蔓延。

02 中年人的笨拙升级

老侯以前是个文艺青年。他在高中就办文学报纸，会写对女生极具吸引力的浪漫诗句。但现在他在客户群里喊得最多的是：

"宝子们，开饭啦！"

他的小店活下来了，甚至11月底还出现过排队的现象，目前日营收基本维持在1000元左右。这让作为小店老板的媳妇干劲十足。他调侃，媳妇在家时哪哪都疼，一到店里浑身是劲。他们以月薪3000元的价格雇用了一个男孩。老侯母亲也主动加入到日常工作中，老侯怎么劝也没用，这位勤快了一辈子的老人就喜欢忙碌，在店里，有学生来她就拉着问长问短，了解他们对口味的满意程度，没人的时候就埋头搞卫生，做自己能干的所有活儿。

转机出现在11月。老侯成功换品，从螺蛳粉切换到湖南卤粉——一个在湖南受欢迎度更高的品类。

这其中有些运气的成分。老侯换品的思路很清晰，粉，作为基本类目不用变，只要换更适合附近人群的浇头就可以。最后他居然在淘宝上就找到了靠谱的供应商。对方曾经在长沙开过60多家粉店，疫情后都关掉了，只保留了做浇头的厂子，转型B端，专门向粉面店供货，另一家开在高校附近的粉店，靠他家产品已经经营2年，日营业额在2000元左右。

运气之外，老侯的倔强在这个节点也发挥了关键作用。

意识到螺狮粉没有品牌就没有出路之后，他跟自己能联系上的资深餐饮人士聊过一圈，更加坚定了换品的决心。但换品就意味着折损，粗略估计在1.5万元左右，家里肯定不同意。最后，他偷偷借了5万元信用贷，把这件事情办完了。我估计，他给自己想的退路，大概还是去兼职做美团外卖。

供给端的问题解决了，老侯开始同步升级营销手段。

卖螺蛳粉的1.0阶段，小店没有做太多推广，只是通过加群送炸蛋的方式，陆续建起四五百人的微信群。卖卤粉的2.0阶段，他从预热就开始行动。新品上线前的一周，他找大学生在宿舍"扫楼"发传单，效果很好，上线大概一周后，店门口开始排队，目前单日营收在1000元左右，在整条美食街排名都比较靠前。

▲老侯和媳妇在微信群里讨论经营状况和后续活动

这是当地美团运营给他的建议之一，其他内容还包括：在微信群开展手机免费贴膜、电脑系统免费重装、高品质商品低频低利等低投入活动，跟用户的更强链接和信任感。听起来都很好，但老侯卡在了落地这一步。贴膜、装系统这些技能他都没有，同时他又不知道如何在自身技能与用户需求之间划出共同项。

这让他真切地有了身为中年人的无力感。

"现在的学生心理，我是真的摸不透。特别是女孩子。"小店现在有7个微信群，成员超过1000人，但依然停留在饭点发广告的常规运营阶段。老侯只会在群里笨拙地喊着"宝子们"，但有学生真的在群里向他喊话"爸爸，多加点肉"时，他又觉得五味杂陈了。其中一种感觉大概是不好意思，纯粹商业行为的关心，似乎被误会为走心了。

但有些时候，他又确实像一只老母鸡护着自己的小鸡崽。

比如他发现母亲在店里过于热情，对社恐的学生形成压力，就在11月初坚持把老人请回了家。"这些孩子不喜欢被追问粉硬了还是软了，辣不辣，就像过年回家被老人追问谈没谈男朋友一样"。

再比如粉的分量，他得到的商业建议是270克，不够可以免费加。这是一个源于经验的微妙数据，对于多数客户来说，如果不额外加粉，270克属于刚刚好不会太撑的份量，可以留下复购的种子。但老侯喜欢把他的客户们喂饱，坚持把分量变成280克。至于复购，"我再去想别的主意勾他们过来"。

这是一种关于吃饱的朴素心愿，或许也还有侄女的关系。他总在这些年轻人身上看到侄女的影子：独来独往，社恐严重。在小店里，最常见的场景就是一个人，点一碗粉，刷着手机半个小时安静吃完，或者一个人进门来，提上打包袋就离开。

他有些心疼，又不知道如何表达。他跟媳妇商量：晚上消费的顾客能否安排卤鸡腿之类的赠品？是一份温暖，反正第二天也不好卖了。可惜惨遭媳妇拒绝。毕竟，店里的生意也只是刚刚有起色，一切顺利的话，也得到2026年上半年才可能回本。此时的每一份支出，都要精打细算。

在餐饮小商家的世界里，生存永远比情怀重要。

而且，情怀有时候就像易碎品。老侯有过气到想关店的时候，外卖小哥把餐弄丢了，媳妇发现之后马上联系学生，安排重做和赠送麻薯，但第二次送餐时少了一个鸡脚，媳妇直接安排了退款，整单白送。结果学生还是跑到平台评价：味道不错，分量太少。

那一刻，老实人老侯感受到了商业的残酷。

03 洪流之中

在由京东挑起、阿里与美团最终对决的这场外卖大战中，很多人已经习惯更便宜的餐饮消费。然而，当人们习惯用13块钱的价格喝到店里标价27块钱的咖啡，这个价格就会在消费决策中划出一道红线，一旦超过，就可能响起无声的"警报"，继而影响到下单。

你很难说这对于餐饮小商家们意味着什么。

它确实能带来生意的增量，看起来很热闹，但商家们最终盘点账目时却未必开心。复旦大学张军教授带领的课题组在2025年11月发布报告称，外卖大战"以价换量"的增收效果差，净利润更高的堂食业务被外卖分流，直接拉低了商户总利润。而未参与补贴的商家会遭遇虹吸效应，陷入到"参补利润少、不参补订单少"的两难困境中。

还在餐饮新手村的老侯，暂时没有精力考虑这些。尽可能多地从互联网借力，是他在当下能找到的为数不多的努力方式。

为了引流，他把一款原价8元的麻辣鸡丝拌粉放在了美团拼好饭，价格浮动在5.41-6.9元之间，大概美团能带来550元的收入。媳妇想多赚点，提出涨价1块钱，被老侯反对。作为全国500强企业的白领，媳妇曾经是家里的赚钱主力。在她看来，女大学生们的消费不太在乎价格，只要品质做好就可以。老侯只能扒出美团后台数据给她看：外卖价格多2块钱的时候，入店转化率是3%-5%，少1块钱的时候，转化率是7-9%。

最终，老侯取得了胜利，涨价的事情暂时告一段落。

不管是螺蛳粉还是拌粉，老侯小店的客单价都在10元以下。疯狂的价格内卷几乎是大学美食街所有商户的共识。前几天，街上新开了一家热卤摊，3.9元就能买一份，还赠送米饭。

这与大学生们在社交网络中晒出的追星、买谷、旅游形成了完全割裂的两个世界。

但这就是现实。跟美团的人混熟后，老侯了解到一组数据：附近那些每天1000多单外卖的店铺，80%的单子都是10元以下的。他自己的情况也差不多。最近十天，店里的日均外卖订单在65单左右，其中近40单都是麻辣鸡丝拌粉。有一天鸡丝断货，外卖单直接少了20个。

某种程度上，这也是对商家的一种规训。品牌力或者价格力，总得占一样才可能活下去。甚至，价格在当下变得更重要。

别说长沙大学城里的这些餐饮小商贩，就连北京上海的高级餐厅，都在通过团购等方式降低身价。北京海鲜自助品牌第六季也在最近撤掉了部分餐厅的海鲜品类，随之将自助餐价格从300多降到了100多。

老侯现在经常下班后跑到店里去吃粉，小店虽简陋，但对于他的意义已然不同。

最初动开店的心思，是源于办公室里的调侃。他所在的部门经常加班到很晚，同事们开玩笑：有这个工作的劲头，做什么都能成功。种子埋下，当他遇到开店机会时就自然冒出了芽。"在一个压迫感和窒息感快渗透到天花板的环境里，硬是抠了两个鼻孔大的通道喘气。"

老侯需要钱，更需要希望。而围绕餐饮消费的生意，在长沙是最触手可及的希望所在，从茶颜悦色、文和友到墨茉点心局、费大厨，这些白手起家的故事，很多人都想复制。如今，老侯最清晰的梦想，就是把小店做成老店，可以传承几代人、可以开分店的那种。他的老家县城就有好几家这样的粉店，祖辈经营，活得很好。

▲茶颜悦色在长沙的多个店铺在美团外卖月销都在4000+以上

他慢慢找到更多的成就感。美食街上好几家开了三四年的店铺，目前的日营业额也只有400-600元，而他的小店最近都稳定在1000元以上。这让他有了后来者居上的喜悦。他已经在规划推出温情的免费A套餐，不要钱，管饱，帮助这座城市里那些临时陷入困境的年轻人。

"小人物的命，富二代的愿。"他自嘲道。

做生意的这段时间，他比过往更直观地看到人生起伏与无常。一个朋友曾经靠倒腾车牌和房产赚到1个亿，后来却因为买了恒大的房票破产，现在被列为失信人员。老侯每次跟他联系之后都会收到警方温馨提示，不要相信他介绍的投资机会。同在体制内的另一个朋友做过饭团的副业，疫情期间也做到1000元以上的单日营业额，但好生意没能持续，最后赔掉了30万。"小人物在社会大潮裸泳，极易缺氧窒息。"老侯感慨。

他相信互联网的红利还在，要顺势而为——这让我怀疑他深入研究过雷军的演讲。除了美团外卖，下一步，他打算挨个研究抖音探店、小红书，"该上的平台都得上"，同时还要继续学习私域营销、精准营销，做好流量的强关联和转化。

时代变了。

长沙以前有过一些靠学生之间口口相传的小店，比如熊猫阿姨的鸡爪，靠品质和时间就能慢慢熬出来，但现在餐饮迭代太快，很可能正在满怀信心期待的时候就被扑过来的浪花拍死了。企查查数据显示，截至今年7月31日，全国餐饮企业新增186.4万家，注吊销188.6万家。显然死亡的场景更"热闹"。

但老侯依然充满斗志。不只是他，店里请的唯一一位员工，也在努力向美食街推销熟人开发的一套收银系统，以获取提成。这或者是男孩接受3000元月薪的更大动力：用一个"自己人"的身份，换一个更大的赚钱梦想。

"躺平"这个词，在老侯熟悉的圈子里，似乎并不流行。

不过创业确实毁生活。

以前媳妇每到周末就安排全家出游，开店之后连超市都不逛了，小店吞掉了她所有的时间和精力。老侯也忙到没时间顾其他事，今年看过的唯一一场电影还是《哪吒》。他最喜欢其中的申公豹。

作为仙界"边角料"，申公豹努力上进去挤独木桥，像极了在职场打拼的普通人。他当过坏人，但身上一直有温存的一面。当李靖想要出去买药拯救陈塘关的受伤老百姓，他表面不让，但还是留下清单，让药材车顺利进入陈塘关。

那一幕触动了老侯。"现实生活，我们都在拼尽全力又蝇营狗苟地活着，却不一定能看到结果，但心底里一定要留着一份光和暖，那是我们最后的体面。"

大学美食街的那家简陋小店，或许此刻就在安放着老侯心里的光和暖。