20+品牌！欧莱雅VS联合利华收购版图

从广撒网到精准捕，美妆巨头收购逻辑生变。

作者|左祐

责编|高高

来源|聚美丽

巨头们的“买买买”时代已经过去了？

近日，聚美丽在一文中，分析了在经济下行、业绩承压的时期，美妆集团们纷纷“卖子瘦身”。仅在最近两个月内，联合利华宣布出售高端医美级护肤品牌凯诗薇，LVMH集团旗下美妆孵化器Kendo首次出售彩妆品牌……

而在“卖子瘦身”的同时，国际巨头欧莱雅、联合利华却并没有停止买买买“增肌”模式。尤其是2025年，联合利华收购动作格外密集，且瞄准了个护、男士护肤、新兴市场三大高增长赛道。

事实上，联合利华对品牌“加减法”并非个案。近年来，包括科蒂、雅诗兰黛、资生堂等国际美妆巨头也纷纷披露品牌收购与出售计划，试图通过业务重组提升整体业绩。

聚美丽梳理了2020年以来联合利华、欧莱雅收购与投资情况，发现有以下信息值得关注：

1、欧莱雅今年3投中国美妆，注重香氛、功效护肤等细分领域；

2、联合利华重仓印度与美国市场，其中以15亿美元(约合人民币106亿元)重金收购的美国男士个人护理品牌Dr.Squatch；

3、 欧莱雅、联合利华布局均指向高端市场，意在争夺高毛利、高增长的美妆赛道。

一年内3起，欧莱雅看好中国美妆！

诞生于1909年的欧莱雅，如今已发展成为年营收400亿欧元(约合人民币3278亿元)规模的公司，不是在收购，就是在收购的路上。

而对于欧莱雅集团最新的收购策略，欧莱雅集团CEO叶鸿慕在接受外媒专访时，明确表示，将聚焦具备长期发展潜力与核心技术的独立品牌，其核心目标锁定为“发展迅速、具备一定潜力，但自身难以扩大规模、正在寻找买家的独立品牌”。

他强调，收购决策需坚守战略眼光，“那些追逐短暂潮流的网红品牌，对集团产品矩阵并无益处”。

近5年，欧莱雅至少出手收购15家、投资7家品牌。其中，2025年的动作最为频繁，收购Medik8、ColorWow等5个品牌，投资自然堂等3家企业。

更值得一提的是，今年10月以40亿美元(约合人民币285亿元)重金收购Gucci美妆业务，被欧莱雅寄予厚望。对此，叶鸿慕指出，该品牌在科蒂运营期间，年销售额据称不足10亿美元，“但我们的团队懂得如何捕捉品牌魅力，将其转化为真正令人向往的优质产品，我相信它将再次崛起。”

-押注中国市场与东方文化

不过，与押注印度、美国的联合利华不同的是，欧莱雅近年对中国美妆品牌格外重视与青睐。

仅2025年至今，欧莱雅先后进行了3起本土化品牌投资，包括投资FIRST LOVE由一、LAN兰、自然堂集团。

值得注意的是，欧莱雅今年在中国市场的三起投资，均聚焦东方美学与本土成分两大方向。如LAN兰的“以油养肤”理念，以及自然堂首个中国自主研发的核心成分喜默因®，均体现出欧莱雅对中国原创科研与护肤的深度认可。

在资本注入之外，欧莱雅更致力于通过投后协同，整合本土创新力量。以FIRST LOVE由一、自然堂等被投企业为例，它们借助欧莱雅的全球研发网络、市场资源与品牌运营经验，加速产品迭代与国际化进程。

与此同时，欧莱雅也加大力度布局中国细分市场，覆盖纯净护肤的LAN兰、香氛的观夏与闻献、功效护肤的馥郁满铺，其投资版图精准卡位国货高端化趋势。另一层面，也展现出欧莱雅对本土消费格局的洞察与前瞻性占位。

恰如欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚所言，“投资中国就是投资未来”，中国市场在欧莱雅全球战略中的核心地位愈显。

-聚焦高端化与细分赛道补位

与联合利华布局一致的是，欧莱雅也在高端化、细分赛道领域拓展版图，今年多次出手巩固品牌矩阵。

尤其是在高端香氛领域，欧莱雅持续加码投资。

10月，其与开云集团宣布建立长期战略合作关系，并收购旗下高端美妆品牌Creed，并获得品牌的美妆与香水授权。再加上2023年收购的Aesop，欧莱雅形成“小众奢香+经典奢香”的高端矩阵，覆盖快速增长的高端香氛市场。

针对开云美妆业务收购案，叶鸿慕解释了背后的战略考量：一方面可助力集团切入高端小众香水领域，另—方面能巩固集团在时尚品牌跨界美妆领域的领先地位。

不仅如此，在功效护肤领域，欧莱雅高端化布局的趋势也渐显。

其在6月收购的英国高端护肤品牌Medik8，归入奢侈品部门后，将“科学功效”注入高端护肤，打造“科技奢华”新赛道，弥补传统奢侈线的功效短板。

同时，本身靠染发、护发起家的欧莱雅，持续在护发领域深耕。尤其是在专业护发领域，欧莱雅正加强技术补位。

6月收购美国ColorWow，以其“热活化聚合物”等专利，填补高端造型护发的技术空白，并与旗下卡诗形成“修复+造型”协同。

可见，欧莱雅正紧跟行业趋势，通过在高端香氛、功效护肤、专业护发三大细分赛道的系列收购与布局，持续完善高端品牌矩阵、强化核心竞争力。

-轻资产+风险可控的投资策略

不过，从欧莱雅的收购/投资中也能发现，部分标的以少数股权/授权为主。如对Amouage、Jacquemus等采用少数股权投资，既保留品牌独立性，同时也降低整合风险。

除此之外，在对Creed的收购，通过“50年授权”模式获取奢牌资源，并避免全资收购的高成本。

不仅如此，细分市场也采用“侦察式”投资，投资韩国奢华香水品牌Bomtostandout、中国LAN兰，以小比例资金布局潜力赛道，兼具创新孵化与风险可控性。

伍玥有道税务师事务所针对对LAN兰的投资，从战略意图角度分析指出：“对欧莱雅而言，此举(即少数股权投资)风险可控，意在‘链接’而非‘吞并’。其目的并非直接接管运营，而是通过资本纽带，将LAN兰这类极具潜力的本土品牌纳入其生态系统，弥补自身在纯净护肤细分市场和本土化创新上的短板。这既是战略侦察，也是创新孵化。”

印度与美国：联合利华的新兴市场赌注

相较于欧莱雅的收购布局，从近几年来看，联合利华则将资源倾斜于印度和美国两大市场，且赛道高度聚焦。

对此，在2025年第三季度财报电话会议上，联合利华首席执行官Fernando Fernandez明确表示：“我们正在打造一个面向未来的品牌组合，涵盖更多美妆、健康和个人护理领域，优先发展高端市场和电子商务，并以美国和印度作为增长的核心市场。”

而2020年以来，联合利华便在美妆赛道“一边瘦身、一边增肌”，呈现出一条清晰的“加减法”战略曲线。期间，联合利华至少收购了5家、投资了9家企业。值得注意的是，收购动作主要集中在2025年，而投资动作集中在2024年。

并且，可以发现，联合利华对环保护肤赛道尤为青睐，2025年收购的天然有机肥皂品牌Dr Squatch，刷新男士护理赛道估值纪录。

-赛道高度聚焦：高端化与细分化

分析近年联合利华青睐的品牌类型，可以发现，其对高阶功效、高端定位、高增速的细分赛道尤为关注。

其一，高阶功效。以成分党鼻祖Paula’s Choice、合成生物修护K18、高浓度透明配方Minimalist、细胞级抗衰OneSkin等品牌为例，均以高阶功效著名。目前Paula’s Choice在天猫官方海外旗舰店，旗下明星产品水杨酸抛光精华销量已破万。

值得注意的是，OneSkin开发的OS-01成分，是首个被科学证明可以逆转皮肤生物年龄的成分，通过针对细胞衰老，OS-01可以关闭导致皱纹、松弛皮肤的受损细胞。

其二，高端定位，以北美高端男士皂Dr.Squatch、英国环保奢护Wild、印度皮肤科学护肤品牌SkinInspired为代表。其中，SkinInspired由皮肤学家背书，受到了皮肤科医生、名人和消费者的关注。

其三，高增速的细分赛道也是联合利华持续关注的部分，私密微生态LunaDaily、亚麻籽护发Arata、东南亚纯素彩妆ESQA相继受到投资青睐。其中，Arata以亚麻籽为核心成分，打造真正的天然发胶，并逐步扩展至全面的个人护理品类，其产品还获得了EWG认证。

总的来看，近年联合利华青睐的美妆品牌类型多样化，放弃“广撒网”式并购，转而精准锁定高毛利、高增长的细分赛道。

-零塑+天然：并购战略的新标准

不过，不论是收购的高端或中端品牌，亦或者护发、男士护肤等细分品类，联合利华在近年来的投资中，将可持续性成为其重要考量因素。这一战略导向在其所投品牌的核心理念与产品设计中清晰可见。

其中，Wild作为英国首个无塑料、可重复使用的化妆品品牌，其产品包装100%不含塑料，且采用可堆肥的材料，以可持续发展为核心卖点，这也正是联合利华所看重的。

无独有偶，男士个人护理品牌Dr.Squatch，则专注于为男性提供天然有机的肥皂，产品不含有害成分，采用大自然提供的优质原料和天然香料。

可见，联合利华正聚焦减塑、天然生态等可持续核心议题开展布局，且收购与投资的这些品牌，大多具备明确的可持续特性，从而进一步抢占细分赛道。

-重点布局印度与美国市场

联合利华一边在印度市场频频出手，一边则在美国市场创下男士护理赛道估值纪录。

其中，在印度市场，2025年1月联合利华以295.5亿卢比(约合人民币23.68亿元)，收购了印度初创护肤品牌Minimalist，是目前在印度市场中最大一笔美妆并购。

值得注意的是，2022-2024年期间，联合利华连投5家印度，分别为美妆个护品牌Wish Care、皮肤科学护肤品牌SkinInspired、高端护肤品牌Clay Co、DTC护发品牌Arata、高端护肤品牌Ras Luxury Skincare，占同期全球美妆投资数量50%以上。

这一系列动作的背后，是联合利华对印度10亿级年轻人口结构、持续增长的购买力以及美妆消费升级趋势的长期看好。通过多品牌、全渠道的密集投资，其目标不仅是收割当前市场，更是为了潜力的下沉市场建立先发优势。

而在美国地区，联合利华在2021-2025年间相继收购3家、投资3家美国品牌，策略则更加聚焦细分市场。其中，联合利华以15亿美元的天价收购Dr. Squatch，一举刷新了该赛道的估值纪录。

这笔交易弥补了联合利华在高端天然男士护理领域的品牌空白，并借助Dr. Squatch强大的DTC模式和品牌忠诚度，在美国市场战略性的补强。

在印度和美国不同的打法，清晰地表明联合利华进入一个精耕细作的新阶段，其核心在于为未来的增长增加确定性的引擎。

美妆巨头进入“精准”的战略并购新模式

从联合利华与欧莱雅近年的收购与投资布局不难看出，美妆巨头的并购逻辑已发生根本性转变。从过去追求“广撒网”模式，全面转向聚焦核心，进一步优化和补齐品牌矩阵。在这一战略转变中，两大巨头展现了不同的战术路径，却均在构建更具竞争力和增长韧性的品牌生态模式。

欧莱雅通过近十年的精准收并购持续完善布局，构建了一个大众与高端互补协同的品牌矩阵。从2018年收购韩国彩妆品牌3CE母公司补全年轻彩妆赛道，到2023年以184亿元拿下高端品牌Aesop强化奢侈品板块，再到2025年接连投资中国本土品牌LAN兰、TOP美妆集团自然堂，收购敏感肌品牌Dr.G，并以332亿元与拿下Gucci等品牌美妆授权，形成了覆盖大众与高端、兼顾全球视野与本土创新、横跨美妆全品类矩阵。

联合利华则以“瘦身增肌”优化矩阵，2015年收购功效品牌Kate Somerville后，随后在2025年剥离该品牌及REN等低增长业务，同时重金押注印度高端护肤品牌Minimalist和美国男士护理品牌Dr. Squatch，将有限的资源集中于最具增长潜力的区域市场和细分赛道。

这些案例清晰表明，巨头们不再追求简单的规模扩张，而是通过“保留核心+补充潜力+剥离冗余”的组合策略，构建更具韧性和增长确定性的品牌组合。

在全球经济充满不确定性的背景下，欧莱雅与联合利华悄然改变的并购策略，是对未来增长路径的不同判断。欧莱雅坚信中国市场为下一阶段增长区域，而联合利华则押注于美国与印度市场，捕捉更多元的机会。

然而，两大巨头都告别盲目扩张，转向精准布局，变得更加谨慎、更有针对性，寻求增强核心竞争力的战略性标的。

对于众多美妆创业企业而言，这意味着具备独特技术、鲜明定位或可持续优势的品牌才能获得巨头青睐。

注：文中汇率换算：1美元≈49.8元人民币，1欧元≈8.21元人民币

消息来源：上述企业官网、公众号、服务号、企查查等

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