程实：每一代人都有自己的Labubu︱实话世经

来源：第一财经

Labubu的走红并非偶然，而是代际审美、情绪符号与身份表达共同作用的结果。

“每一代人都有自己的Labubu”，看似是对潮流的调侃，实则是对消费代际更替的归纳总结。在中国经济迈向高质量发展的关键阶段，能否以新供给承接新需求，正成为判断优质资产的关键。Labubu的走红并非偶然，而是代际审美、情绪符号与身份表达共同作用的结果。每一代人都有愿意为其反复买单的精神载体，而《关于增强消费品供需适配性进一步促进消费的实施方案》（下称《实施方案》）为这一轮代际更替提供了制度化框架，使新需求×新供给的结构性变化更加清晰。在这一背景下，如何寻找新一代的代际符号？这样的标的在于具备捕捉情绪趋势、打造可延展的世界观、拥有柔性高效的供应链，并能够在多场景、多业态和多渠道中实现商业化。换句话说，它们具备持续造梦的能力。

每一代人的Labubu本质上是那个时代的精神载体

对70后而言，它是象征工业文明奇迹的变形金刚；对80后、90后而言，它是耐克Air Jordan、索尼Walkman、任天堂红白机、小霸王游戏机，是个性觉醒与身份认同的象征；而对当下的Z世代，盲盒、电竞皮肤与各类数字化IP，则构成了新的情绪坐标系。代际审美与情绪结构的迭代，折射出中国消费市场的新需求变迁。

也正是在这一趋势之下，《实施方案》提出培育的3个万亿级与10个千亿级消费热点，以精准政策作为基础，提高资源配置效率，以柔性制造和数字化能力作为骨架，使供给端能够快速响应细分需求，以文化叙事与IP生态作为灵魂，为产品注入可传递与可共鸣的精神价值。因此，“每一代人都有自己的Labubu”并不是一句简单的调侃，而是观察消费趋势、理解代际需求、判断结构性机会之后的归纳总结。它提醒我们，未来消费增长的空间是捕捉每一代人的文化、情绪与身份的微妙变化。也正是在这样的框架下，3个万亿级、10个千亿级消费热点，承载着中国消费新需求的长周期潜力。

未来的消费：从购买商品转向订阅生活

此次《实施方案》政策例行吹风会上“未来的消费，不再是购买一件商品，应该说是订阅一种生活”，这一表述刻画了新消费的新变化。人群分层、兴趣导向与场景叠加共同推动消费从物质获取迈向体验认同，而这包含了三个维度的变化。

一是空间维度方面，消费场景从传统商场延展至文旅小镇、露营营地、主题乐园、体育街区，并与虚拟空间深度融合，使消费在不同的生活半径中随时触发。二是时间维度方面，消费从一次性购买走向长期关系，盲盒的随机惊喜、会员订阅的持续交互、内容更新的循环消费。三是关系维度方面，消费者从单一的买家角色进一步发展为内容共创者与情绪传播者，品牌价值由社区关系与文化认同共同构建。

正因如此，此次《实施方案》中关注“首发平台”“沉浸式体验”“电竞娱乐”“文旅数智化”等关键词，明确指向一个以场景为单位进行供需匹配的阶段，新供给主动进入消费者生活的每一个情绪节点。

新需求：每一代人心中的Labubu

从订阅生活到情绪消费，新需求的具象化往往来自代际的集体选择，也正因此，新需求最直观的形式就是每一代人心中的Labubu。例如，潮玩市场的快速扩张，背后是需求结构的深层改变。《潮玩产业发展报告》数据显示，中国潮玩市场预计在2022~2026年保持约24%的复合增速。对于年轻人而言，Labubu之所以能够脱颖而出，是因为它精准击中了三类情绪需求。一是身份认同，它象征着某个社交群体，是圈层关系的通行证。二是情绪治愈，盲盒的随机性与IP的陪伴属性构成了高压生活下的情绪出口。三是自我叙事，每个IP背后都预留足够的想象空间，使消费者得以在其中投射自己的故事。这些特征与《实施方案》中强调的兴趣消费场景赋能国潮文创等方向高度一致。政策所瞄准的目标并非复制某个爆款，而是打造一套能够持续孵化的新型消费生态，让文化、技术和产业在同一坐标系中共振。

消费结构的重塑不仅发生在年轻的Z世代群体，“一老一少”人口结构的两端同样也孕育着新需求。一方面，儿童与学生市场正从安全功能迈向认知发展与情绪成长的综合需求。家长越来越期待，玩具不只是游戏工具，而是能够以AI技术实现陪伴、互动与启发的数字伙伴。《实施方案》提出对儿童和学生用品实施安全守护三年行动，从材料安全、智能融合到功能设计进行系统升级。新需求包含三方面的提升：一是安全与健康的底线要求，例如环保材料和严格标准。二是学习效能的提升，从好看好玩走向促进认知和专注力。三是情绪陪伴与人格成长，如AI玩具、智能文具等软教育载体。由此，从传统玩具向AI互动产品的迁移，形成典型的新供给创造新需求的演进路径。

另一方面，在60后步入老年阶段的背景下，传统被动护理需求正在向主动生活质量提升转变。老年用品的范畴由简单辅具向综合生活解决方案扩展，包括养老服务机器人、适老鞋服、居家适老改造等。根据《中国银发经济发展研究报告》数据统计，2023年中国银发经济规模在7万亿元左右，到2035年银发经济规模将达到30万亿元左右。银发经济已从主要满足医疗护理需求，转向覆盖健康管理、社交需求、文化消费和自我实现的多层次结构。这一趋势同样说明，代际消费符号正在不断演化。上一代老年人偏好收音机和戏曲频道，而新一代老年人更加愿意购买智能穿戴设备、参与康养旅居，甚至通过线上课程实现终身学习。

新供给：如何生产得更对

如果说新需求代表着每一代人心中的Labubu，那么新供给就是回答如何把那个Labubu做出来。新一轮供给侧结构性改革已从传统的去产能逻辑，转向依托新技术、新模式、新场景，实现更细颗粒度、更高精度的供需匹配。

在制造端，柔性生产与快速迭代正在成为行业标配。中国消费品品种已超过2.3亿种，家电、家具、文体用品等百余类产品产量居全球首位。2025年前三季度，智能无人机、智能车载设备保持高速增长，增加值分别同比增长约59.9%和25.1%。在制造体系的数字化基础之上，服装行业出现“两天打样、三天出货”的柔性制造模式，智能家电、可穿戴设备、人形机器人等产品的迭代频率显著提升。新供给一旦捕捉到新的消费热点，企业便有能力在极短时间内形成产能，满足差异化与快速变化的新需求。

在产品端，供给正在走向千人千面。《实施方案》明确提出，要围绕不同消费群体提供差异化供给。同样的智能技术，应用在儿童用品上是安全守护与互动学习，应用在老年用品上是健康监测与跌倒预警，应用在年轻人产品上则是时尚表达与兴趣娱乐。供给逻辑正在从传统年龄段产品向基于生活方式的解决方案迁移。在这一过程中，潮玩、户外运动、宠物用品、健身器材、智能穿戴、国潮服饰等被列为10个千亿级消费热点。这背后折射出供给端的结构性转向。同样一个产品形态，对不同用户具有完全不同的价值——对孩子是玩具，对成年人是情绪陪伴，对收藏者是潜在资产。

在场景端，供给的进化更加彻底。首发平台、首展首秀能将新品发布变成具备传播性的社会事件。策展型零售通过内容与情绪设计强化品牌认同。沉浸式文旅、非遗工坊、自驾营地等新场景，让商品消费与文旅体验形成双向循环。国际消费中心城市——如上海、北京、广州、天津、重庆——已吸引全国约三分之一的入境游客、超过一半的进口消费品交易以及七成左右的离境退税销售额，成为新供给与新需求汇聚的关键节点。

投资逻辑：如何寻找下一代的代际符号

结合《实施方案》所描绘的3个万亿级赛道（老年用品、智能汽车、消费电子）与10个千亿级赛道（潮玩、户外、宠物、智能穿戴、国潮服饰等），未来的投资主线已经十分清晰。这不仅是政策利好所驱动，更是供需两侧匹配后所形成的乘数效应。

从投资筛选角度，判断谁是下一代的Labubu可以回到三个关键问题。第一，它是否切中一代人的独特情绪需求，如治愈感、国潮自信、健康焦虑或生活方式的变化。第二，它是否具备可持续进化的供给体系，包括数字化运营能力、供应链灵活性、IP的跨界延展性，以及与新技术的深度结合。第三，它是否站在政策与产业趋势所构成的长坡厚雪之上，符合国家推动高质量发展、文化出海、智能化升级、适老化改造等战略方向。同时，投资者要避免将爆款误判为趋势。单一产品的爆红或伴随着不可复制的偶然性，真正可持续的是具备捕捉情绪趋势、打造可延展的世界观、拥有柔性高效的供应链，并能够在多场景、多业态和多渠道中实现商业化。换句话说，它们具备持续造梦的能力。

“每一代人都有自己的Labubu”，对于企业与投资者而言，谁能在需求侧洞察情绪的微小波动，谁能在供给侧构建快速迭代的体系，谁就有机会在未来挖潜中国消费的新需求，孕育出属于这一代消费者的标志性品牌。这也正是《实施方案》所试图激活的深层动力，通过增强供需适配性，打造一个能够持续孕育新符号、新场景、新模式的消费新周期。

（程实系工银国际首席经济学家、徐婕系工银国际高级经济学家）