三十载深耕：安利以“中国心”绘就本土化新篇章

出品 | 子弹财经

作者 | 付艳翠

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

12月5日，位于广州市黄埔区毗邻安利广州生产基地的草坪上，有人在青春洋溢地欢歌热舞，有人在环保摊位前排队，动手用废弃塑料瓶做手工艺品，还有人在营养早餐的摊位前喝着咖啡，认真聆听工作人员介绍吃营养早餐的重要性，享受着这份健康与知识的滋养……

另一边，由广州开发区管委会、广州市黄埔区人民政府与安利公司共建的“安利美好生活广场”落成仪式正式举行——广场沿扶胥古运河而建，园区内设安利码头、安利剧场、健身步道和运动设施，2.15万平方米的滨水空间成为一片充满活力的户外休闲活动场所。

未来，这里将打造拓展智造空间、强化研发创新、助力消费创新、弘扬企业文化、链接文旅发展的“五位一体”智造文商旅小镇——海丝文化与现代企业文化融合的亮丽名片。

In China for China，从最初以“外来客”身份踏入中国市场，到如今成为与城市发展紧密相连的“城市合伙人”，安利始终坚定地扎根在中国这片土地上。

回顾安利在中国的发展历程，自1995年正式进入中国开展业务以来，安利先后经历了1998年的“直销禁令”、电商崛起和直播带货等调整期。在充满变数的中国市场，无数外企来了又走，但安利却成为例外。

30年，安利如何穿越周期？

1、扎根与坚守

时间拨回到20世纪90年代初的中国，时代嬗变，万象俱新。

“不到中国，就不能算是一家真正的跨国企业。”时任安利（香港）总经理的郑李锦芬向美国安利总部建议，投资中国内地。彼时，改革开放的春风已吹拂了十余年，中国大地处处涌动着蓬勃的生机与活力。

1992年，安利落户广州经济技术开发区建厂。1995年，安利（中国）日用品有限公司正式投入运营。凭借健康环保理念，安利进入市场即获得众多消费者的追捧。

在“安粉”小玉的记忆里，第一次接触安利的产品正是在1995年。那年她还在上高二，参加工作的姐姐回家时带回一瓶安利的大白瓶洗洁剂。随后，这瓶洗洁剂就像一把钥匙，为她打开了与安利紧密相连的大门。

“当时安利在市场上的知名度很强，甚至1995年的北京、上海、广州一线城市，大概70%—80%的家庭都用过安利的洗涤用品。”小玉向「子弹财经」回忆道，安利的产品在当时是高品质的代表，几个大瓶子的洗涤产品都主打环保概念，后来又有了纽崔莱营养保健食品，竞争力非常强，“安利的产品我都是‘闭眼入’。”

消费者认可安利产品，一大批安利营销伙伴也抓住那次创业机会，有幸将安利产品带到千家万户。

时至今日，加入安利29年、已经56岁的周雪炜还记得当时跟随安利创业的场景——每周会坐着绿皮火车从绍兴到上海安利公司学习、打货、买货、办卡加入安利，然后再拎着安利产品和大家一起抬着大箱小箱地产品去火车站。

每周往返绍兴和上海的火车上，咣当咣当的火车运行声让周雪炜感到安心。

好景不长，1998年的“直销禁令”，让安利陷入困局——安利公司还没开门，门外就已经排着长长的队伍等着退货，而售货窗口却没有几个人。

周雪炜坐在安利大门外，从早上一直观察到傍晚，“看了一天退货队伍，我的内心反而充满了信心，因为‘家门’还开着，我也看到了安利的那份承诺。”

当时，时任安利中国的第一代掌门人“郑太”（郑李锦芬）对他说，老创办人理查·狄维士曾告诉她，只要中国市场还有一个营销伙伴在，就绝对不会退出中国市场。听到这番话，周雪炜心里一下就踏实了。

“它给了我们希望，它永远让我看到希望，这让我更加坚定了将安利作为自己终身事业的决心。”周雪炜微笑道。

在安利坚定选择中国的同时，营销伙伴们也坚定选择了安利。

在销售代表忙着退货的同时，安利公司每个月亏损1000万元人民币以上，营业额从1997年15亿元急跌至3亿元。

即便如此，安利仍旧坚定选择了中国市场。安利公司开始大规模重建，1998年开始设立店铺，对销售队伍进行了五次整改，2001年推出由奥运跳水冠军伏明霞主演的纽崔莱品牌广告，直到2004财年，营销伙伴为安利中国创造了高达170亿元人民币的销售额。

此后经年，安利业绩突飞猛进——2013年，安利（中国）年销售额达到293亿元人民币。

这份“不变”的坚守，不仅让安利走出困境，也让其与营销伙伴之间建立了更为深厚、稳固的信任纽带。

2、成长与收获

将时光拉回到2014年，中国移动互联网兴起，海外保健食品又通过跨境电商大量进入中国市场，同时本土品牌的兴起也带来了激烈的市场竞争。

多方冲击下，在中国经历过十多年的高速发展后，这家老牌企业在中国一向顺风顺水地售卖品质商品、提供事业机会的商业模式突然变得凝滞，进入事业低谷。

当安利业绩进入瓶颈，越来越多的营销伙伴也开始陷入迷茫。

42岁加入安利、63岁的银发活力社群主理人常利华形容那段时间：“那时市场一直很稳定，业绩卡在那里不上不下，有点尴尬，也有点想‘躺平’。”

2018年，余放出任安利中国总裁，为了让安利重回增长轨道，安利中国内部经历了不断的调整和试错。为此，安利曾跟风做过一阵子直播、发红包促销等活动，但业绩并不见起色。

转机发生在2020年。余放开始重新审视安利，并带领管理团队寻找并发挥安利的内在核心优势——

Ø 安利公司与营销人员之间的长久深厚的伙伴关系，并以此为核心建立起创业文化与支持体系；

Ø 安利纽崔莱在营养健康领域积累90年的技术和产品优势；

Ø 安利营销人员和顾客建立的深厚信任和真实的情感链接；

安利确立了向大健康转型的方向，同时进行包括加大产品研发与创新、支持营销人员建立大健康社群等一系列改革。

常利华起初并不理解大健康社群，但因为相信公司所以决定跟着公司干。于是，他开始整理小院，组织一些中老年人喜欢的舞团社群、做读书会。

“没想到这一举动不仅让我身边的中老年朋友找到了自己的乐趣和兴趣，还让他们养成了良好的生活习惯，找回了青春活力和自身的价值。”在认真经营社群时，常利华发现市场又活了，业绩也开始上升，“我又找回了之前创业的激情。”

女性社群主理人唐燕是一名加入安利25年的老安利人，她也曾与安利一起陷入过业绩迷茫。后来，她通过支持女性成长，帮助社群成员在健康、美丽等领域实现自我突破，营造温暖互助的社区氛围，不仅跨过业绩瓶颈，更找到了自我价值。

甚至从前对安利“不感冒”的安二代戴诗佳也开始通过社群重新审视安利。

在英国硕士毕业后，戴诗佳就入职了世界 500 强的央企。上班8年时间里，她父母经常给她打电话“安利”安利。“但每次我都拒绝了解安利，因为在我的印象中，他们不是提着产品拜访客户就是在开会。”

直到戴诗佳在北京待产时，看到父母生活从容、事业稳定，意识到安利如今能很好地兼容家庭与事业。受此触动，她开始钻研育儿营养知识，并创建了宝妈社群，成为年轻社群主理人，为面临压力的同龄人搭建互助平台。

我们发现，这些主理人们不仅是在卖货，这些社群也不仅仅是数据和研究方法，它是一种关乎日常的温和力量，看似平凡，却在无声中塑造着人的生命质量，让他们通过社群获得了更好的自己。

实际上，通过社群营造的健康向上生活氛围，63岁的常利华能够在单杠上90度直角平端1分30秒；64岁的王军，前段时间和社群一起完成了108公里的沙漠徒步；220斤的雨薇，在社群伙伴的帮助下减重了55斤……

安利不是为了博取一时的收益，而是为了解决用户的真问题，回应真需求。当企业不再以销售为导向，而是回归用户的健康生活原点，这样的回馈具备穿透力。

2021年，安利中国的业绩止跌回升，提升了1%。到了2022年，大健康战略红利全面释放，安利中国同比增长达16%；2023年，安利升维“美好生活之花”企业战略后，公司业绩持续增长。

“过去五年，安利业绩年复合增长6%，领跑整个直销行业。2025年，营养保健品品牌竞争愈发激烈，纽崔莱的市场占有额依然稳居行业第一。”余放说道。

面向中国独特的互联网生态环境，安利中国的转型路径提供了很好的样本。正如安利创办人家族说过的，“生意和生活应当是紧密结合的，如果生活没有变得更好，再大的生意也没有意义。”

3、沃土与绽放

在中国这片沃土上，安利正在绽放。

今年2月，广州市委、市政府推出“城市合伙人”计划，寻找与广州城市同频共振的“奋斗共同体”，支持广州、投资广州、发展广州。

4月，安利深度参与“2025广州国际体育嘉年华”，推广健康生活方式，提升公众健康素养；5月，安利作为首批爱心企业参与共建的海心沙志愿服务主题公园正式启用，在穗城点亮志愿精神。

8月18日，广州市正式批准安利（中国）为“广州城市合伙人·战略合作伙伴”。根据双方战略框架协议，安利以“十五运”为契机，聚焦大健康产业，通过政企协同发力，重点推进健康广州生态建设、提升全民健康素养、促进产业升级与广州人民幸福感提升，助力广州打造“美好广州”样板，成为“健康中国”标杆。

10月，安利全力支持“大家好运会·全运惠民行动”并受邀参展第32届广州园林博览会，展示植物营养研究成果、普及传统养生知识；11月，安利组织志愿者团队全面参与全运会赛事服务与城市保障，变身“小海豚”，为赛事提供坚实而温暖的支撑。

回看过去的30年，安利能够从一家外资企业成长为广州“城市合伙人”，这背后，不仅体现了安利的品牌智慧与战略眼光，更表明安利始终将中国视为全球最具发展潜力和战略价值的市场。

实际上，2003年6月，“非典”疫情刚刚结束，时任安利董事长的史提夫·温安洛就专程飞往广州，与广州经济技术开发区签署协议，在中国市场逆势增资1.2亿美元。彼时，史提夫·温安洛坚定地表示，安利看好中国巨大的市场潜力，对中国市场充满信心。

2023年疫情之后，安利中国宣布启动广州生产基地第十次增资扩建、提质增效项目，计划用五年时间投入6亿元对基地进行升级改造，以适应安利全球未来三十年的产品供应需求。

12月6日，安利（中国）30周年庆典现场，安利全球总裁兼首席执行官迈克尔·尼尔森宣布，安利正实施一项为期五年、金额达21亿元人民币的投资计划，覆盖在华运营全链条。

其中，7亿元用来升级改造广州生产基地，优化全球供应链；4亿元用来升级数字化智能化基础设施，提升运营效率；5亿元用于升级遍布全国的100多家体验馆体验店，推动高品质健康生活消费；5亿元加强研发，包括自有有机农场建设、植物抗衰研究和航天育种科研等项目。

“投资中国就是投资未来，与中国同行就是与机遇同行。”迈克尔·尼尔森盛赞安利（中国）30年来“远超预期”的成就。他直言，若满分100分，他会为安利（中国）打120分。

In China for China。正如安利（中国）总裁余放在总结30年发展时所说：“安利对中国市场的承诺和信心从未动摇。”

“安利对中国市场长期承诺的注脚之一，就是构建植根中国的本土化研发与创新体系，这也是我们深耕中国的战略基石。”余放介绍，30年来，安利已陆续在广州、上海和无锡设立研发中心，从最初的“搬运工—copy美国总部产品”，到参与部分创新环节、再到核心原料开发和独立自主的产品开发权。

当安利在中国构建起覆盖“研发－生产－服务”的全链条创新生态，在中国这片土壤彻底扎根的安利正在花开，而其绽放的余香已经反哺全球生态。

从一片黄土地到14.1万平方米的现代化生产基地，仅安利广州工厂就支持着安利全球55%产品销售、服务50余个国家和地区，成为安利全球供应链的重要枢纽。

如今，安利在中国已经走过了30个年头，从最初的扎根到历经风雨，再到如今的稳健发展，它用“不变”的承诺和信心，书写了属于自己的辉煌篇章，也为中国市场和广大消费者带来了健康与美好的生活理念。

三十而立，安利在中国的故事还在继续。