“双十二”名酒价格再失守，拐点到底何时来？

“双十二”促销当前，名酒价格一降再降。

据《西南酒价》第二十期数据，飞天茅台、第八代五粮液、国窖1573等不少名酒价格接连下挫。在电商平台上，飞天茅台补贴价格罕见跌破1499元/瓶，不少名酒平台补贴后的价格创下近年来新低。

白酒行业人士对南都湾财社记者分析表示，基于名酒高认知度，不少电商平台补贴名酒低价吸引客流，品牌被迫参与价格内卷、定价权之争。价格波动的本质，背后仍是供需关系的影响，白酒前期扩产与压货导致渠道库存偏高，需求端因政商需求不断收缩，造成了当前供需失衡的局面。

名酒电商补贴价创近年来新低，行业人士：有平台引流因素

南都湾财社记者从多个电商平台获悉，不少平台“百亿补贴频道”都报出名酒年内低价，在个别电商平台，飞天茅台“双十二”活动期间补贴价格罕见跌破1499元/瓶。有行业人士表示，这是平台补贴后的价格，与正常市场价有差异。

“据观察，近期电商平台对茅台、五粮液等名酒的补贴幅度通常在正常市场价的20%—30%之间，部分爆款单品促销价甚至低于传统渠道批发价。这背后是平台以‘流量产品’撬动用户活跃与复购的策略，因为名酒具有高认知度和价格透明度，节庆营销的大幅补贴既能快速吸引高价值客户，又能带动关联品类销售，同时通过数据沉淀优化用户画像。”酒业分析师蔡学飞对南都湾财社记者分析表示。

南都湾财社记者摄

电商补贴价与市场均价确实有较高差距，《西南酒价》第二十期数据显示，飞天茅台（53度/500ml）、第八代五粮液（52度/500ml）、国窖1573（52度/500ml）在西南地区12月12日市场零售均价分别报1925.4元/瓶、863.42元/瓶、917.83元/瓶，相较于上期数据均有所下滑。

从线下门店来看，也有酒商为了回笼资金报出较低价。在记者调研中，一位成都白酒连锁门店老板报出了1600元/瓶飞天茅台（52度/500ml）的价格、第八代五粮液（52度/500ml）825元/瓶、国窖1573（52度/500ml）875元/瓶。该酒商表示“这是近年来最低的价格，有名酒一个月跌300元/瓶，确实亏了”，现下根本不敢囤货，趁年底促销希望能快速回笼资金，从往年经验来看，春节前可能名酒价格会有所回暖，春节后的价格走势就不好预估了。

南都湾财社记者摄

也有白酒行业人士对记者表示，电商平台普遍价格较低，也存在“真假难辨”等情形。南都湾财社记者注意到，五粮液此前就发布声明，称在电商平台检测出假酒；此外，习酒、剑南春等白酒品牌也相继公布官方授权渠道，并提示消费者非授权渠道难以保障消费者权益等。

电商平台补贴价一降再降，对白酒品牌的定价权已形成较大影响。酒业分析师肖竹青就对南都湾财社记者表示，平台用名酒低价换流量，成本远低于广告投放，酒企则被迫“压货—控价—再压货”，价格锚点越守越松。过去酒企通过“控量保价”牢牢掌握定价权，如今电商常年百亿补贴，把价格打到批价以下，传统“价格标杆”被动摇，定价权已事实部分转移到平台手中。

值得一提的是，面对电商平台越来越低的补贴价，在近期召开的2025中国酒类流通协会电商专业委员会工作会议上，中国酒类流通协会电商专业委员会提出《酒类电商新零售反内卷倡议》。

名酒价格持续下探、供需失衡，价格拐点何时到来？

供需关系决定着价格的走势。名酒价格“内卷”背后，撇开电商平台等因素之外，核心问题在于供需失衡。

从供给端来看，前期的扩产与压货导致渠道库存高企等问题。中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，2025年上半年，行业平均存货周转天数达900天，同比增加10%，存货量同比增加25%。

南都湾财社记者摄

“社会库存高、经销商资金紧张，被迫低价套现。”一位白酒行业人士如是感慨道，叠加电商全网比价+百亿补贴，形成“越抛越跌、越跌越跑”的踩踏效应。

从需求端来看，蔡学飞对记者表示，因政策商务影响，需求不断收缩、年轻一代饮酒习惯改变及消费趋于理性导致实际消化能力不足。一位成都白酒门店的老板也告诉记者，现在买名酒的人变少了，以前的地产客户需求量也减少了。

供需失衡背景下，白酒价格拐点何时出现？

“在目前消费环境叠加行业周期下，白酒价格短期内或将继续承压，拐点预计在消费需求回暖、渠道库存消化至健康水平以及行业结构性调整完成后出现，预计2026年头部名酒会初步企稳，不过长期看，行业的价格回暖需依赖经济复苏带动高端消费场景修复、品牌方主动控量稳价及新兴渠道价格体系规范化等多重因素，可能还有一段时间的震荡。”蔡学飞表示。

肖竹青则分析认为，在宏观消费环境转好的背景下，要同时满足“社会库存降到安全线、经销商现金流恢复健康、动销速度连续3个月环比回升”等条件，价格才可能触底反弹；否则，2026年春节前仍将低位徘徊。

出品：南都·湾财社

策划：刘江涛 王莹

统筹：马建忠 陈养凯

执行：南都·湾财社记者 张海霞