国产汽水：从国宴荣光到市场夹缝，为何越卖越贵？

国产汽水：从国宴荣光到市场夹缝，为何越卖越贵？

曾是几代人的童年回忆，却被两乐挤压到市场占比不足1%。曾跻身国宴的国产汽水，为啥如今渐渐没人喝了？如今的国产汽水，仿佛是触发特定剧情才会出现的“情怀奖励”，但30年前的它们，在饮料区有着十足统治力——北京的北冰洋、西安的冰峰、沈阳的八王寺，不仅用经典橘子味锁住几代人的夏天，有的还与当地美食绑定，成了独具特色的地方文化名片。可就是这些饮料界“扛把子”，在上世纪90年代却诡异组团销声匿迹，部分品牌甚至传出破产倒闭的消息。

20多年过去，不少品牌陆续官宣“龙王归来”，却因定价比可乐贵近一倍，屡屡被消费者吐槽。国产汽水究竟经历了什么？又为何越卖越贵？盘点暴富梦，不当韭菜不填坑，大家好，我是李牧之，今天我们来聊聊国产汽水。

2013年1月，一则“国产汽水天府可乐破产”的消息突然冲上热搜，网友一边感慨“童年没了”，一边在网站疯狂下单，数据显示，当天天府可乐在天猫销量暴涨17倍。虽然后来天府可乐很快澄清这是乌龙，但也让不少人猛然发觉，以前常喝的国产汽水，现在确实不常见了。国产汽水为何会销声匿迹？

事情要从90年代说起，当时八大国产汽水虽风光无限，却大多局限于本地市场。比如号称“南健力、北八王”的八王寺汽水，在东北供不应求，过了山海关却难有销路。再加上彼时恰逢合资潮，国产汽水为学习国际品牌市场经验、获取拓展资金，纷纷与两乐（可口可乐、百事可乐）联姻，成立合资公司。当时国产汽水的想法很简单：你用我的厂房和渠道，我拿你的资金、设备和外国牌号，各取所需、互利共赢。可没想到，不仅没扩大经营，反而酿成“两乐水淹七军”的惨剧。

以北冰洋为例，将“雪山白熊”商标和配方打包给百事后，自身渠道被百事全盘接收，原有产品直接全面下架。这并非个例，数据显示，当时近80%的本土汽水厂，基本都成了两乐的灌装厂，沦为“打工仔”。是非对错暂且不论，这套操作的离谱程度，着实让人咋舌。

看着自家品牌日渐沉寂，两乐却铺满便利店与超市，国产汽水们终于幡然醒悟。千禧年之后，一批地方国企和母公司开始与跨国方反复谈判，争取收回品牌经营权，其中最具代表性的就是北冰洋。2007年，北冰洋上级企业北京一轻食品集团与百事谈判，历经一年艰苦博弈，终于收回北冰洋品牌，代价却是未来四年内，不得生产任何带北冰洋品牌的碳酸饮料。

懂市场的人都清楚，四年时间或许难让人暴富，却足以让一个品牌彻底边缘化。北冰洋沉寂四年后“王者归来”，重新入局才发现，不仅要应对老对手，还要对抗自己亲手培养的“新boss”。数据显示，两乐借着合资东风快速扩张，到2021年已占据中国碳酸饮料市场近90%的份额，重新拿回品牌权的国产汽水，只能在不足15%的市场缝隙中艰难求生。

更让国产汽水恐惧的是，两乐在中国市场深耕二三十年后，不仅垄断市场，还通过“品牌+商标+供应链+渠道”的组合优势，给碳酸饮料定下“2~4元”的价格基调，这也是北冰洋定价一出就被消费者吐槽的核心原因。

那国产汽水为何不低价竞争，反而越卖越贵？主要有三个关键原因。首先是成本高。就像买雪糕，分100次买100支，和一次性买100支，单价差距极大，核心在于采购量影响利润。

以汽水中的关键原料白糖为例，若国产汽水日均消耗1斤，白糖厂要盈利，单价可能定2元；而两乐日均消耗10斤，单价1.1元就能盈利。再叠加其他原料、包装、运输等成本，国产汽水即便一瓶卖6元，利润也不如3元一瓶的可乐。以当前的体量和成本，国产汽水根本没能力跟两乐玩“全国3元定价”的游戏，高价是无奈的生存选择。

其次是渠道贵。近几年国产汽水虽抱团突围，但商超、便利店货架仍以两乐为主。国产汽水只能转向餐饮、夜宵等替代渠道，靠着绑定火锅店、烧烤摊、夫妻店，与地方美食捆绑销售，才让两乐市场占有率从90%降至70%。但代价是丧失零售定价权，比如冰峰总部指导价2元/瓶，餐饮店却普遍卖3元/瓶——餐饮老板并非慈善家，若产品利润低，自然不愿给货架位置，最终高价成本还是转嫁到消费者身上。

最后是营销贵。国产汽水重新出发，并非衔接过往断点，而是近乎从头再来。以争议最大的北冰洋为例，曾经划区竞争的八大国产汽水，历经合资、雪藏后，市场仅剩不足15%。要唤醒消费者情怀、激活需求，必须加大营销投入：从不打广告的北冰洋，不仅拍摄视频广告、登陆春晚，还将前门大栅栏老厂改成“北平制冰厂”，打造成网红打卡点。

某红书上，北冰洋相关笔记超5万条，这些营销投入最终都会平摊到每一瓶汽水上。反观两乐，品牌知名度极高，无需在营销上过度投入，体量优势也能摊薄成本，自然能维持低价。

有人疑惑，两乐也做营销，为何不涨价？核心还是体量差距。两乐自带高知名度，无需靠大额营销引流；就像汽车领域，鸿蒙智行问界M9本身有话题度，普通退休夫妻分享自驾体验，就能带动2000多台销量、创收近10亿；但小众品牌若不用明星代言，可能连区域市场都走不出去。

国产汽水前两年靠情怀翻红，虽给两乐造成一定冲击，却远未改变市场格局。碳酸饮料行业从不是靠情怀和故事维系，若国产汽水补不齐“性价比高、口感好、购买便捷”的核心竞争力，未来或许不只是被雪藏，更可能被时代浪潮彻底淘汰。