泡泡玛特的奢侈品梦：缺一位国王“加冕”

记得多年前，我在北京参会，采访一家独角兽企业，对方雄心勃勃地说，我们要做轻奢产品，我就顺便提了一嘴，你认为什么是奢侈品、什么是轻奢产品，定义是什么，它们有怎样的区别？

可能是我问的太突然，对方还没有想好，给了一些在采访中不会出错的回答，例如更好的服务、更好的产品品质、明星代言之类的。

从商业的角度看，品牌向上攀登的渴望永无止境——成为奢侈品，或至少是轻奢。因为这意味着更高的客单价、更高的营业收入、更高的毛利润以及更高的客户黏性。

奢侈品也是企业的护城河之一，能够抵御经济周期的波动，毕竟就算是消费降级，也是分阶层的，深圳的豪宅依然卖得很好，富人的消费能力持续在线。

因此成为奢侈品，几乎是所有消费品牌的终极梦想。就算是已经很知名的泡泡玛特，也想把自己的产品打造成奢侈品，毕竟他们也遇到了现实的难题。

尽管泡泡玛特在2025年交出了一份不错的财报，根据8月19日泡泡玛特发布的2025年半年报，上半年公司实现营收约138.8亿元（人民币），同比增长204.4%；经调整净利润约47.1亿元，同比增长362.8%，净利润超2024全年。上半年，泡泡玛特共有13个IP收入过亿。其中热门IP LABUBU所在的THE MONSTERS系列实现营收48.1亿元，占比34.7%。

但资本市场的反应却异常冷静，泡泡玛特从8月29日的年度高位339.8港币一股，4个月不到的时间，跌至不到200港币一股，跌幅超过40%。

之所以出现股价和公司基本面的背离，是因为财报记录的是公司过去的成绩；而股价是未来现金流的折现，押注的是未来。

确实，泡泡玛特过去的业绩非常好，一路狂飙，所以在此前的17个月内（2024年3月-2025年8月），泡泡玛特的股价翻了10多倍，创下了港股消费股的神话。

但是潮玩产品的生命周期焦虑始终存在。根据媒体报道，Labubu隐藏款的溢价幅度缩水超过50%，而Labubu3.0及4.0常规款式在二手平台价格已跌穿官方零售价。今年三季度发售的迷你版Labubu，9月时该系列整盒14款（A-M）的价格一度达到2000元以上，如今价格已回落至1100元左右，跌幅逾40%。

当“盲盒惊喜”的边际效应递减，下一个爆款未知时，泡泡玛特需要讲述一个更坚实、更具想象力的新故事来支撑未来。因为资本市场就是一个讲故事并用钱给故事下“赌注”的地方。

于是，“奢侈品”成为了那个被选中的新“剧本”。

泡泡玛特为此迈出了关键一步：邀请LVMH大中华区集团总裁吴越加入。

根据公告，吴越，1993年8月至2000年2月担任LVMH集团旗下Parfums Christian Dior品牌的总经理及董事总经理，负责其在中国的业务；2000年2月至2005年10月担任索尼国际音乐娱乐集团亚洲区副总裁，负责其在中国的业务；自2005年11月起担任LVMH大中华区集团总裁，负责监督LVMH多品牌组合在中国市场的业务。此次吴越加入泡泡玛特，任期三年，每年120万港币的固定现金薪酬和每年180万港币的以股份为基础的薪酬。

泡泡玛特这一行为无疑向市场释放了一个强烈信号，彰显其向奢侈品领域进军的决心。但一个核心问题也随之浮现：拥有奢侈品行业的高管，就等于拥有了奢侈品基因吗？

要回答这个问题，我们必须回到奢侈品的本质。

奢侈品通常与豪华、精致、独特、稀缺等词语联系在一起，不仅价格昂贵、品质高端，更重要的是，奢侈品通常是供消费者展示身份、地位和财富的物品。核心是一种 “被垄断的稀缺” 和 “被仰望的象征”。

历史上，糖曾是欧洲顶级奢侈品。因其稀缺性和高昂成本，糖也成为权力与财富的标志。欧洲中世纪时期，蔗糖更被视为珍贵的药品和香料，仅限国王、贵族、顶级富豪等上流社会人士享用。在宫廷宴会上，糖被制成精美的糖雕，作为炫耀性消费的艺术品，彰显主人的社会地位。

糖成为稀缺品，并非人们不爱甜，而是因为欧洲气候不适合甘蔗等热带制糖作物的生长，导致糖在欧洲本地生产几乎不可能，只能依赖遥远地区的输入。再加上制糖过程复杂，需要大量劳动力进行加工。在中世纪技术条件下，低下的生产效率，使得糖的生产规模难以扩大，进一步加剧了稀缺性。因此糖的稀缺是天然的、难以逾越的。所以当时糖的供给被绝对垄断在王室与贵族手中。

那么泡泡玛特的产品是否足够稀缺？

8月20日，在泡泡玛特的业绩发布会上，泡泡玛特供应链中心总裁袁俊杰表示，以毛绒玩具为例，现在一个月的产能是去年同期的十倍以上，现在是3000万只左右。

这还是正版泡泡玛特产品的产能，更不要说各种高仿、盗版产品，只要想生产，各大工厂“火力全开”，泡泡玛特的产品做到全球人手一只并不是太大的问题。

在强大工业能力的加持下，当“限量”变成“海量”，稀缺性就从奢侈品的故事里退场了。

那么，当物理稀缺难以实现，品牌又该如何构建奢侈品的价值壁垒？答案可能藏在历史中：寻求“王室认证”。

例如路易·威登（LV），之所以能成为奢侈品，是因为路易·威登在世时曾经设计并推出过一款皮箱，很快受到拿破仑三世的妻子欧仁妮王后的青睐，俄国王储尼古拉、西班牙国王阿尔封斯十二世也都曾订购过路易·威登的皮箱。

1904年，登基后的爱德华七世正式委任卡地亚（Cartier）为英国王室的珠宝供应商。1938年，当时的伊丽莎白公主更是佩戴着手镯式卡地亚腕表出现在全世界面前。此后，卡地亚开始声名远播。英国王室一共在卡地亚定做了近30顶王冠。其中卡地亚光环冠冕于1936年首次由乔治六世国王向卡地亚委托制作，作为送给他的妻子伊丽莎白王后的礼物。

还有巴宝莉（Burberry）是英国经典奢侈品牌，也是英国王室的御用品牌，自1856年成立以来就深得英国王室青睐，1955年与1989年先后获得英国王室御用认证，其经典风衣、格纹图案和防水面料都与英国王室紧密相连。 甚至巴宝莉还与军方有过联系，毕竟1888年为英军设计雨衣。

奢侈品与皇室、王室的联系、为其专供产品的案例数不胜数。这些品牌成功的核心在于，它们成为了连接平民与上流社会的符号桥梁。消费者购买的不仅是一件商品，更是一种“与国王同款”的幻想和身份认同的投射。对于平民阶层来说，你只要花费几千或者几万美元，就可以享受与皇室、王室一样的产品。

换言之——奢侈品的本质是圆了平民阶层，尤其是中产阶级的上流梦，虽然你并不会因为买了奢侈品从而进入上流社会，但奢侈品仍然是其他阶层一窥上流社会的窗口。

聊了这么多奢侈品，回到泡泡玛特身上，它的产品能让英国王室珍藏？还是能让新贵阶层认为拥有它便跻身上流？答案目前看来是否定的。潮玩的基因是趣味、收藏和情感连接，而非权力与阶层的无声宣言。

邀请奢侈品集团高管加入，是泡泡玛特获取奢侈品运营“方法论”的重要一步。但方法论无法直接赋予品牌最核心的“血统”与“神话”。泡泡玛特面临的挑战，是如何在工业化和大众化的基础上，重新构筑一个真正难以复制、令人渴望的价值内核。

这条路注定艰难。正如《了不起的盖茨比》中的经典喟叹：“于是我们奋力前进，却如同逆水行舟，注定要不停地退回过去。”泡泡玛特怀揣一个奢侈品的梦，但梦想的彼岸，需要的可能不仅仅是商业的运作，更是一次关乎品牌本质的彻底蜕变。

参考资料：

泡泡玛特四个月市值蒸发2000亿，Labubu市场溢价在消退——第一财经资讯

王宁：“世界的泡泡玛特”在路上｜附2025年中期业绩会实录——蓝鲸新闻

泡泡玛特高管回应产能问题：一个月的产能是去年同期的十倍以上——第一财经

从伊丽莎白二世到戴安娜王妃，最珠光宝气的“她”，才是盛大王室婚礼的耀眼主角——澎湃新闻·澎湃号·湃客

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