新品牌做渠道，最忌讳的一件事：把卖货交给别人

这两年我跟不少新品牌老板聊渠道，发现一个特别普遍、也特别危险的现象：“渠道越铺越多，动销反而越差。”

线上开了天猫、抖音、小红书；

线下进了商超、便利店、社区店；

经销商也谈了，私域也建了。

按理说，渠道这么全，货应该卖得更快才对。

但现实恰恰相反。

库存越压越多，渠道越来越冷，老板越来越焦虑。

很多老板都会说一句话：

“是不是渠道不行了？”

“是不是环境太差了？”

“是不是现在消费者不买账了？”

我一般会直接打断他们一句：

“不是渠道不行，是你一开始就没在卖货。”

这句话听着有点刺耳，但你要听懂。

你以为自己在“卖货”，其实只是在“铺货”

绝大多数新品牌做渠道，脑子里只有一件事：把货铺上去。

进场、上架、陈列、打折、堆头、条码、合同……

所有精力，都花在“怎么把货送进渠道”。

一旦货进去了，心里就默认一件事：

“只要进了场，自然就会卖。”

这是很多动销问题的起点。

铺货这件事，本质是什么？

是把货从你仓库，搬到渠道仓库。

而卖货是什么？

是消费者在货架前，愿意伸手把你的产品拿下来。

这两件事，根本不是一回事。

1、现在90%的动销差，本质不是卖不动，是“没人帮你卖”

你可以仔细想一想：

消费者为什么要在这个渠道买你？

导购为什么要优先推荐你？

渠道为什么要把资源给你？

如果这些问题你没想清楚，

那你的货进场之后，基本只有一个结局：

躺在货架上，等被替换。

现实很残酷，渠道不会替你卖货。

渠道只负责“给你一个位置”，但从来不负责“替你说服消费者”。

你没给清楚卖点，你没给清楚话术，你没给清楚这个渠道为什么要卖你，

那结果只能是：货在，销量不动。

2、动销差的根本原因：你把责任推给了渠道

很多新品牌一旦货卖不动，第一反应是：

经销商不给力、商超不重视、导购不积极。

但我想提醒你一句很关键的话：

只要你把“卖不卖得动”这件事交给渠道，你就已经输了。

铺货，是渠道的工作；

动销，是品牌的责任。

你连“消费者为什么要买你”都没讲清楚，

就指望渠道替你解决销量问题，

这在逻辑上，本身就不成立。

3、一个扎心但必须面对的事实

今天这个市场，已经不是：

“只要能进渠道，就能卖货”的时代了。

同一个货架上，消费者面对的是十几个、几十个选择。

你不替自己争夺注意力，没有任何人会替你争。

所以我常跟新品牌老板说一句话：

动销差，不是渠道不努力，是你把“铺货”当成了“卖货”。

这是认知层面的错误，不是执行层面的失误。

动销差的真相：你把“铺货”当成了“卖货”

很多新品牌的渠道打法，其实从第一天就错位了。

老板心里的逻辑通常是这样的：

“只要先进渠道，只要能上架，只要铺得够广，总会卖的。”

听起来很合理，对吧？

但现实是，这套逻辑，已经不适用于现在的市场了。

1、你不制造“卖点”，渠道不会替你制造

我经常问新品牌老板三个问题：

在这个渠道里，消费者为什么要选你？

你和旁边那款产品，差异在哪？

导购一句话，怎么把你卖出去？

90%的老板，回答不上来。

但他们会补一句：

“渠道不是有导购吗？”

“商超不是会推荐吗？”

我要说一句可能不太好听的话：

导购不会替你思考，渠道更不会替你思考。

导购的逻辑只有一个：

卖哪个更容易利润高，卖哪个不出问题，卖哪个不费嘴。

如果你的产品：

卖点复杂

话术难讲

优势不明显

价格没优势

那导购自然会绕开你。

这不是态度问题，是成本问题。

2、很多动销问题，其实是“品牌太省事”

我见过太多品牌，进渠道时只做了三件事：

1. 把货送进去

2. 把价格谈好

3. 把合同签完

然后就开始等销量。

一旦动销慢了，就开始抱怨：

“经销商不推”、“商超不给资源”、“导购不积极。”

但你回头想想：

你有没有给他们一个“必须推你”的理由？

你有没有为这个渠道定制卖点？

你有没有区分线上卖点和线下卖点？

你有没有给到清晰、可复述的话术？

你有没有让渠道知道：卖你，能赚什么？

如果这些都没有，那不是渠道不努力，

是你一开始就想把“卖货的责任”甩出去。

3、铺货解决的是“能不能卖”，卖货解决的是“为什么买”

这是一个特别重要、但经常被忽略的区分。

铺货解决的是：

你有没有资格出现在这个渠道里

卖货解决的是：

消费者为什么要在这里买你

现在很多新品牌，只解决了第一件事，

却以为自己完成了全部。

结果就是：渠道看起来很多，货也铺得挺广，

但真正产生购买的理由，一个都没立住。

在今天这个市场环境下：

没有消费理由的铺货，本质上就是在堆库存。

库存堆得越多，渠道压力越大，经销商态度越差，后续谈条件就越被动。

最后，你会发现一个很讽刺的结果：

渠道越铺越多，话语权反而越弱。

不是因为你不努力，

是因为你一开始就把“铺货”误当成了“卖货”。

渠道博弈的本质，不是压价，是分工

一聊渠道，很多新品牌老板脑子里第一反应就是四个字：谈条件、压价格。

谁返利高？

谁账期短？

谁能多给几个点？

好像只要把价格谈下来，渠道自然就会“好好卖你”。

但我想先泼一盆冷水：

你一开始就把“博弈方向”搞错了。

1、你以为你在和渠道博弈价格，其实你在暴露自己没价值

很多新品牌和渠道的对话是这样的：

品牌方：

“我们可以再让一点价，帮忙多推一下。”

渠道方心里真实的想法是：

“那我就等你继续让。”

你发现没有？

一旦你把“压价”当成核心谈判筹码，

你在对方眼里，就只剩下一个标签：便宜。

而“便宜”这种标签，在渠道体系里有三个后果：

不值得重点推荐、不值得投入资源、随时可以被替换。

因为便宜，永远有人比你更便宜。

2、渠道从来不是你的对手，而是“分工合作者”

这里有一个特别重要、但被大量新品牌忽略的事实：

渠道不是来帮你卖货的，渠道是来帮你“接近消费者”的。

换句话说：

渠道解决的是“在哪里卖”

品牌必须解决“为什么买”

这是分工，不是对抗。

但很多新品牌一上来就犯了一个致命错误：

把“卖不动”的责任，全部压给了渠道。

货卖不动 → 觉得是经销商不作为

销量不好 → 觉得是门店不给力

动销慢 → 觉得是渠道不配合

但你有没有反过来问自己一句：

“我给渠道提供了什么？”

3、健康的渠道关系，从来不是“你逼我卖”，而是“我愿意卖”

真正能长期合作的渠道关系，背后都有一条清晰的分工线：

渠道负责流量和触点，

品牌负责内容和理由，

渠道负责效率，品牌负责转化。

如果你什么都没给清楚，只给了一个价格，

那渠道只会做一件事：把你当库存处理。

而不是当“主推商品”。

4、你有没有给渠道一个“非卖你不可”的理由？

我经常跟新品牌老板说一句话：

渠道不是缺产品，是缺“省事、好卖、不出事”的产品。

你可以自己对照一下：

你的卖点，导购三秒能不能讲清楚？

你的话术，是不是一听就懂？

你的产品，在这个渠道是不是“对的人”？

卖你，渠道能不能赚到确定的钱？

如果这些你都没想清楚，却指望渠道“多推你”，那基本就是在赌运气。

5、压价换渠道，最终换来的是三件事

这是很多新品牌踩过、但不愿承认的坑：

第一，你会被渠道当成“低端货”。

一旦形成认知，后面想提价、想升级，几乎不可能。

第二，你会被锁死在价格竞争里。

没有溢价空间，没有谈判筹码。

第三，你会失去对渠道的主导权。

因为你唯一能给的，只剩价格。

到最后，你会发现一个很现实的结果：

渠道越多，你越被动。

6、真正成熟的品牌，谈的是“分工”，不是“让利”

成熟品牌和渠道谈什么？

这个渠道你负责什么？

哪些事我来做，哪些事你来做？

这个渠道的用户是谁？

我能不能为这个渠道提供“专属卖点”？

他们谈的是：

如何把一件事做好，而不是谁多让一点。

所以我一直强调一句话：

渠道博弈的本质，从来不是压价，而是分工是否清晰。

分工清晰，责任清晰，动销才有可能真正跑起来。

很多新品牌最大的问题是不分主次，所有渠道都要铺一遍

我发现一个特别普遍、也特别危险的现象：

新品牌一做渠道，就容易“手太快、心太急”。

线上觉得不能落后：

天猫要有、抖音要有、小红书要有；

线下觉得不进不行：

商超要进、便利店要进、社区店也要试试；

经销商找上门：“不谈怕错过，先铺再说。”

结果呢？

渠道看起来很全，动销却一塌糊涂。

1、新品牌最常见的误判：渠道越多，机会越大

很多老板心里有一个默认逻辑：

“多一个渠道，多一条路。”

但现实是：

多一个没跑通的渠道，多一个消耗资源的黑洞。

你可以自己算一笔账：

每个渠道都要铺货

每个渠道都要价格体系

每个渠道都要促销资源

每个渠道都要对接人、沟通成本、执行成本

而新品牌最缺的是什么？

不是机会，是资源。

当资源被同时分散到五六个渠道，结果只能是：

没有一个渠道真正被照顾好。

2、“全铺”的后果，不是慢一点，而是一定失败

我很少说“绝对”，但在渠道这件事上，我可以说一句很重的话：

新品牌一开始就全铺渠道，几乎必然失败。

为什么？

第一，你没有任何一个渠道被跑通。

你不知道真正的成交逻辑在哪儿，

不知道用户在哪一步下单，

更不知道问题出在哪一环。

第二，你没有样板。

没有一个渠道能跑出“好卖模型”，

后面的渠道复制什么？

只能复制混乱。

第三，你会被所有渠道同时消耗。

每个渠道都觉得你“不够重视我”，

每个渠道都在等你再加资源。

最后的结果是：

老板最忙，库存最多，销量最差。

3、渠道不是试出来的，是“打出来的”

很多新品牌喜欢说一句话：

“先铺一铺，试试看哪个行。”

但我要告诉你一个残酷现实：

渠道不是靠“试”，而是靠“打”。

打的意思是：

明确这是主战场

资源向这里集中

人、钱、内容、节奏全部围绕它服务

把一个渠道从“能卖”打到“好卖”

只有当你在一个渠道里，真正跑通了动销、话术、节奏、转化，

你才具备复制到下一个渠道的资格。

4、新品牌真正该做的是“主渠道打法”

什么叫主渠道？

不是看谁规模大，而是看三个东西：

能不能反复成交

能不能沉淀经验

能不能被复制

你要先选一个“最有可能跑通”的渠道，

把它当成唯一战场来打。

其他渠道，只做一件事：辅助这个主渠道。

比如：

主渠道在线下，线上只做品牌露出

主渠道在电商，线下只做形象展示

主渠道在私域，其他渠道只负责引流

先做深一个点，再谈铺一条线。

5、所有成功的渠道扩张，都是“后置动作”

你去看那些真正把渠道做稳的品牌，

几乎没有一家是“一开始就铺满”。

他们的共同路径是：

1、先在一个渠道跑通

2、再把经验总结成模型

3、最后再复制到其他渠道

而不是反过来。

所以我一直提醒新品牌老板一句话：

“渠道不是越多越好，是越清楚越好。”

当你能说清楚：

“这个渠道，我负责什么；

那个渠道，我不做什么。”

你的渠道体系，才算真正开始成熟。

怎么判断你的“主渠道”到底选对了没有？

很多新品牌嘴上也说“要有主渠道”，

但一到执行层，就开始糊涂：

这个渠道好像也能卖

那个渠道好像也不能放弃

每个渠道都有点机会

但每个渠道都不成规模

问题不在“有没有机会”，问题在于：

你到底有没有一个能被反复验证的成交阵地。

判断主渠道对不对，不靠感觉，靠下面这三条。

1、这个渠道，能不能反复成交？（不是偶尔卖得动）

很多老板会跟我说：

“我们这个渠道也卖过一波。”

“之前有过一两次销量不错。”

我一般会追问一句：

“是一次，还是多次？”

这是一个非常关键的分水岭。

一次卖得动，可能是活动

两次卖得动，可能是价格

反复卖得动，才是模型

真正的主渠道，一定具备一个特征：

不靠临时刺激，也能稳定出单。

你可以用一个非常简单的方式自检：

把促销、补贴、活动全部拿掉，这个渠道，还能不能卖？

如果答案是否定的，那说明你还没跑通，更谈不上“主渠道”。

2、这个渠道，能不能沉淀“经验资产”？（而不是只留下库存）

主渠道不是用来“清库存”的，而是用来“长本事”的。

你要问自己几个问题：

在这个渠道，用户为什么会买？

是价格？是场景？是信任？

决策发生在第几秒？

哪句话最容易促成成交？

哪个环节最容易流失？

如果这些问题你答不上来，那说明这个渠道对你来说，

只是一个卖货场所，不是一个学习场所。

真正的主渠道，一定能给你留下三样东西：

成交逻辑

用户画像

可复述的话术

这些东西，才是你未来扩渠道的底气。

3、这个渠道，能不能被复制？（这是最重要的一条）

我经常跟新品牌老板说一句话：

“不能被复制的成功，不叫成功。”

很多渠道看起来“卖得还行”，

但你一旦换一个城市、换一家门店、换一批人，销量立刻失灵。

那说明什么？

说明你卖的不是“方法”，而是“运气”。

主渠道一定要具备一个能力：

能被你拆解、总结、复刻。

你要能说清楚：

这个渠道为什么适合我？

哪些动作是关键？

哪些动作可以省？

哪些动作不能动？

如果你说不清，那这个渠道就没法作为“样板”。

4、一个反向判断法：看你有没有“为它做减法”

这里给你一个特别好用、但很多老板没意识到的判断方法。

真正的主渠道，一定会逼着你对其他渠道做减法。

你会发现：

人手开始向它倾斜

预算开始向它集中

内容、节奏、资源都围绕它设计

其他渠道开始被明确“弱化定位”

如果你现在是：

每个渠道都在“等等再说”，每个渠道都在“先别停”，

那大概率说明一件事：你还没真正选出主渠道。

5、一句话判断主渠道是否成立

我给你一个非常直接、也非常残酷的判断标准：

如果这个渠道停三个月，你的生意会不会塌？

如果会，那它是主渠道

如果不会，那它只是补充渠道

很多老板其实心里是清楚的，只是舍不得承认。

动销的本质，不是渠道能力，是品牌对“卖货这件事”的责任

写到这里，其实整件事已经很清楚了。

动销差，

不是渠道不给力，

不是经销商不积极，

也不是消费者不买账。

真正的问题只有一个：

品牌把“卖货”的责任，交给了渠道。

1、你可以借渠道的力，但不能把命交给渠道

渠道只是路径，不是答案。

你可以借渠道去接近消费者，

但你不能指望渠道替你回答这些问题：

为什么要买你？

为什么现在买？

为什么在这个渠道买？

为什么不买别人？

这些问题，只有品牌自己能回答。

一旦你指望渠道替你解决这些问题，

那你的生意，就已经失去了主动权。

2、真正能跑出动销的品牌，都做了一件很“笨”的事

你去看那些动销稳定的品牌，他们做的事看起来都很“慢”：

一个渠道反复打

一个卖点反复讲

一个模型反复跑

一个方法反复验证

他们不急着铺，也不急着扩。

因为他们心里非常清楚：

跑通一个，比铺满十个更重要。

3、动销跑不起来，不是因为你不努力，而是你走得太散

很多新品牌其实很勤奋：

人很累、事很多、会议不断、节奏很快，

但越忙，越卖不动。

原因只有一个：所有资源都被摊薄了。

渠道多，不等于能力强；动作多，不等于有效。

真正有效的，是集中。

4、当你愿意对“卖货”负责，渠道自然会配合你

这里有一个反直觉的结论，但非常重要：

当你把“卖不卖得动”这件事抓回自己手里，

渠道反而更愿意跟你合作。

因为渠道最怕的，不是强势品牌，而是没主意的品牌。

没主次、没重点、没模型、没判断。

这种品牌，对渠道来说是“风险”。

而一个清楚自己要什么、

知道自己负责什么的品牌，

反而让渠道省事、安心、好合作。

如果你只能记住这篇文章里的一句话，我希望是这一句：

“渠道只是放大器，卖不卖得动，永远取决于品牌自己。”

你不替自己卖，没有任何渠道会替你卖。

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