贵州茅台不是“贵族茅台”，成不了奢侈品，以量控价只会弄巧成拙

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谭浩俊

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据人民财讯报道，12月13日，据中国酒业评论人肖竹青消息，贵州茅台于近期推出控量政策，涵盖短期减负、中长期结构性改革两大维度。短期措施方面，2025年12月内，贵州茅台将停止向经销商发放所有茅台产品（预付款已完成），直至2026年1月1日在适当时候恢复。

肖竹青分析，此举旨在年底经销商资金紧张时期，直接为经销商减负，防止经销商因偿还贷款或支付新货款而出现恐慌性抛售行为。

中长期结构性改革方面，2026年，贵州茅台计划大幅削减非标产品配额，从源头减少使经销渠道利润缩减的产品供应。

看到这则消息，禁不住让人想起《政治经济学》中讲到的故事，那就是资本家为了保住牛奶价格，宁可将牛奶倒进海里，也不愿降价卖给穷人。

马克思对此的分析是，为了获取高额剩余价值，为了保持垄断利润。

而在今天的国外，一些奢侈品牌，针数千万的商品一把火烧了，也不降价，也是要保住价格，保住自己的品牌形象。

茅台方面的举措，有类似考虑，觉得茅台酒价格的下跌，是因为市场供应量太大了，想通过饥饿营销的方式控制酒价，维持茅台酒的绝对利润。一句话，就是茅台酒价格是不能跌的，目前的下跌现象，茅台方面是不能容忍的。

也许，从经营的角度考虑，是没错的。企业追求利润，是价值规律的体现，也是经营者必须充分考虑的问题。但是，从市场的角度分析，茅台此举，似乎并不能达到目的，一定程度上，会让茅台的市场形象受到很大影响。

茅台酒的价格出现较大幅度下跌，并不是因为市场出现了供过于求现象，从市场需求来看，仍然是严重供不应求。按照市场的实际需求量，茅台酒厂提供的产品，不到市场需求的1/3，消费者能够买到的、真正的茅台酒，恐怕仍然是一个让人担忧的问题。

对茅台酒，也包括与茅台酒同属高档白酒的品牌，都出现了价格下跌现象，而不是只有茅台酒出现价格下跌。原因就在于，高档白酒的泡沫现象十分严重，目前的下跌，只是“挤泡沫”，而不是单纯的供求关系。

如果茅台方面想通过压缩产量来保护价格，只能是一厢情愿，甚至有可能会弄巧成拙。譬如，会让市场上的假茅台酒更加泛滥，从而让茅台酒的市场空间被假茅台酒所占领，既让消费者利益受到伤害，也让茅台自身利益受到影响。

茅台想通过控制数量保价格的方式来保地位、保利润、保面子，是非常错误的经营方式。实际上，茅台酒在享受了二十多年的暴利之后，也到了逐步回归常态的时候了，不能再高高在上、居高临下，总支出一副贵族的样子来。贵州的酒，不一定要当“贵族的酒”，贵州茅台，也不是“贵族茅台”。

贵州茅台发展到今天，也该贴上一点“亲民”的标签，譬如向市场投放一些普通老百姓能够喝得起的茅台酒，保留一些高档茅台酒，从而形成打市场的、保地位的、挣利润的多层次白酒，不然，会自毁形象。

所以，如果贵州茅台不想让消费者用脚投票的话，最好放弃用量控价的手段，这不是上策，而是下下策，比推出茅台冰淇淋还要错误的下下策。贵州茅台能够做的，就是脱下贵族外衣，低下高昂的头，不要把自己做成奢侈品。

贵州茅台永远做不成奢侈品，在目前的情况下，即便把白酒产量下调到10000吨以内，甚至更少，茅台酒价格也会下跌。因为，茅台酒价格的泡沫太多了，不把泡沫挤干，价格怎么可能上涨。就算上涨，也是短期内，很快地，又会打回原形。

尊重价值规律，让市场来决定价格，才是茅台的最好出路。新董事长到位，可以有新思路，不一定要玩新花样。

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作者｜谭浩俊

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