可口可乐CEO：饮料行业仍极具吸引力，关键按购买力细分运营，想再辉煌100年要靠“不满足”文化

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来源：小食代 ID：foodinc 作者：何丹琳

···编者按···

在宏观经济充满不确定性的当下，可口可乐CEO詹鲲杰的展望揭示了饮料行业数字化转型的深刻变革。其提出的"按购买力细分运营"策略，本质上是通过数据驱动实现消费者精准触达：借助AI分析购物场景迁移、消费行为变化，甚至指导400ml渠道定制产品的研发，这正是传统零售业向数字化精准运营的典型进化。

值得关注的是，可口可乐将AI深度融入创新闭环：从洞察趋势、生成圣诞广告到预测终端订单，技术正重构从生产到营销的全链路。而"不满足"文化的背后，实则是对数字化时代敏捷迭代的呼应。当初创品牌凭借低门槛快速涌入，巨头需以数据智能提升创新成功率，这正是传统企业保持140年韧性的关键。

在消费分层的未来，能否将数字化能力转化为动态应对市场的能力，将成为行业分水岭。可口可乐的实践表明，真正的数字化转型不仅是工具应用，更是组织文化、决策机制与消费者关系的系统性重塑。

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站在2025年的末尾预判明年走势，酷爱用天气做比喻的可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹鲲杰（James Quincey）形容说，宏观经济晴雨状况预测显示，“雨势会持续加大而不是减小”。

“无论宏观经济形势带来怎样的利好或不利因素，我们都非常专注于我们能够掌控的方方面面，从市场营销到创新、执行和定价。”他提到，得益于做出了一些有效的调整，可口可乐公司今年9月的业绩就明显比7月和8月要好。

小食代留意到，昨天，詹鲲杰出席了摩根士丹利全球消费及零售大会，他在会上不仅给出了2026年的展望，还谈到了这家全球最大软饮料公司的应对之策，以及当下对收购的最新想法、热门AI话题，并回应了关于CEO接班人计划等提问。

下面，小食代就带大家一起来关注下现场消息。

细分

“整体而言，无论是在发达市场还是一些新兴市场，宏观消费形势依然疲软，尤其是在收入金字塔底部的人群中。”詹鲲杰说。

他表示，这种顺风和逆风的平衡一直都存在，只是当展望明年宏观经济形势时，逆风的权重似乎更高了。“我认为，总的来说，消费者确实面临一些压力，但还没有到世界末日的地步。”

值得注意的是，詹鲲杰指出，在当前形势下，可口可乐能够主动掌控的、非常重要的一点就是——细分管理（segmentation），特别是按购买力进行细分。

“虽然消费者面临压力，那并不是所有人、所有地方、所有时间都会如此。所以，关键在于弄清楚：哪些人面临压力？从消费者行为洞察的角度来看，他们的特征是什么？这将有助于精准营销，确定营销信息的内容，以及应该在哪些平台上发布。”他解释说。

“我们还要弄清楚，他们通常会在哪里购物？因为当他们面临压力时，他们的购物地点也会随之改变。与其把钱花在某家商店，试图吸引他们，我们实际上需要做的是在其他渠道创造不同的购物场景，因为他们现在倾向于在不同的渠道购买更小的商品。”他表示。

詹鲲杰（资料图片）

这也是可口可乐第三季度业绩好转的重要原因。

“我们能够灵活地调整投入，精准迎合消费者的心态、购物地点和行为模式。我们已经拥有这种在相对较短的时间内实现调整的能力，并在第三季度得到了验证——虽然它并不是万能灵丹，但无疑能让情况改善。”詹鲲杰表示。

这家饮料巨头的细分策略也已在中国市场落地。

，在今年夏天的饮料旺季，该公司旗下的多个品牌推出了专为零食量贩渠道定制的产品，包括可口可乐（经典）、可口可乐（无糖）以及雪碧（清爽柠檬味）等。与原有常规产品相比，其规格从500ml调整为400ml，单价也从2.8元降至2.3元。

收购

在会上，詹鲲杰还被问到可口可乐公司当下对收购的想法：“现在是否更有机会在地域或产品类别上填补空白，尤其是在消费环境趋紧的情况下，或许会有更多愿意出售的卖家？”

“首先，我认为创新（其中补强型并购是重要组成部分）的重要性将在未来几年再次提升。在新冠疫情爆发前，作为推动行业发展和我们自身产品组合扩张的关键因素，创新至关重要。”詹鲲杰回应道。

“我认为，这一潜在的（通过收购持续扩张的）主题将会再次浮现，我们将看到行业内涌现出更多创新，补强型并购的潜力也将更大。这在未来几年将再次成为我们和整个行业的重要特征。”他表示。

他接着说道，如果出现补强型并购的机会，可口可乐公司会抓住。“而当我们审视这个问题时，我们会问：这是正确的策略吗？价格合适吗？我们有合适的领导者吗？我们有正确的执行计划吗？”

，截至2025年，可口可乐公司一共拥有30个“10亿美元品牌”，其中一半都来自于收购。在这些并购而来的品牌中，有12个被收购时规模很小，但后来发展成为价值10亿美元的品牌，只有3个被收购时就已经是价值10亿美元的品牌。

事实上，得益于电商和技术的推动，近年来饮料行业中涌现了不少初创品牌——它们在成为了可口可乐竞争对手的同时，也有可能成为后者潜在的收购标的。

在詹鲲杰看来，饮料是一个规模庞大、持续增长、效益良好的行业，因此它极具吸引力；而且，无论是电商还是第三方代工的普及，都使得进入这个行业的门槛相对较低。“所以，你会看到市场中涌现大量新产品，竞争总是非常激烈的。”

然而，规模化的门槛却相当高。“因此，创新的成功率极低。我认为这种情况还会持续下去。如果你回顾一下，你会发现，在过去8到10年里，所有小型企业的市场份额加起来并没有获得任何增长。”他指出。

“因此，市场竞争激烈，更迭频繁，这是一个很难长期站稳脚跟的行业。但人们总是会带来绝妙的想法。有时我们会借鉴类似的想法，有时我们会进行补强型并购——对我们来说，一切都是为了提高我们的创新成功率。”詹鲲杰表示。

AI

在讨论热门AI话题时，詹鲲杰表示，AI的出现及其应用，为市场上的大小玩家都创造了机遇，包括在帮助了解消费者的行为、他们关注的趋势，以及探索如何打造更优解决方案等方面。

“这种应用已经开始发挥作用。”他又剧透说，可口可乐公司将2026年推出一些产品，这些新品正是基于AI识别的消费者行为。

詹鲲杰认为，这有机会提高创新成功率。“在饮料行业，用7到10年时间创造出大单品的成功率非常低。但凭借所有这些技术、行业经验和规模，我们拥有更高的成功率，我们可以利用AI来进一步提高成功率。这就是我们需要做的。”

“我们在AI（助力）创新方面看到了进步，但要判断它是否真的有效还很难，因为要真正创造出规模化的东西需要很长时间，我们需要一段时间才能确定它是否真实有效。”他说。

无糖可口可乐“全民代言”AI互动活动

相比起创新，AI在营销方面发挥作用的效果是更明确的。“我们已经使用AI制作了圣诞广告，它更高效、更低成本，还具有更高的可定制性。”詹鲲杰表示，随着世界变得更加分化，AI也可以让可口可乐的营销和触达更细分，例如在明年的FIFA世界杯中，可口可乐将借助AI进行更精准的广告营销。

他又提到，销售系统也从AI应用中受益匪浅。“过去，你必须等待我们称之的销售人员到场，小型商店才能下单。我们每周在全球各地拜访大约3000万家门店。而现在，有了网站或APP，即使销售人员不在现场，顾客也可以下单，AI开始分析并发送订单建议。”

“我们知道AI在营销方面存在巨大的潜力。我们知道，AI赋能的销售系统能够带来更高的收入，而将两者连接起来也将引领我们走向新的方向。所以，未来还有更多值得期待的。”他说。

詹鲲杰表示，在内部，AI等技术将帮助员工更快、更经济地完成任务。“但正如我常说的，如果只是把这些技术应用在一个糟糕的流程之上，你只会更快、更便宜地陷入糟糕的境地。因此，内部需要进行的部分工作是，你需要改进一些内部流程，这样当你加快这些流程时，才能实际上得到更好的结果。”

接班

有意思的是，在担任可口可乐全球CEO近10年后，詹鲲杰还被问到了CEO的接班人计划：“当您领导下的这段辉煌时期最终结束时，您将如何回应投资者对继任问题的担忧？”

在展望可口可乐的未来时，詹鲲杰多次提到这跟企业文化息息相关。“人性使然，总想安于现状。我们之前多次谈到罗伯特·伍德鲁夫（Robert Woodruff）那句名言：未来属于那些不满现状的人。”

“当你非常成功，就像一位罗马将军在举行凯旋游行时，会发生什么？在你接受所有赞誉的时候，他们会在你的战车后方放个人，在你耳边念叨‘记住你终有一死’（memento mori），也就是，别被胜利冲昏头脑。”他说。

因此，詹鲲杰认为，必须保持不满足的状态（stay discontented）。“我们要保留什么？我们要改变什么？我们要转型什么？这就是我们关注的重点。正因如此，我们最后总会做出一些改变。无论过去成绩如何，我们都必须始终专注于如何才能在明年、后年以及之后的几年里赢得胜利。”

这位已掌舵可口可乐公司近10年的CEO指出，如果要说这种文化的核心是什么，那就是：“我们热爱我们的品牌，我们为胜利感到自豪，但我们必须对未来保持不满足的状态。你做得越好，风险就越大，因为你会放松警惕，或者开始庆祝成功。我认为，这是最需要不断强调的，因为你想要再次获胜。”

“如果你看看那些赢得奥运金牌的人，你会发现他们最难熬的一天是夺冠后的第二天，因为他们会想‘我已经赢了，接下来该做什么？’不，你必须回去训练，争取赢得下一场比赛，而这实际上要难得多。”他说。

詹鲲杰认为，如果可口可乐公司能保持这种文化，那么就能再创辉煌100年——明年就是140周年了。“我们将再迎来140年的增长，因为可口可乐公司的价值不在于它在任何一年里飞速发展，而在于它在漫长岁月中的韧性增长。这正是可口可乐公司吸引人的地方。”

“我认为这就是一切的关键所在。”他说，“自从我加入董事会以来，我们就一直在着手进行继任计划。这才是正确的做法。时机成熟时，我们将有着一套完善的体系（来推动顺利交班）。如果这种文化能够扎根发展，并且我们始终保持不满足，那么我们将在未来许多年里持续取得成功。”

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