老登资产全面崩盘：中年消费转向背后，时代审美已变天

老登资产全面崩盘：中年消费转向背后，时代审美已变天

中华烟没人抽了，茅台酒没人抢了，瑞士表没人戴了。中年人消费热度消退的同时，“老登资产”也在彻底崩盘。所谓“老登资产”，指的是上了年纪后容易格外青睐的一类资产，过去因不断有人从中年过渡到老年，这类资产始终不缺接盘侠，十几年里不仅是硬通货，更成了变相的理财产品。

但诡异的是，2025年“老登资产”突然全面崩塌：茅台酒从3000元一瓶难求，跌到如今电商平台1499元随便买；中华烟从商超老板眼中的香饽饽，变成压货赔钱的累赘；而象征身份地位的瑞士表，今年国内销量更是断崖式下滑。生活较真，我是库文，今天就来较真：“老登资产”为啥突然就凉了？

有人或许会说，是不是中年人没钱了，撑不起“老登资产”的盘子？但核心问题在于，“老登资产”除了消费属性，还有投资属性，而同为投资硬通货的黄金，今年涨幅却令人咋舌——上海黄金交易所单克黄金价格，从1月的600元涨到11月的近1000元。可见市场并非没有购买力，而是资金不再为“老登资产”买单，本质是这类资产已慢慢失去核心流通价值。我们就从茅台、中华、瑞士表三项，逐一拆解背后的逻辑。

先看茅台，过去它作为酒桌硬通货，核心价值从不在口味，而在让主宾感受到被重视，这份重视背后关联着工程合作、职场晋升、深层利益交换。可如今工程减少、业务萎缩、上升通道变窄，宴请的投入产出比急剧下滑，请客与否结果相差不大，茅台酒的核心需求自然大幅缩水。不是人们不喝酒了，而是那些靠宴请维系利益的人，手里已没了可分配的“蛋糕”。

再聊中华烟，它的主要消费场景集中在酒席，尤其是婚宴，递上中华烟，宾客便能感知主家的档次。但关键问题是，结婚的人越来越少了：2013年全国结婚对数超1300万对，10年后的2023年只剩768万对，十年间大幅下滑。

即便近两年各地政府发补贴、给政策，甚至把结婚登记处搬到地铁站，也没能挽回结婚率下滑的颓势，如今能否保住每年600万对新人都成疑问。再者，就算结婚，大家的花费也在收缩，旅游结婚、集体婚礼成新潮流，前两年爆火的旅拍机构2024年后疯狂倒闭，作为长辈的“老登们”，自然也没了采购中华烟的需求。

最后说瑞士表，曾经一块瑞士表是彰显身份的必备单品，但当“外国的月亮更圆”的叙事逻辑破产后，瑞士表反而被00后嘲笑是“冤大头”选择，核心原因是很多瑞士表的核心工序，其实都是中国制造。此前某欧姓品牌就被爆出表链备件清单标注“China”，2016年该品牌总裁更是在《金融时报》采访中透露，表链和红宝石轴承并非瑞士制造。

后来瑞士虽规定产业链60%产值留在瑞士才算“瑞士制造”，但品牌仍在研发、组装环节刻意增加成本，本质上瑞士表未必真的全是瑞士生产。2022年武汉甚至直接发文，指出部分瑞士表用的是武汉产机芯，这对追求身份象征的“老登们”来说堪称“杀人诛心”——花十万、几十万甚至上百万买的表，彰显的不是身份，反而成了智商税。

当下中年人（中登）的选择早已变了：抛弃千篇一律的高价“老登资产”，转向更适配自己的消费。男人戴表无非两个需求：一是看重功能，这类人大多选择智能手表，走时准、功能全，能接电话、看微信、连卫星，国内智能表市场每年增速惊人，单月销量超500万只，全年销售额近400亿；二是追求休闲日常与自我表达，这类人不执着价格，更看重品牌调性与内核，比起把钱戴在手上，更愿意把品位和态度戴在手上。

正所谓“一鲸落，万物生”，“老登资产”崩塌的背后，是当下中产、白领消费的集体转向：共性需求逐渐消失，无数具象化、个性化的消费正在崛起。比起让“老登资产”垄断消费市场，这样的变化反而给社会注入了更多活力——国表横扫主流市场，滑板运动异军突起，冲锋衣成日常必备，高端钓竿备受追捧，野外求生设备直播间人数屡屡爆棚，这一切都与“老登资产”的崩塌形成鲜明对比。

当下世界唯一不变的就是变化本身，“老登资产”或许本身没有错，错就错在它们没能跟上时代的脚步，太“老”了，终究抵不过消费审美与需求的迭代浪潮。