东北兄弟联手卖山茶花油，定价超过茅台|读懂IPO

本文来源：时代商业研究院 作者：彭元重

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编辑|郑琳

国货高端护肤“新贵”，要IPO了。

12月2日，在招股书失效仅一天后，上海林清轩化妆品集团股份有限公司(下称“林清轩”)再次向联交所提交上市申请书，拟登陆主板。最新招股书显示，鉴于其定位为中国高端国货护肤品牌，林清轩已将公司名称由“上海林清轩生物科技有限公司”更名为“上海林清轩化妆品集团有限公司”。

纵观林清轩的崛起，其中离不开其创始人破釜沉舟的豪赌。深耕美妆赛道多年无果的孙来春，在成立林清轩后决定押注高端护肤赛道。凭借大单品“山茶花精华油”，他硬是在香奈儿、雅诗兰黛等国际大牌盘踞的高端市场中，撬开了一道属于国货品牌的口子。

在招股书中，“高端”一词被林清轩共计使用了超170次，其反复强调自己的“高端”路线和定位，并表示按2024年零售额计算，林清轩是中国前15大高端护肤品牌中唯一的国货品牌。

而最直接体现“高端”的地方，是林清轩超越茅台的定价。以官方正价计算，林清轩核心产品山茶花5.0精华油（30ml）单价高达27.3元/ml，远超茅台约3元/ml的单价。

此外，聚光灯下，林清轩三年半高达11亿元的营销投入，还引发市场对其“过度依赖”营销的质疑。

10月13日、12月12日，就高端定位、营销投入等相关问题，时代商业研究院向林清轩发送邮件并尝试致电询问。但截至发稿，该公司尚未回复相关问题。

七次创业七次失败，创始人孙来春在春天找到了归宿

林清轩这一颇具古风雅韵的名字，源自品牌创始人，现年51岁的孙来春——这是他高中时期参加文学社所用的笔名。

孙来春祖籍东北，出生在山东，是个地地道道的“东北大叔”。在创办林清轩前，孙来春创业过七次，开过美容院、做过海外化妆品品牌代理，但最终都难言成功。

转机发生在2003年，彼时孙来春代理的化妆品品牌因“非典疫情”影响决定退出中国。当时国内高端护肤品市场被海外品牌牢牢占据，凭借多年在美妆行业的深耕积累，孙来春决定打造本土的高端护肤品牌。

不久后，孙来春和兄弟孙福春联合创立了林清轩，从2003年品牌创立到2012年，整整9年时间，孙来春带领林清轩团队在全国各地寻找天然原料，直到有一次在福建客家地区偶然碰到一位70多岁的老奶奶，生育了四个儿女的她脸上竟然少有皱纹。

交谈中孙来春得知，老奶奶一直在涂抹当地特产山茶花油，并且世代相传。这份“来自春天的馈赠”，让孙来春如获至宝，他带领科研团队获取了相关原料油，决定“All in”山茶花精华油产品。

如今，山茶花精华油产品已历经五代升级。招股书显示，截至2025年6月30日，该产品累计销量超4500万瓶，按面部精华油零售额计算，林清轩2024年在中国位列第一，可见，山茶花精华油是林清轩毫无争议的“核心大单品”。

高定价支撑高毛利率，高端定价存落差

招股书显示，山茶花精华油对皮肤具有促进回弹、增强屏障功能及显著淡化细纹的功效，主打高端市场，核心受众是25—40岁的“贵妇”群体。

在招股书中，“高端”一词出现了多达上百次，林清轩引用灼识咨询的资料称，2024年按零售额计算，林清轩在中国所有高端国货护肤品牌中排名第一，也是中国前十五大高端护肤品牌中唯一的国货品牌。

既然要做高端市场，定价自然可比肩国际一线大牌。据天猫官方旗舰店显示，截至2025年12月11日：林清轩当家产品山茶花5.0精华油（30ml）的官方正价为819元；比标价500元的娇韵诗兰花油（30ml）高出约60%，亦高于50ml/1160元（折合696元/30ml）的香奈儿茉莉花精萃油。

若以每毫升价格计算，林清轩山茶花5.0精华油（官方正价约27.3元/ml）的价格甚至远超飞天茅台酒（官方指导价约3元/ml）。

在2020年疫情期间的公益课分享中和公开信中，孙来春更是表示，林清轩特别重视品牌力，即使在疫情期间线下门店被迫关闭、账面现金只能支撑企业运转67天的情况下，都绝不允许打折销售。

凭借较高的定价，林清轩的毛利率十分可观。招股书显示，2022—2024年及2025年上半年，林清轩的毛利率分别为78%、81.2%、82.5%、82.4%。

而Wind数据显示，国内其他护肤品头部企业如珀莱雅（603605.SH）、上美股份（02145.HK）、贝泰妮（300957.SZ），2024年的毛利率分别为71.4%、75.2%、73.7%；国际品牌如欧莱雅、雅诗兰黛2024年的毛利率分别为74.2%、71.7%，林清轩在毛利率层面可以说是碾压一众国内外巨头。

不过，消费者买到手的价格，往往低于这一高昂的正价。

以林清轩天猫官方旗舰店为例，明星产品山茶花5.0精华油虽然标价为269元（15ml）和569元（30ml），但实际往往以“买一赠一”或“赠送同等容量的小样”等形式销售，等同于30ml售价269元、60ml售价569元。

2020年疫情期间，孙来春在一次公益课分享中曾表示，“品牌可以搞一个买赠，一个商品在销售的时候，女生都有爱占便宜的心理，但是绝对不愿意买便宜货。”

创始人亲自下场带货，三年半11亿元砸向营销

在品牌力的建设上，创始人孙来春更是“带头冲锋”。

“我做直播这件事情，纯属始于偶然”，孙来春在接受采访时聊起做直播的经历时表示，2020年受到疫情影响，线下生意严重受挫，最初尝试电商直播其实是走投无路。

孙来春称，第一次直播时特别紧张，对着手机竟然不知道说什么。结果第一场直播就成绩不俗，吸引了6万名观众围观，成交额达40多万元，相当于当时林清轩一线城市一家门店两个月的业绩。

目前，孙来春个人抖音账号已有50多万粉丝，他说任何一场转型都需要身先士卒，所以他亲自冲到第一线，坚持用直播的方式和消费者交流。从第一次接触直播到现在的五年时间里，已经衍生出“林清轩家族IP矩阵”，掌握了不同网络平台的流量密码。

招股书显示，2022—2024年，林清轩营收从6.91亿元跃升至12.1亿元，年复合增长率达32.5%，2025年上半年营收近乎翻倍增长，增长率达98.28%。

这般增长的背后主要来自渠道扩张的快速放量，其中线上渠道的增幅最为明显，收入由2022年的3.12亿元增长至2024年的7.14亿元，占比由报告期期初的45.2%增至期末的65.4%，而这显然离不开创始人孙来春在直播间的全情投入。

报告期内，林清轩虽然业绩实现了跨越式的增长，但市场上也存在对其“过度营销”的质疑。

招股书显示，报告期内，林清轩营销及推广开支合计高达11.21亿元，约占同期营收的三成。而反观其同期研发成本仅为0.65亿元，营销投入超过研发投入的17倍。

与同行相比，林清轩报告期内研发费用率约为2%—3%，低于国内外同行4%左右的平均研发费用率水平。

（全文2381字）

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