护肤稳守、彩妆狂飙！2025美妆市场藏着哪三大转折？

记者/龙 菲

编辑/陈金艳

2025年1-10月，中国美妆市场在主流电商平台（淘天、抖音、京东）交出了一份充满“矛盾”与“转折”的答卷。一方面，市场整体规模依然庞大，TOP6护肤品牌销售额均突破50亿元；另一方面，增长故事不再普遍，品牌命运在数据中呈现出前所未有的剧烈分化。以珀莱雅、欧莱雅为代表的昔日王者增速放缓甚至下滑，而韩束、百雀羚、毛戈平、蒂洛薇等品牌则以双位数乃至三位数增长逆势狂奔。这份榜单不再仅仅是一张销售排位表，更是一份市场格局深刻变革的“诊断书”，清晰揭示了中国美妆消费从渠道驱动、营销驱动，向产品力、品牌力与创新力驱动的历史性转折。

美容护肤赛道：

头部承压下的“稳增长”逻辑

2025年1-10月主流电商平台的美容护肤品牌榜单，呈现出“头部固化、增速分化、细分突围”的特征，传统大众护肤品牌的增长势能减弱，而高端与功效型品牌成为市场“稳定器”。

珀莱雅、欧莱雅连续两年占据护肤TOP2，但2025年销售额同比分别下滑8.72%、6.37%——这并非品牌力衰退，而是大众护肤市场的“存量博弈”加剧：一方面，百元价位段涌入大量本土新品牌，分流了传统头部的用户；另一方面，抖音等内容平台的“平价替代”心智强化，让大众用户的品牌忠诚度降低，倒逼头部品牌从“规模扩张”转向“产品升级”。

在大众市场增速放缓的同时，高端护肤品牌呈现出“逆周期增长”：海蓝之谜同比增长32.33%、赫莲娜同比增长31.38%、修丽可同比增长34.12%，三者在2025年的排名均较2024年有所上升。这一趋势的本质是“精致护肤”需求的持续扩容——随着消费能力提升，用户对“强功效、高体验”产品的支付意愿增强，而高端品牌凭借研发壁垒（如海蓝之谜的“神奇活性精萃”）、品牌溢价，成为这一需求的核心承接者。

本土护肤品牌的表现同样值得关注：韩束以14.89%的增速稳居TOP3，而自然堂（+15.91%）、百雀羚（+98.27%）、丸美（+51.85%）等品牌的高增长，标志着本土护肤已跳出“平价替代”的框架，进入“价值突围”的新阶段。这背后的核心特征是“三驱动”：一是研发驱动，深耕敏感肌修复、抗衰、纯净美容等细分赛道，构建技术壁垒；二是品牌升级，通过高端线、科技叙事提升品牌形象与溢价；三是全渠道与内容营销的深度融合，尤其在抖音等新渠道运营上更为敏捷。

彩妆香水市场：

流量退潮，专业与个性登台

彩妆香水榜单同样揭示了增长动能的转换。虽然圣罗兰以35.49亿元稳坐头把交椅，但其同比增速从2024年的32.07%大幅放缓至12.92%。同样，2024年增速惊人的肌肤之钥也从+54.82%的增速将至-14.57%。这共同指向一个现实：无论是依赖经典产品、还是依靠爆款营销和渠道红利实现的短期高增长，都难以持续。市场环境变化、消费者新鲜感消退、竞争加剧，使得维持高位增长异常艰难。

在普遍放缓的基调下，毛戈平（+30.99%，排名第2）和彩棠（+18.26%，排名第5）的持续强劲表现格外亮眼。它们代表了“专业化妆师品牌”这一细分赛道的胜利。这些品牌以专业技巧为背书，产品设计（如彩棠的修容盘）解决具体妆容痛点，通过教育性内容（如教程）与消费者深度沟通，构建了极高的专业信任度和用户忠诚度。它们的成功，标志着彩妆消费从“追逐流行色号”的冲动购买，向“寻求解决方案”的理性消费演进。

蒂洛薇产品

榜单中最惊人的表现属于蒂洛薇（+357.40%），其爆炸式增长可能源于颠覆性的产品创新（如独特香调、个性化定制）或成功的爆品策略。同时，花知晓（+38.80%）、三资堂（+87.88%）也凭借鲜明的风格定位（如少女心、日系）获得高增长。相反，花西子（-4.94%）、3CE（-4.89%）等曾红极一时的品牌出现下滑，显示出过度依赖单一爆款、品牌故事缺乏延续性或面临激烈同质化竞争后的增长乏力。香水品类的增长（如圣罗兰、香奈儿香水线）也表明，随着消费升级，香气带来的情感价值与个性表达需求正在快速释放。

中国美妆市场

进入“能力重构”新纪元

榜单背后，指向当下中国美妆市场面临的三大深层转折：

1、竞争升维：从“流量争夺战”到“全域能力比拼”

早期依靠单一平台流量红利、达人带货就能打造爆款的时代正在过去。今天的胜利者，如韩束、毛戈平、自然堂，都是在研发、供应链、品牌建设、全渠道运营和内容创造上建立了系统化能力的“全能型选手”。品牌需要同时讲好科学故事（成分、功效）、情感故事（品牌理念）和使用故事（场景、教程），并在研发、生产、营销各环节实现高效协同。

2、增长换挡：从“渠道驱动”到“产品与技术创新驱动”

无论是护肤榜中国货凭借硬核成分逆袭，还是彩妆榜中专业品牌依靠解决方案胜出，都指向同一结论：产品力是增长的压舱石，创新力是增长的发动机。消费者愈发成熟，愿意为真正的技术突破、专利成分、独特配方和极致体验支付溢价。微创新和营销噱头的生命周期越来越短，具有深厚技术壁垒和知识产权的大单品，才是穿越周期、稳定增长的基石。

3、格局重塑：从“国际巨头主导”到“多元力量并存与混战”

市场格局不再是国际大牌高高在上、国货品牌在低端厮杀的金字塔。而是形成了一个“多极化、圈层化”的竞争生态。在高端科技护肤、专业彩妆、成分党护肤、纯净美容、东方美学等多个赛道上，都出现了能与国际巨头一较高下甚至领先的国货品牌。未来的竞争，将是跨国集团、本土巨头、细分赛道黑马、新锐品牌之间，在不同价格带、不同渠道、针对不同人群的立体化混战。

2025年1-10月的这份美妆榜单，是一面清晰的镜子，映照出中国市场正在发生的根本性转折：野蛮生长时期结束，精耕细作时代开启。增长不再轻易可得，它只奖赏那些真正尊重消费者、持续投入研发、构建独特品牌价值、并具备全域运营耐力的长期主义者。对于所有市场参与者而言，这既是严峻的挑战，更是巨大的机遇。赛道正在被重新划分，座次还远未固定。唯一可以确定的是，未来属于那些能够深刻理解这场“分化”的本质，并率先完成内部“进化”的品牌。中国美妆市场的下半场，注定更加精彩，也更考验品牌的真功夫。