当彩票遇上传统文化，体彩的年末营销把共鸣感拉满了

作者 | 林川 来源 | 品牌头版

不知不觉，12月已经过半，站在岁末年初的节点，我们总是少不了回首过去一年的努力和收获，更要展望即将到来的2026年，许下美好的心愿与祝福。

而伴随着岁末的时钟滴答声，中国体育彩票推出的顶呱刮「得所愿」主题即开票，更是非常应景。从“得所愿”的名字就看得出，体彩打造的这一产品中包含着深情的祝福，以及对每一位购彩者公益行动的赞许，而通过这样一个美好的载体，以及一系列好玩、有趣的social互动，中国体育彩票也进一步提升了公益形象，让大众看到了品牌的社会责任感。

一场文化共鸣：

将国民情感资产

转化为品牌沟通货币

“现代营销学之父”菲利普·科特勒老爷子说过：“在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造Wow Moment（惊叹时刻）。”而很多时候，大众的“wow moment”无需太有爆炸性，深刻的情感与文化联结，同样能穿透噪音，直抵人心。

从这个角度说，体彩顶呱刮「得所愿」的推出，正是通过精准的品牌文化叙事，赢得最大公约数的情感共鸣。

其高明之处在于，没有创造新的概念，而是唤醒深植于国人集体潜意识中的情感资产，也就是主题票面背后的美好祝愿——多喜乐，长安宁，岁无忧，久安康。可以说，在岁末年初，这四句祝福代表了跨越千年的集体心愿，是中国人特有的精神密码。

品牌营销的深层逻辑在于，将这种无形的国民情感，通过产品进行“具象化”封装。所以，在票面设计上，体彩非常细心地融入了很多带有明确“吉祥寓意”的文化符号。

其中“多喜乐”中的喜鹊与海棠窗，唤醒了人们对家庭团圆、笑语盈门的温馨记忆。红色这一主色调，则是节日、庆典的集体共识，瞬间点燃欢乐情绪。

“长安宁”的设计引入《山海经》中的鸾鸟意象，将个人安宁上升至“天下安宁”的家国情怀。紫色背景与牡丹搭配，赋予祝福以端庄、祥瑞的格调，连接起个体命运与国家昌盛。

“岁无忧”的燕子与萱草，出自《诗经》的典故，为现代人卸下焦虑提供了古典注脚。蓝色带来的宁静感，本身就是一剂视觉化的“忘忧草”。

“久安康”的仙鹤与寿桃，则直指健康长寿这个人类终极关怀，绿色背景暗示着生命力的蓬勃与延续，传递着“长久安宁、健康无忧” 的美好祝愿。

细心的人们或许已经发现，每一个票面的边框也各具特色，从中式园林中常见的海棠窗框、圆形窗框，到象征事事如意的如意窗型、代表健康长寿的寿桃窗型，这些精妙的设计在保证视觉统一性的同时，进一步赋予了每个票面文化底蕴和国风美学，增添了艺术价值。

这就将人们购买「得所愿」主题即开票的公益行为，升维为一种情感表达和文化认同的仪式。比如当大家拿到一张“长安宁”时，他得到的不仅是一张彩票，更是对国泰民安的一份祈愿与共鸣。体彩借此成功地将厚重的传统文化，转化为轻盈、可参与、可分享的品牌沟通货币，在岁末这个情感需求高峰期，实现了品牌与用户最深层的价值对话和情感共振。

一次整合传播：

线上线下共振

沉淀品牌社交资产

不难看出，中国体育彩票此次推出顶呱刮「得所愿」主题即开票的背后，潜藏着向年轻人输出传统文化、积极拥抱年轻人的传播目标。因此，在传播渠道上，体彩也构建从线上到线下的整合传播，以此对目标人群进行最大限度的心智击穿，让更多圈层感受并传递这一年末的美好祝福。

具体而言，线上渠道，主打“社交裂变”与“科技赋能”。

早在11月上旬，中国体育彩票就联动抖音、小红书两大平台的达人，展开了主题推广活动，覆盖不同圈层的达人博主通过公益行动、情感关怀等不同场景的种草内容，最大限度地传递出「得所愿」的产品温度和底蕴，大大提升了产品的知名度和美誉度。

同时，中国体育彩票还联合快手上线了挑战赛，通过降低创作门槛，鼓励用户生成自己心中的“得所愿”画面，中国体育彩票将定义“美好祝愿”的权利部分交给用户，激发了巨大的UGC创作与分享热情，最终产生作品高达363万，播放量更是超10亿。

快手挑战赛期间，中国体育彩票还同步上线了一支价值短片，呼应活动主题的同时，进一步强化了「得所愿」美好的产品形象，完成了从品牌到用户再到品牌的双向情感共振。

此外，中国体育彩票还推出了“灯灯得所愿”互动玩法，通过制灯趣、寻灯意两个有趣味、有福利的小游戏，让用户在沉浸式的social体验中，更深刻、真切地感受「得所愿」产品中的文化内涵和美好祝愿。

在线下渠道，则更聚焦“场景融合”与“圈层渗透”。

12月7日，中国体育彩票就带着「得所愿」亮相在了第七届搜狐国风盛典，在这样一个传统文化氛围浓厚的盛典现场，「得所愿」凭借充满东方美学的票面设计成功融入其中，众多身穿汉服的国风爱好者和「得所愿」打卡合影，他们现场刮顶呱刮、互赠票面，「得所愿」成为了国风爱好者的社交货币。

可以说，当「得所愿」融入到搜狐国风盛典，它已经不再只是彩票，而是成为国风美学的一部分，直接渗透到了国风爱好者圈层，极大提升了品牌格调与产品的情感价值。

而从线上到线下的一系列组合拳，也使得中国体育彩票的营销超越了单纯的产品告知层面，升级为一场现象级的品牌文化事件。所有活动都紧扣“有所盼，得所愿”的核心主张，在不同触点反复强化，最终在公众心智中沉淀下体彩“与时俱进的文化传承者”和“温暖陪伴的公益同行者”双重品牌社交资产。

一个公益入口：

重塑公益叙事

让品牌主张可感可触

众所周知，中国体育彩票的核心一直是公益。而此次推出的「得所愿」主题即开票，显然让我们看到了一个“始于公益，超出公益”的品牌价值导向。「得所愿」其实构建了一个完整的意义闭环，它始于个人对美好生活的情感寄托，融于对群体文化的认同与分享，最终升华于对社会公益的切实贡献。

如此，中国体育彩票在「得所愿」的传播中就逐渐强化了“个体温暖参与”的公益叙事基调，它告诉每一位参与者，你的每一份小小期盼与行动，都与更大的美好息息相关。

这一情感落脚点的精妙之处在于，它提供了一个轻量化的参与入口。一张彩票，是一个毫无压力的善意起点，它让公益成为一种愉悦、轻松且充满期待的正向选择。

而在参与过程中，购彩者首先获得的是票面带来的视觉美感、美好寓意以及即开玩法本身的趣味性。这是对参与者最直接的 “精神嘉奖” ，符合现代人即时反馈的心理需求。

如此，中国体育彩票也清晰地构建了从个人善意到社会价值的认知桥梁。公众能够理解，他们手中的这张「得所愿」，其价值的一部分将化为彩票公益金，最终可能变成社区里一条崭新的健身步道、乡村学校的一批体育器材，或是支持全民健身、奥运争光计划的一份力量。

而这个从个人到文化再到社会的闭环，让每一次购买都充满了丰富的层次感，也让体彩 “国家公益彩票” 的属性，变得可触摸、可理解、可亲近，极大地夯实了公众对品牌 “责任、公益、公信” 的信任基石。

岁末钟声即将敲响，愿我们都能从这份“得所愿”的祝福中，汲取到一份笃定的力量。让我们继续心怀所“盼”，但更看重脚下的“行”。

因为中国体育彩票正以其独特的方式告诉我们，所有宏大的美好，都由每一个“参与者”铸就；而你每一个向前的脚印，都自有回响，终得所愿。

*编排 | 黄家俊 审核 | 黄家俊

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