大规模关店后，85度C盯上了一个新赛道

文 | 红餐网

近期被曝大规模关店的85度C，盯上了一门新生意。

近日，85度C开出了全新的甜甜圈专门店85℃ DONUt，人气火爆，购买的队伍从店门口一路延伸至街角。

根据官方信息，目前85℃ DONUt已在泉州、上海和苏州各开出1家门店。

值得注意的是，此时距离85度C陷闭店舆论仅1个多月。

01.和85度C“肩并肩”开档口店，聚焦大单品

在烘焙赛道里，甜甜圈专门店算是一个存在感不太强的细分品类。虽然早年也有海外品牌试水中国市场，但大多没能站稳脚跟。

2019年，日本得斯清公司发布公告称，其旗下甜甜圈品牌Mister Donut退出中国市场；2023年，曾在北京、上海等城市开出40家店的Dunkin’ Donuts，也关闭了内地最后一家门店。

此后，市场上就鲜少再见到甜甜圈连锁品牌。作为“后来者”，85℃ DONUt有哪些特点？

1、店中店+档口模式，用高饱和、亮色装修做足吸睛效果。

选址方面，泉州店位于百捷上悦城，属于商场店，而上海店和苏州店则为街边店。这三家门店均开在原有的85度C店内，划出一块约10平米的小空间作档口经营，大部分面积用作甜甜圈制作操作间，产品主要摆放在橱窗内，消费者可以即买即走。

△图片来源：小红书截图

这种“肩并肩”开店的模式，类似肯德基开肯悦咖啡的思路，二者共用场地、分摊成本、互相引流。对于正处于关店优化期的85度C来说，这既能节省租金，又能借助原有门店的基础做新品类测试，算是一步低成本的探索。

装修上则与85度C门店形成较强的反差，从店招、内部装修到产品包装，85℃ DONUt都覆盖着高饱和、充满活力的黄色，整体视觉简单、富有“侵略性”，能迅速从周边环境中跳脱出来，抓住行人的目光。

可以说，这家店在“被看见”这件事上，做足了功夫。

值得一提的是，开设甜甜圈店的85度C原门店也都顺带做了翻新，升级为更精致的法式洛可可风。整体来看，新潮的小黄档口搭配典雅的老店，也更贴合当下年轻人的多元审美。

2、14款SKU，单品6元起。

85℃ DONUt的产品主要为甜甜圈和三明治，共14个SKU，其中包括13款甜甜圈，1款三明治。甜甜圈又分为爆馅生甜甜圈、生甜甜圈、脆生甜甜圈、脆皮爆馅生甜甜圈等不同类型，口味上除了经典巧克力、原味，也有“伯牙绝弦”、甘梅等创新口味。

△图片来源：大众点评截图

与传统甜甜圈不同，85℃ DONUt主打的是生甜甜圈，这里的“生”并非指未烘烤，而是强调口感上的“新鲜、湿润、松软”。

定价上，85℃ DONUt的产品价格主要集中在6-10.8元，对消费者来说尝试门槛不算高。此外，目前85℃ DONUt还做了力度较大的引流活动，比如开业前三天1元任购、前一个月买四送二等，吸引了不少消费者排队购买。

02.市场变了，台湾餐饮批量走下牌桌

85度C探索新赛道，是近几年台湾餐饮品牌内地业绩增长乏力的缩影。

10月9日，85度C母公司美食-KY发布公告称，其决定调整中国大陆市场经营策略，优化营运规模，关闭盈利状况持续低于预期的特定区域及特定门店。

从财报上看，这一决策不无道理。数据显示，今年上半年，美食-KY整体营收微增1.32%，但大陆市场收入却下跌11.08%至35.22亿元新台币（约合8.22亿元人民币）。

回顾过去几年，美食-KY大陆市场曾在2021年实现过盈利，从2023年的103.48亿元新台币（约合23.37亿元人民币）跌至2024年的80.53亿元新台币（约合18.18亿元人民币）。

尽管业绩下滑、多地关店，85度C方面仍称“对中国大陆市场抱有信心”，而新推出的85℃ DONUt，是其探索新增长曲线的重要一步。

△图片来源：85度C官方微博

相较85度C的积极探索，近年还有一批台湾餐饮品牌在大陆市场节节败退。

被称为“大学生白月光”的台湾奶茶品牌厝内小眷村，巅峰时期曾在大陆开出近500家店，据品牌点单小程序，目前只剩下10余家门店。

被众多歌手带出圈的奶茶品牌麦吉machimachi，其周杰伦同款奶茶曾被黄牛炒至800元一杯，高光时期在大陆最多开出23家门店。据麦吉machimachi官方小程序“麦吉会员”，如今大陆在营门店仅剩6家。

△图片来源：麦吉machimachi官方微博

去年年底正豪大大鸡排突然发文宣布，将陆续关闭在大陆的所有门店；进军大陆20余年的高端素食大蔬无界也在2022年全面关店。

这些品牌的起落，和市场环境变化密切相关。

2010年左右，大陆餐饮市场尚处品牌化初期，竞争相对温和。一批台湾品牌凭借成熟的产品体系和品牌形象，迅速占据市场，吃到了时代红利。

如今，这个市场已进入“倍速进化”的阶段。截至2024年，全国餐饮相关企业数量高达1660.1万家，从小吃快餐到新茶饮、烘焙，各赛道涌现出一批战斗力爆表的“六边形战士”，它们懂产品、会营销，门店体验也在不断迭代，甚至有的品牌还走向海外。

与此同时，大陆消费者的需求也日益多元化，不仅要好吃，还要有品牌调性、健康理念和社交价值。而部分台湾品牌没能跟上这个节奏，产品创新慢、本土化适配不足，慢慢就失去了吸引力。

在这个背景下，台湾餐饮品牌面临的市场挑战自然愈发严峻。

当然，大陆餐饮市场的潜力依然很大，很多细分品类还没跑出头部品牌，下沉市场的潜力也没完全释放。对85度C等台湾品牌而言，能否重新站稳脚跟，关键在于能否找准赛道、快速响应市场变化，并找到一条属于自己的、可持续的路径。