华与华的“超级符号”理论，在白酒业为什么不灵？

华与华的光环正在褪去。

在经历了西贝风波和与罗永浩的“互怼”之后，它的形象一落千丈，被许多网友吐槽抄袭、土气、忽悠，它的“超级符号”理论也被质疑是否过时了。

曾经，华与华被视为广告行业的标杆。在它的官网上，有不少成功案例，例如华莱士、蜜雪冰城、东鹏特饮、江小白、厨邦酱油、新东方、读客文化、得到APP等等。

华与华靠着一套“超级符号”理论横扫快消、零食、餐饮等领域，被称为“爆款制造机”。

然而，在这些成功案例背后，可能还藏着更多不为人知的失败案例。尤其是在白酒行业，华与华至今拿不出一个算得上成功的案例。

华与华那套被称为“万能公式”的打法，为何在白酒业失灵了？

华与华做白酒，缺乏新意

根据官方网站介绍，华与华是一家“战略营销品牌咨询公司”。网站首页赫然排布着数十个成功案例。

这些案例几乎都采用了同一套打法，即通过极简的符号，如大字体、标志性图案来建立视觉记忆，用洗脑口号绑定高频消费场景，再依托全渠道传播，比如电视、电梯、短视频，实现快速破圈。

华与华也做过不少白酒营销案例，比如五粮液的黄金酒、远明酱酒、华茅、潭酒、金沙摘要。

华与华做的这些白酒案例并没有什么新意，不过是在套用他们的“超级符号理论”。

比如华与华很喜欢把品牌logo做得很大，最典型的就是远明酱酒。

早期远明酱酒的大胡子形象并不突出，没有很强的辨识度。2021年，远明酱酒找华与华重新设计了一番，在酒瓶上设计出一扇门，中间直接放上任远明的肖像。华与华还给远明酱酒包装出一个“守门人”的故事，给任远明打造了一个“酱香酒守门人”的IP形象。

▲远明酱酒logo的前后对比，图源网络

重新设计了logo后，远明酱酒狂砸广告，请了一堆老明星来代言，如梁宏达、张国强、樊少皇、何政军、梁天、朱时茂等等。

华与华也给潭酒设计了一个“超级符号”——真年份龙标，把酒的各种配方比例都标在上面；在更早之前，华与华业给五粮液的黄金酒设计的logo也是一个大大的“金元宝”。

▲华与华给潭酒设计的logo，图源网络

这类超级符号确实醒目，但削弱了白酒品牌最需要的文化厚度与品类认同。

除了超级符号之外，华与华还喜欢用简洁直白、押韵顺口的“洗脑式”广告语。

例如，它给黄金酒设计的广告语——“送长辈，黄金酒”，几乎是“送礼就送脑白金”的翻版。

再看华与华给潭酒设计的广告语——“敢标真年份，内行喝潭酒”，则是典型的快消式“痛点攻击”：先抨击行业乱象，再凸显自身差异。问题在于，年份从来不是白酒评价的唯一标准。事实上，内行喝潭酒的人并不多，外行也只喝大品牌。

争议最大的，还是华与华给金沙摘要设计的广告语——“争上游，喝摘要”。这六个字喊起来确实朗朗上口，但比起摘要之前的广告语“书读经典，酒饮摘要”，彻底没有了文化气质，变得更像是一句“打鸡血”的成功学口号。

要知道，金沙摘要酒曾经被称为“文化酱酒”的代表，还因为其兼具品质感与人文气息的品牌形象，成为不少文化从业者、企业高管宴请的首选。新的广告语把原来的“文化酱酒”气质大幅稀释了。

茅台系列酒中的华茅酒也跟华与华合作过，华与华给它的品牌定位是：复兴华茅百年文化，宣传口号则是：国运昌、华茅兴。后来，华茅酒又把广告语换成了“从源头品味经典”。

华与华的广告设计思路直白且明确，旨在通过高频率的传播，快速提升品牌知名度。在过去二十多年的时间里，这套打法确实帮助一些企业成长为国民级品牌，但在白酒业，这一套似乎行不通。

五个案例，都算不上成功

上述跟华与华合作过的酒企，都算不上成功，而且每个品牌当下都面临着不一样的困境。

第一类是几乎被遗忘的品牌，例如黄金酒。最早跟华与华合作的黄金酒，本想复制脑白金的成功，但市场反响始终平平。在线下商超，该产品早已难觅其踪影，在京东、淘宝上依然在售，但销量很低。

华茅酒在跟华与华合作期间也没能打响名声，是“三茅（华茅、王茅、赖茅）”中知名度最低的产品。其中赖茅的知名度最高，王茅也通过跟京东合作，慢慢打开了知名度。

第二类是火了一阵子，但争议很大的品牌，代表是远明酱酒。

远明酱酒请华与华重新设计了logo后，靠着专业的营销手段，确实在抖音快手等短视频平台上火过一阵子，比如2022年“双十一”，它在抖音的销量曾上升至第六，超过了汾酒、剑南春、水井坊、西凤酒等老牌名酒；当年它实现了10亿元的销售额，成为网红酒的顶流。

同时，远明酱酒在网上争议很大，很多人吐槽其产品“镇酒味（消费者对茅台镇部分品质不佳酱酒味道的统称）”和糟味太重。近一两年远明酱酒在网上也没了声音，已经很少出现在抖音的白酒销量榜中，其抖音官方店铺的销量也很一般，大部分链接都只有几百的销量。

第三类是原本在走下坡路的酒企，跟华与华合作后不仅没能逆袭，还被疯狂吐槽，比如金沙酒业。

金沙酒业与华与华合作的时候，已经深陷困境了。自2023年华润啤酒入主金沙酒业后，其营收从2021年的60.66亿元跌到2023年的20.67亿元。

2024年底，在华与华的操刀下，金沙酒业重磅推出了“争上游”的战略，显然是想扭转颓势。目前来看，业绩未见明显复苏，却收获了一堆吐槽，品牌形象进一步受损。

▲网友对摘要酒广告语的评论

当然，这些白酒品牌当下面临的困境，不能全都归因于华与华的广告，根本原因还是在于企业自身，比如战略摇摆、渠道乏力、产品力不足、价格体系失衡等等。只能说，华与华的那套打法，并不能掩盖它们自身的不足。

此外，也有些品牌的困境确实跟华与华有比较大的关系，例如潭酒。

潭酒原本靠卖基酒积累了一定的影响力，曾被称为“中国酱酒基酒大厂”。在2014年的“酱酒热”时期，潭酒决定开始孵化自有品牌，也曾火过一段时间。然而，在白酒业进入深度调整期后，潭酒的问题便暴露无遗。今年2月份，潭酒传出要“卖身”的消息；11月初，潭酒又因经销商集体维权事件深陷舆论漩涡。

华与华不仅给潭酒重新做了品牌定位，更换了品牌logo和广告语，它还深度参与了潭酒的定价策略，甚至渠道改革。

潭酒在请了华与华做战略顾问后，还提出“用互联网把白酒重做一遍”的理念，推出“0打款、0压货、0配送”的模式，说要“颠覆传统经销体系”。此外，华与华还给潭酒设计了“透明价格一张表，把每款酒的成本都明明白白写出来，美其名曰“货真价实不虚标”。

这些改革并没有什么效果。结果是，经销商没利润，终端门店没动力推广，销量大跌。

当然，潭酒的困境也有其自身的原因。比如中国企业资本联盟副理事长柏文喜指出，潭酒的品牌定位面临“十年四变”的问题。

“万能公式”失灵了，原因是…

回到最关键的问题：为什么同样的方法论，在快消品、零食、烘焙等行业能发挥作用，但到了白酒行业却频频受挫？

这套逻辑在快消品领域之所以见效，是因为快消品具有决策周期短、场景高频、无需长期价值支撑的特点。比如蜜雪冰城的洗脑神曲，能在短时间内让消费者记住品牌，进而产生购买冲动；西贝的“闭着眼睛点”，也能解决消费者选择困难的即时需求。

但白酒不同，它属于高情感、高文化、高信任门槛的品类，消费逻辑与快消品完全相反，这也决定了华与华的快消逻辑在白酒行业难以适用。

综合各业内人士的观点来看，华与华的打法在白酒业失灵的原因可以归纳为三点：

第一，白酒的核心是“文化与情感”而非简单的符号。白酒不仅是饮品，更是历史传承、身份象征、情感载体。像茅台的“国酒”地位、泸州老窖的“千年窖池”、汾酒的“清香鼻祖”，背后都是数十年甚至上百年的文化积淀。而华与华的“超级符号”过于简化，无法承载白酒的文化深度。

第二，白酒的购买决策时间相对更长一些。比如商务宴请要考虑品牌档次，礼品赠送要考虑收礼人偏好，收藏投资要考虑工艺与稀缺性。华与华的“饱和传播”只能停留在让更多人“知道”的层面，无法有力地推动消费者的购买决策。

第三，白酒销售主要还是靠渠道而不是广告。经销商的拿货意愿和能力，才是决定销量的关键。华与华的广告只能提升知名度，却无法解决渠道动销问题，例如远明酱酒，虽然直播间有曝光，但线下渠道铺不开，销量自然难以持续。

归根结底，白酒营销的核心还是要注重文化、场景和渠道，华与华试图用简单重复的快消公式解构白酒，注定难以奏效。

其实，不仅仅是在白酒业，在其他领域，华与华也很久没有做出像蜜雪冰城那样的爆款案例了。

比起打法的失灵，更应该引起华与华公司警惕的一件事是，不论是他们的表达方式还是内容，不再受到大多数人喜欢了。

因为时代已经变了，华与华兴起的时候，互联网尚未大范围普及，电视媒介是当时最重要的信息传播渠道，人们在不关闭电视和换台的前提下，不得不看广告。在这种被动的单向接受信息的环境中，用一个典型符号反复“洗脑”的方式确实奏效。

随着移动互联网的发展，人们接收信息的渠道变得更多样化，对信息也有了更多的主动选择能力，不再被动接收信息，甚至会对“被动接收重复的信息”反感。

这也意味着，华与华的“万能公式”，其实并不是万能的。