明档现卤门店开到东南亚，周黑鸭在下一盘怎样的棋？

▲ 周黑鸭武汉总部。

时至岁末，农历大雪刚过，武汉的天气已经开始转凉，但地处赤道的巴生港却热力依旧。作为马来西亚第一大港口，每年有超千万箱标准集装箱货物经过巴生港，共同组成东南亚乃至全球的贸易动脉。

热带季风夹杂着海港特有的湿润气息，这是巴生港人们的共同记忆。但最近几天，巴生港的空气中弥漫着的却不仅是海风的味道——一缕独特的辛香从巴生港内商圈传来，闯入了当地人的鼻腔。

对于这股辛香，华人圈子里的老饕们并不陌生。周黑鸭标志性的“甜辣”味道，是萦绕在离家游子舌尖、心头上的乡愁。

2025年12月5日，周黑鸭首家海外直营门店在巴生港正式揭幕。从武汉到巴生港，周黑鸭穿越数千公里，向东南亚市场递出了第一张正式的名片。

这不仅是一个中国卤味巨头在地理空间上的版图拓展，更是一场关于中国味道如何跨越国界、借华流之风在异国他乡生根发芽的商业实验。

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周黑鸭出海，第一站为何落地马来西亚？

尽管早在2008年就已经完成了全球注册，但周黑鸭真正开始推动品牌出海，还是在2025年。2025年年初，周黑鸭确立出海战略并组建专业团队，开始系统性地推进国际化进程。

比起周黑鸭创始人的名头，外界更常称呼周富裕为“鸭哥”。今年4月份，鸭哥带队飞了一趟马来西亚。周黑鸭出海的首次尝试，鸭哥选择在IOI城市广场内的MIX Store上架真空包装产品进行市场测试。

IOI城市广场是东南亚最大、全球第二大购物广场，年均客流量以百万计。

4月12日那天，亲自在门店接待顾客的鸭哥一连发了几条动态。视频里，鸭哥向前来试吃的普通顾客“安利”空气炸锅新吃法；在遇到当地美食博主后，鸭哥也会笑着打趣自己“今天有点紧张”，而后继续热情介绍着来自中国的卤味。

这次市场测试获得了超出周黑鸭预期的市场反馈与消费者认可。经系统市场调研与门店模型筹备，周黑鸭决定将与MIX Store的合作从产品供货全面升级至品牌门店运营。

▲ 周黑鸭海外门店采用“前店后厨、明档现卤”模式。

周黑鸭出海，第一站为何落地马来西亚？

从近几年中国品牌出海的整体趋势来看，华人浓度更高、文化接近性更强、营商环境更稳定的马来西亚，已经成为消费企业出海的第一站。

走在马来西亚主要城市的街头，很容易让人产生恍惚感——随处可见的中国连锁茶饮品牌、路上飞驰的中国新能源汽车，耳边不时传来的中文交谈……作为除了中国和新加坡外华人比例最高的国家，马来西亚对中华文化的亲近性，为中国企业落地提供了天然的纽带。

进一步观察马来西亚当地的消费市场，还有两个非常突出的特征。

首先是消费潜力，马来西亚是东盟第四大消费市场，人均消费支出仅次于新加坡。根据《2025出海马来西亚专题报告》数据显示，马来西亚2023年人均消费支出占其可支配收入比重高达105%，在东盟主要国家中最高，展现出“高活力、高潜力”的市场特质。马来西亚还有相当规模超前消费的“月光族”，这为中企开拓市场提供了广阔的潜力。

其次则是外向型经济特征，对外贸易长期以来是马来西亚经济增长的核心驱动力。2024年，马来西亚进出口总额超6300亿美元，占国内生产总值的比重达到149%。马来西亚当地居民的日常生活中，消费进口商品已是稀松平常的事情。

种种因素叠加，在热带的高温天气作用下，也不难理解为何马来西亚的商场里常年人气爆满，避暑、消费的人群摩肩接踵。

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明档现卤背后，中国卤味如何在他国试水本地化？

上午10点，巴生港的商业区被涌动的人潮唤醒。以古朴色调为主的巴生老街区里，一抹明黄色的招牌显得尤为年轻。

真正留住行人的不仅是周黑鸭亮眼的招牌，还有周黑鸭的热卤香气。与国内大多数周黑鸭门店采用的“锁鲜装”冷柜陈列不同，巴生港首店大胆引入了“前店后厨、明档现卤”的运营模式，并针对当地人的口味调整了产品供应。

▲ 周黑鸭首家海外门店受到当地顾客欢迎。

马来西亚当地虽然也有不少卤味档口，但大多以家庭作坊式经营为主，且多为冷卤。周黑鸭通过“现卤热吃”，创造了截然不同的口感体验。

一般来说，热卤能更好地激发香料的挥发性物质，使得产品的香气和风味层次更加丰富。味蕾上的独特感受，支撑起周黑鸭作为高品质卤味的品牌形象，从而避开与当地低价路边摊的直接竞争。

而针对马来西亚消费者偏好“大块肉”和“海鲜”的饮食习惯，周黑鸭在当地市场主推了卤鸭腿和小海鲜，并新增素菜系列。卤鸭腿解决了部分海外消费者觉得鸭脖“肉少难啃”的痛点，提供了大口吃肉的满足感；章鱼仔、小龙虾、扇贝等产品，也契合了马来西亚日常食谱上的海鲜需求；新增的海带结等素菜，也满足了更广泛的消费群体需求。

如果说“好吃”是餐饮的底层竞争力，那么“信任”则是决定出海品牌能否行稳致远的压舱石。

从这一维度上看，周黑鸭在马来西亚首店选择“明档现卤”，绝非仅仅为了“炫技”。

对于初次接触周黑鸭的当地消费者而言，一个看不见制作过程的真空包装产品，其说服力远不如眼见为实的烹饪现场。“前店后厨”的模式，将神秘的卤制工艺透明化。消费者目睹原材料的清洗、卤制、出锅全过程，这种“看得见的新鲜”是建立品牌信任的最短路径。它打破了工业化包装食品的冰冷感，还原了中国卤味文化中那种温暖、烟火气的本质。

透过明净的落地玻璃，巨大的卤锅热气腾腾，卤水在沸腾中不断翻滚，将鸭脖、鸭腿、海鲜浸润得色泽红亮。锅盖一掀，裹挟着几十种香料的浓郁卤香瞬间喷薄而出，弥漫了整个街区。

对于热爱美食的马来西亚人来说，比起冰冷的广告文案，这种充满“锅气”的感官诱惑显然更能精准击中食客的心。

在社交媒体上，这场“卤味风暴”迅速发酵。Instagram和马来西亚版小红书上，满屏都是打卡照。“现场制作看得见，吃起来特别放心”“没想到鸭腿这么大个，汁水锁在肉里，绝了”“等了8年，终于圆梦”……真实的消费者评价在互联网空间口口相传，正在为周黑鸭的海外首秀构建起第一道信任护城河。

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单店模型之后，“门店+渠道”的双重想象

宏观视角下，周黑鸭的出海是中国餐饮行业“内卷”背景下的必然选择，也是中国品牌从“产品输出”向“品牌输出”转型的缩影。

在经历了国内市场的存量博弈后，头部餐饮品牌纷纷将目光投向了东南亚。但与此前拥有大量出海实践的海底捞、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌不同，周黑鸭主营的卤味产品，兼具了预包装零食和解馋小吃的双重属性。

这意味着，周黑鸭的出海几乎没有现成的案例可供参考，其不可能局限在预包装食品或门店现制的某个单一领域。

细观周黑鸭的出海计划，巴生港门店更像是一个实验样本，帮助品牌初步探索商业模式在海外市场的适应性与可复制性。因此，周黑鸭当下将首先集中资源打磨单店运营模型，待运营模式成熟、市场验证成功后，再逐步向其他地区拓展。

一般来说，通过重资产投入打造“明档现卤”的体验型门店，虽然前期成本较高，但构建的品牌壁垒也将更为坚固。

从认知层面来看，体验型门店也是塑造消费者认知的绝佳土壤。过去，周黑鸭的产品形态往往以“进口零食”的身份出现。明档现卤的门店出现后，周黑鸭所代表的中国卤味就变成看得见、闻得着、吃得到的解馋小吃，得以更好融入马来西亚当地的餐饮体系中。消费者的消费行为也从单纯的“消费进口产品”升维成“品尝中国卤味的生活方式”。

参考周黑鸭在中国市场的成长之路，在海外门店树立起聚焦中国卤味的生活方式品牌标杆后，周黑鸭或将利用其强大的供应链能力，同步进驻当地主流商超、便利店等零售渠道，实现全渠道覆盖。

目前，周黑鸭已经在马来西亚找到了初步的合作伙伴。比如在开设实体店之前，周黑鸭就已经与MIX Store达成合作，将真空包装产品上架其门店进行销售。MIX Store是马来西亚知名的进口零食零售商，在马来西亚拥有广泛的年轻受众群体，是新品测试的最佳温床。

门店、渠道彼此互补，将帮助周黑鸭在海外搭建起“门店+渠道”双线增长通道。

对于周黑鸭来说，一个更具想象空间的未来是，考虑到马来西亚是通往拥有6亿人口的东盟市场的清真食品枢纽，一旦在马来西亚跑通了供应链和合规模型，周黑鸭也将获得进入印尼、中东等更广阔市场的“金钥匙”。

出海工作并非一朝一夕，当下，一切都还有待观察。“周黑鸭将持续以产品与体验为核心，稳步推进业务发展，致力于成为全球消费者喜爱的卤味品牌……始终把产品质量放在第一位，不盲目追求短期规模，不辜负每一位消费者的每一次期待。”周黑鸭相关负责人说。（文章来源：南方人物周刊）