九牧王，破釜沉舟！

九牧王2025年的资本之旅，以7次风险提示结尾。

11月26日，九牧王发布了一条交易异常波动公告，主要是针对公司近期在资本市场中的异常表现进行说明。

一个是提示投资者公司近期连续三个交易日市值波动幅度超过20%，再一个是提示公司现阶段存在业绩下滑风险。

加上这一条公告，从2025年11月14日开始，九牧王在十二天内连续发布了7条交易异常波动及风险提示性公告，比2024年一整年还多。

这也怪不得九牧王，近一个月以来，公司的市值就好像坐上了“过山车”，频繁出现大幅波动。截至12月12日，九牧王的市值金额为86.37亿元，较半年前增长了50%左右。

一般来说，消费型企业在二级市场的表现都会与业绩息息相关，但九牧王今年三季度的财务数据却并不好看。

公司营业收入同比下滑了6.02%，下降至21.3亿元，扣非净利润更是同比下滑了17.38%，下降至0.85亿元。

既然没有业绩支撑，九牧王又究竟是怎么迎来价值重估的呢？

奥委会官方赞助，收入端的背水一战

这一切，还要从公司两个月前发布在其官方公众号上的一则消息开始说起。

9月30日，男裤一哥九牧王发布了其成为2025年至2028年中国奥委会官方赞助商的消息。

这对九牧王来说，可是件天大的事。

在九牧王之前，我国奥委会官方赞助商都是谁？李宁、波司登、阿迪达斯、安踏等等……

这些品牌几乎都是靠赛事赞助打开知名度的，有专业机构认为，借助赛事传播，服装品牌商国际认知度将大幅提升30-50%。

但是，九牧王和李宁、波司登这些品牌不一样，它现在的当务之急似乎并不是打开国际知名度，而是提高盈利能力。

2015年至2024年，公司毛利率基本保持在了60%左右的水平，处于行业领先；但其净利率却从17.91%一路下滑到了5.48%。

虽然今年前三季度九牧王净利率回升到了14.39%，但靠得主要是金融资产公允价值变动收益，和主营业务无关。

用一句话总结九牧王现在的状态就是，旗下服装溢价率很高，但是公司自己挣不到钱。

问题就出在了销售费用上。

截至2025年三季度末，九牧王的销售费用为9.48亿元，销售费用率达到了44.52%。而同为男装品牌的海澜之家同期销售费用率则为22.59%，即使是近几年业绩有所下滑的七匹狼销售费用率也只有38%。

而且这还是九牧王努力节流后的成果。

据半年报披露，公司销售费用中有一半是销售人员薪酬，这一部分支出是随着企业营业收入增长而增长的，九牧王没办法改变。

剩下的费用中，商场管理费、租赁费、中介机构服务费、平台费用等等也是相对固定的，九牧王只能被动接受，几乎没有下降空间。

至于公司可以说了算的装修费、广告及业务宣传费，今年上半年分别同比减少了47%、43%。

那么问题来了，既然九牧王的销售费用支出已经严重影响到了盈利能力，为什么公司还要“拼尽全力”成为中国奥委会官方赞助商呢？

一个是，九牧王需要“奥委会赞助商”的曝光，增加下游销售规模从而降低销售费用率。

再一个是，九牧王急需转变盈利结构。

2025年前三季度，九牧王的归母净利润同比增长了129.63%，达3.1亿元，其中金融资产公允价值变动收益金额就有1.63亿元，对净利润贡献程度超过了50%。

如果去除这部分非经常性损益，九牧王的扣非净利润就只有0.85亿元，同比下滑了17.38%。

用九牧王自己的话说，公司现在的商业模式是“实业+投资”，但实际上从最终呈现出的盈利结构来看，实业收益远不如投资收益。

针对这种情况，今年5月17日，相关部门对公司2024年年度报告中的资金情况进行了问询。

据九牧王回复公告，公司2024年金融资产（包括一级股权投资、股票、债券、信托产品、可转债等）占总资产比例达到了40%。

一旦市场表现出现波动，不仅会影响公司整体收益，还会增加资产贬值的风险。

在回复公告中，九牧王明确表示，未来公司会逐渐收回投资，更加聚焦主业务，这将导致公司短期内可能面临净利润下滑的局面。

所以，九牧王需要在投资收益减少之前，对未来主营业务的经营情况铺路，而成为中国奥委会官方赞助商，只是其中一种方式。

聚焦实体，走“年轻化+深耕男裤”之路

在服装行业中，九牧王算是比较清醒的那个。

因为款式迭代快、运营周期长的行业特点，服装企业普遍都会存在回款周期慢、资金压力大的问题。为了解决这个问题，很多服装企业就会去投资一些“来钱快”的业务。

比如房地产项目，可以通过预售、抵押等方式快速回流资金，缓解企业现金流压力；再比如投资其他企业，利用投资回报带来的高额收益减小主营业务业绩压力。

截至2024年末，雅戈尔来自地产开发的收入占比还在50%以上，七匹狼的非主营业务收益比例更是达到了74%。

这么看，九牧王已经算是改革比较早的了。

2024年4月，九牧王二代接班人林泽恒正时上台担任事业部总经理，并全面接管公司核心业务。

林泽恒上台后，从品牌调性到品牌形象为九牧王做了全方面升级。

先说品牌调性方面，九牧王确定了坚定做男裤的经营方向。

2024年，九牧王围绕男裤这一核心品类，推出“五裤系列”产品矩阵——商务户外裤、轻松裤、小黑裤、自由牛仔、高定西裤，覆盖都市户外多元场景。

公司线下门店相应打造新型门店“四区五裤”，场景化布局涵盖商务、户外、休闲、日常通勤多个穿搭方案。

同时，为了保证产品质量稳定、服务稳定，2025年开始公司增加了DTC业务（直面消费者业务），放大直营店权重。

反映到财务指标上，2025年上半年，九牧王直营店收入同比增加15.71%，是唯一实现正向增长的渠道；同期，公司直营店毛利率为70.08%，比加盟店高出了7个百分点。

在品牌形象方面，九牧王的转变是年轻化。

去年九牧王一口气签下了五位代言人，覆盖24-40岁的年龄段。此外配合年轻人更喜欢的户外和休闲风格，公司在部分社交媒体进行了联动话题营销。

从最终呈现出的效果来看，九牧王的户外裤和牛仔裤的销售增长分别达到了60%、100%以上。40岁之下的客户群体，也从2019年的6%增长到了2024年的46%。

今年公司又成为了中国奥委会官方赞助商，在“体育IP+青年群体”中占据一席之地，更有利于加快公司年轻化进程。

改革后的九牧王，下一步是专注实体经营。

2025年上半年，九牧王的线上销售额为1.54亿元，仅占总营收的10.4%，公司对此表示不会再刻意提高线上销售比例，而是提高线下门店服务体验。

这与我国当下的消费结构发展趋势相符。

2025年1-10月，我国实体商品线上销售额增速仅为6.5%，较2012年下降了近40个百分点。

主要是目前中国的电商渗透率增长空间较小，2024年我国电商渗透率已经达到了25%，远超其他发达国家，未来可能会趋于稳定。

对九牧王来说，实体店的选择也是个难题。公司现在正处于从老商务感向品质感的过渡阶段，最需要的是从百货店、男装集合区跃迁至主流的商场楼层，和那些更年轻的品牌“捆绑”。

“协同而非内卷，互补而非替代”，2025年，九牧王的改革征程，才刚刚迈出关键的第一步。

总结

对于九牧王而言，当下的市值波动只是表象。

公司真正的问题是：在投资回报不可持续的预期下，公司能否成功地将品牌声量转化为渠道效率与盈利能力的实质性提升？

从“老商务”跃迁至“新品质”的征程已经开启，但最陡峭的一段坡道，仍在脚下。

以上分析不构成具体买卖建议，股市有风险，投资需谨。