告别“过境打卡”，拥抱“目的地消费”，海南封关将如何重塑文旅生态？每经专访复星旅文副总裁陈子煜

海南全岛封关运作进入最后一周倒计时，这项将于12月18日实施的核心政策，被文旅行业普遍视为一个时代性机遇，对文旅企业而言，其意义远超税收优惠。它直接预示着国际客流的结构性增长与消费场景的全面升级，叠加多国免签入境海南政策、三亚凤凰国际机场改扩建、国际航线航班加密等多项措施影响，海南的国际高端客源涌入的趋势将更加明显。

12月11日，复星旅文副总裁、联席首席财务官陈子煜在海南接受《每日经济新闻》记者专访时指出，封关带来的不仅是税收与流通便利，更是“唯一性”与“第一性”的政策优势。企业不应只追求“便宜”和“过境”，而应着力将政策红利转化为消费场景升级与人员留存能力。

陈子煜强调，封关将推动当下“聚焦情绪价值提升的健康焕新度假”“沉浸式主题娱乐度假村”等新业态进一步发展，而企业竞争力最终将回归产品力与运营力。面对当前文旅行业资产并购频繁的现象，他认为这并非“抄底”，而是行业从粗放扩张迈入专业运营整合阶段的标志。真正的机会，属于那些能持续打造优质内容、提升身心体验、实现资产价值重构的企业。以下是采访实录，内容经整理。

陈子煜 图片来源：每经记者 张建 摄

海南封关将带来多重红利

NBD：海南全岛封关在即，这被看作是一个时代性的机遇。在你看来，这对所有想在海南发展的文旅企业而言，最应该抓住的一两个最核心的政策红利是什么？是税收、货物流通，还是人员往来？

陈子煜：封关，大家第一反应可能是税收优惠，觉得东西便宜了，能吸引海外客人。但我们认为，海南政策的真正价值在于它的“唯一性”和“第一性”，这和我们做产品的理念是一致的。

第一，是消费场景的升级红利。 这不是简单的“便宜”，而是如何把关税优惠和货物流通便利转化为高品质、有特色的消费场景。我们要做的是提升品质，做出中国第一个也是目前唯一一个封关岛屿应有的消费体验层级。

第二，是人员流通的转化红利。封关后，过关便利性会大大增加，更多国际旅客会选择从海南过境或进入。最近我来海南好几次，飞海口和三亚的航班都是满的，飞机上明显看到大约三分之一是非中国籍旅客。这说明海南的“虹吸效应”已经开始了。

但对企业来说，关键不是让人“流过”，而是要把这些流动的人“留下来”，把“过境红利”变成“停留红利”“过夜红利”，甚至让人反复回到这个目的地，形成“复购红利”。所以，文旅企业最该抓住的，是利用海南“唯一”“第一”的政策，把消费层级和品质做上去，同时把流动的人转化为愿意停留、愿意消费的客人。

NBD：封关后，“境内关外”的特征会更明显。你认为这会催生哪些全新的文旅消费业态或商业模式？比如，是否会加速国际医疗旅游、高端主题购物度假村等业态的成熟？

陈子煜：封关之后的“境内关外”，其实是一个生态叠加的过程，是全球优质资源、要素在海南政策优势下的跨界重组。第一，会催生“聚焦情绪价值提升的健康焕新度假”，而不是传统意义的“国际医疗旅游”，比如“精神疗愈”和“身心放松”，把中医、太极、八段锦这些中国特色的养生方式融入到海洋、极地、沙滩等自然场景中，帮助现代人减压、焕新。

第二，会加速“沉浸式主题娱乐度假村”的成熟。这不再是简单的“免税店+酒店”模式，而是要把奢侈品零售、顶级餐饮、中国文化、沉浸式主题娱乐融合在一起，打造一个让人愿意停留多日的“目的地”。我们要做的是让客人来了就不想走，觉得这里就是他度假流程中必须停留的一站，享受的是这里的IP、情绪价值和圈层体验。

NBD：面对这个历史性机遇，你认为不同类型的企业，如国内龙头、国际品牌、中小创业者，应如何差异化地定位自己，如何在海南找到最适合的生存与发展空间？

陈子煜：对国内龙头或有实力的企业来说，核心是做“唯一”和“第一”的产品，形成自己的护城河。对国际品牌来说，优势在于全球化的会员体系、酒店标准和品牌认知。海南封关后，国际客流和高消费人群会增加，它们可以更顺畅地把成熟的国际化产品和服务体系引入海南，服务好这些客群。

对中小创业者来说，最大的机会在于做内容、做IP、做细分体验。不要想着做大而全，而是抓住一个细分赛道做深做透。比如，有人专门研究咖啡，从烘焙到器皿到冲泡手法，做到极致；有人专门做AI互动体验、做沉浸式剧本杀、做专业的冲浪学校、滑雪教学；这些精致、有特色的内容，正是大型度假区、酒店集团所需要的。中小创业者可以凭借灵活性和专注度，做出高品质的内容产品，然后与大型平台合作，导入到度假区、文旅Mall中，成为生态的一部分。

酒店行业的根本逻辑变了

NBD：这两年关于外资国际酒店品牌的声音也很多，类似于高端国际酒店降价、多家知名国际酒店被拍卖或换牌、对国际酒店祛魅等等，高端国际酒店品牌在国内市场似乎走上了下坡路？你对此怎么看？

陈子煜：我不认为是“下坡路”，更准确地说，是价值回归和竞争环境趋于成熟。早年，国际品牌进入中国，凭借先进的硬件、设计、全球统一的标准和一丝神秘感，建立了很强的溢价能力。经过这么多年，一方面，国内品牌飞速成长，在硬件、设计上已经不逊色，甚至更懂中国本地市场和文化，做出了自己的特色。另一方面，市场信息高度透明，国际品牌的一些外在优势，比如豪华装修，变得容易被模仿和追赶。

但这不代表国际品牌没有价值了。它们在服务体系、细节管理、品牌底蕴、全球会员网络等方面，仍然有深厚积累，有很多值得学习的地方，比如一个酒店的香氛气味、服务流程中的细微体验，这些软实力和特色并不容易被关注和复制。

现在的市场，是国内外品牌进入一个同台竞技、各展所长的阶段。竞争的核心回归到了产品本身的内涵、服务的底蕴以及是否真正能打动和留住目标客群。

NBD：今年文旅行业的资产并购重组频繁，比如同程旅行收购万达酒管和大连圣亚等，是到了“抄底”的时候？这个现象意味着什么？背后是什么逻辑？

陈子煜：我认为这不是单纯的“抄底”，现在的市场信息很透明，几乎没有资产会以严重低于公允价值的价格交易，这股浪潮更多标志着行业进入了“专业运营整合”的新阶段，基于当前的市场需求打造更适合的产品。

目前，大家收购这些资产，坚信通过自己的运营能力、产品改造和内容植入，实现资产的价值提升。买的人都是想着要去整合它、提升它，认为自己有这个能力。但这非常考验真功夫，很多并购失败，就是因为没有整合的能力，或者出现了资金链的问题。所以，这股浪潮利好的是那些真正具备强大产品力、运营能力和内容打造能力的企业。纯粹的资本玩家或者只想做规模扩张的企业，会越来越难。

存量竞争的核心是提升产品力

NBD：在酒店行业，这两年都在讲存量竞争，当供给大于需求，行业进入价格战，很多地方都面临盘活存量酒店的问题，你对此有哪些见解？

陈子煜：盘活存量，核心是跳出低层次的价格战，靠提升产品力取胜。价格、装修的“卷”是没有尽头的，总有更便宜、更新的酒店出现。真正要“卷”的是内容、服务和体验。要围绕你的目标客群，持续打造独特的、能吸引他们的东西。

这包括提升餐饮品质，做出有特色的餐厅；导入新奇体验，比如结合AI技术的互动、沉浸式的主题活动；深耕在地文化，这些“软”的投入是可以持续进行、不断迭代的，能形成动态的竞争壁垒。

我们在看存量酒店项目时，是带着“运营思维”和“资金”一起看的。我们会先住进去，想象它改造后的样子：它的位置有没有潜力？公共区域是否足够大，能承载我们想加入的内容？如果我们投入几亿元进行改造，把它变成我们“超级度假村”或“度假区”系列中的一员，它能否吸引人住上2～3天甚至更久？只有想清楚了这些，我们才会考虑投资改造。盘活存量的本质，是为资产注入新的内容灵魂和运营能力。

NBD：今年还流行一个“从度假酒店到度假区”的概念，我理解是打造一个涵盖吃喝玩乐的度假片区，比如新加坡旅游有很明显的度假集群，这一模式是不是很值得复制到国内？该如何复制？

陈子煜：这个打造综合性目的地的模式，理念上绝对值得复制，但具体的产品不能复制，必须创新。阿布扎比的度假集群给你的是围绕F1赛事“速度与激情”的感觉；新加坡圣淘沙则是非常典型的家庭度假氛围，有环球影城、水族馆，它们都成功塑造了独特的主题和圈层。

在国内复制，核心是要结合在地资源，打造具有独特主题、瞄准特定圈层的度假区。比如，我们在三亚海棠湾，那里酒店很多，但我们做出了以水世界和海洋馆为主题的亚特兰蒂斯，成了目的地本身。

未来的趋势是，越来越多的客人会从“先选目的地城市”逐渐转向“先选度假区或酒店”。当你的度假区有强大的主题IP和内容时，它自己就是目的地。所以，复制的不是建筑或项目，而是打造“目的地”的思维以及围绕“唯一性”“第一性”进行创新和深耕的能力。