直播禁打赏、业绩禁“美颜”、营销禁造星，基金销售新规划定多重红线

一场旨在彻底重塑基金销售生态的监管风暴再度袭来，资本市场投资者权益保护“组合拳”正持续深化。

12月12日，第一财经记者从多家基金公司获悉，继多项文件后，监管部门已再次下发《公开募集证券投资基金销售行为规范（征求意见稿）》（以下简称《规范》），并明确该规范自发布之日起施行。

这份长达十页的征求意见稿，从宣传推介、直播销售、费用披露、绩效考核、廉洁从业等多个核心维度划定监管红线，剑指行业长期存在的“重销售、轻服务”等行业乱象，推动基金销售行为回归投资者利益本位。

如禁止1年期以下业绩年化展示、严禁炒作基金经理个人、直播销售需持证上岗、关闭打赏功能、考核体系转向投资者回报导向等。在业内人士看来，基金销售是连接投资者与资本市场的桥梁，行业应当牢固树立以投资者最佳利益为核心的长期销售理念，全面转向“以投资者真实长期收益为中心”的新范式。

“文件中不少要求并非全新内容，原有的政策都有相关规定，之前也陆续收到过相关的规范通知，现在就是将分散的要求整合细化、正式成文，形成更系统的监管框架。”一位资深公募业人士对第一财经透露，目前公司已针对部分条款启动内部管理优化，后续将根据正式稿进一步完善合规体系。

全面规范宣传行为，杜绝“擦边球”与误导

在过往的基金宣传中，短视化业绩展示、片面化话术引导等现象并不罕见，《规范》此次对业绩展示和宣传用语设置了明确禁区。如基金业绩任意展示期间必须超过六个月，严禁对一年期以下业绩进行年化展示；业绩排名需引用基金评价机构三年期以上的公开数据，并列明评价机构名称、评价日期及同类基金类型与数量，避免选择性披露。

宣传用语同样严格规范，文件强调应当审慎选择宣传用语，不得通过片面、夸张的词语或标题误导投资者。如“正收益”“正收益概率”等易引发投资者忽视风险的表述被全面禁止，同时严禁宣传基金规模、规模增长及销量排名。

此外，针对此前部分机构过度渲染基金经理个人的现象，《规范》要求宣传重点应回归投研团队与平台整体能力，明确禁止以快速募集为目的的过度包装，不得将从业年限与实际投资管理经验混同表述，也不得将基金评价评奖结果与基金经理个人关联宣传。

在业内人士看来，这一调整主要是强调投研团队整体实力而非个体标签化，旨在引导行业从“造星营销”回归价值投资本源，与此前禁止明星基金片面宣传、建立投资者收益导向考核等政策形成呼应。

“严禁宣传短期业绩、规模增长和明星基金经理光环，意味着过去依靠打造爆款、追逐热点的营销模式难以为继。”某公募基金市场部人士对第一财经说。

在细分产品层面，文件也对指数基金、同业存单基金等作出差异化规范。如指数基金应重点宣传其工具属性和资产配置功能，理性引导投资者；同业存单基金则需充分揭示净值波动风险，不得片面强调“稳健”“低风险”等误导性属性。

另一方面，为破解投资者“看不懂费用”“被隐性收费”的痛点，《规范》进一步强化了基金销售信息披露的全面性与及时性。根据要求，除货币市场基金、ETF等特殊品种外，基金管理人及销售机构需确保投资者在购买前能获取并充分阅读基金产品资料概要，点击链接后需直接展示核心内容。

费用揭示环节的规范更为细致，如机构需全面揭示基金的（认）申购费、销售服务费、赎回费、客户维护费等等所有费用情况，多份额基金需分别披露不同份额的费率水平。在赎回环节，销售机构需明确提示不同持有期限对应的赎回费用，引导长期投资。

值得关注的是，销售收取销售服务费的基金份额时，不得仅以“零申购费”作为宣传用语，必须同步揭示销售服务费的定义、收取方式及费率，避免投资者被“免申购费”噱头误导。

基金直播全面纳入监管，考核体系重构

作为近年来快速崛起的基金销售新兴渠道，基金直播继此前投资者适当性管理细则征求意见稿之后，再次成为本次规范的重点领域。《规范》明确不具备基金销售资格的平台不得介入交易环节，不得收集、传输投资者交易信息，相关服务需履行备案程序，防范无牌经营风险。

同时，直播人员必须取得基金从业资格并在基金管理人或销售机构执业，无相关资质者不得对基金内容进行介绍、解答提问或评论。同时，直播平台需关闭红包打赏功能，直播人员严禁收取观众打赏，从源头杜绝利益诱导。

在流程管控上，基金直播需履行严格的合规审核程序，如事前需审核直播脚本、列明敏感问题清单及备答口径，配备突发状况中断机制；直播过程中需通过人工与技术结合的方式实时监测，及时纠正违规表述；直播结束后需填写合规记录单，合规人员按比例审查直播内容。

档案留存方面，文件也有明确规定，如涉及公司品牌宣传、基金宣传推介、销售业务培训等面向不特定公众的直播素材需至少保存20年，投资者教育类的直播至少要保存3年，确保全程可追溯。

从各个环节来看，长期以来“重规模、轻收益”的行业考核导向再次被扭转。《规范》明确，基金销售业务绩效考核需包含两大核心维度：一是销售业务开展情况，涵盖基金销售保有规模、新发基金开放申购后保有规模及占比、定期定额投资业务规模、逆向销售情况等；二是投资者盈亏情况，包括投资者长期投资收益、盈利投资者占比、持有期限等指标。

更为关键的是，《规范》要求加大权益类基金保有规模、投资者盈亏情况的考核权重，严禁将销售收入和销售规模作为主要考核指标。同时明确，销售业务考核最短时间区间不得少于一年，投资者盈亏考核以三年以上中长期为主，从制度设计上遏制短期营销、诱导频繁申赎等非理性行为，推动行业从“卖产品”向“做服务”转型。

“新规的核心在于扭转行业长期存在的‘重营销、轻持有’和‘基金赚钱、基民不赚钱’的困局。”某中大型机构人士告诉第一财经，将销售考核与“投资者三年以上中长期盈亏”深度绑定，并禁止将销售规模作为主要指标，这直接触动了行业的利益链条，迫使销售行为必须与客户的真实收益挂钩。

第一财经注意到，除了核心业务维度外，《规范》还专设“廉洁从业”章节，构建全流程风险防控体系。如要求基金管理人、销售机构在重要制度中明确廉洁从业要求，制定具体、有效的事前防范体系、事中管控措施和事后追责机制。

同时，建立健全销售业务相关财务制度，对销售业务产生的营销费用进行实质性审核，如实记账，确保账实相符，杜绝账外账、虚报费用支出或者变相支付费用等不规范行为。此外，建立健全销售业务相关财务制度，对销售业务产生的营销费用进行实质性审核，如实记账，确保账实相符，杜绝账外账、虚报费用支出或者变相支付费用等不规范行为。