拿声国际丨2025饮用水行业变天：全国品牌失速，区域品牌猛攻

前言

2025年的中国包装饮用水市场，价格战的硝烟虽渐次消散，但行业竞争的底层逻辑已悄然生变。长期由头部品牌主导的市场格局出现松动，为区域品牌创造了前所未有的发展机遇。从深耕东北市场的泉阳泉加速突围，到沉寂许久的西藏5100强势复苏，一批区域品牌正凭借资源禀赋与精准策略撕开市场缺口。本土水源的稀缺性、区域配送的成本优势、地域文化的情感联结，是区域品牌崛起的关键。这场新旧势力的交锋与博弈，正在重新定义中国饮用水市场的竞争版图。

瓶颈期丨头部巨头的增长“变缓”

长期占据市场主导地位的头部品牌，在2025年迎来了集体承压的“瓶颈期”。这种压力并非源于行业衰退，而是价格战、品牌战后遗症与增长动能转换的必然结果。

农夫山泉：

作为行业标杆的农夫山泉（09633.HK）虽整体表现亮眼，中期收入达256.22亿元，同比增长15.6%，毛利率更是高达60.32%，净利润逼近30%的水平，但撑起其基本盘的饮用水业务却暗藏隐忧——受此前价格战的持续影响，该板块收入与盈利能力仍未回升至2023年同期水平，10.7%的同比增速虽领跑市场，却难掩增长后劲的不足。

怡宝：

怡宝母公司华润饮料（02460.HK）的处境则更为严峻。其上半年总收入同比下降18.5%，期内利润降幅更是达到28.7%，而占总收入84.6%的包装饮用水业务成为拖累核心——52.51亿元的收入较去年同期下滑23.1%，且所有规格产品均未能幸免。

中国饮用水产业分析师王锦春表示：头部品牌的集体承压，为行业中小品牌的发展留下了宝贵的市场窗口期。在重资产、低单价限制了全国性品牌的辐射半径，即便各大品牌分区扩产，要完成对全部区域的布局仍然需要一段时间，目前这段时间就是区域品牌发展的关键。

卷生存丨区域品牌的集体“开火”

与头部品牌的增长乏力形成鲜明对比的是，一批区域品牌正凭借“资源+成本+文化”的优势集体开火，在细分市场实现快速突破。

1. 西藏5100：集中资源，清晰定位

曾一度陷入增长停滞的西藏5100，在今年将重心彻底拉回水业务，押注翻身机会。今年上半年，西藏水资源通过渠道革新实现逆袭，收入激增21.39%，净利润同比暴涨300.5%。这一成绩的背后，是“战略收缩+渠道革新”的双重发力。一方面，品牌聚焦：公司宣布将更名为“5100藏冰川有限公司”，彻底剥离非水业务，集中资源强化“西藏冰川水”的差异化定位，摆脱此前“品牌模糊”的困境；另一方面，品牌市场份额正不断向有品牌力的企业集中。

2. 青啤优活：区域老品牌跨界入局

啤酒巨头青岛啤酒的跨界入局，为区域水企提供了新范式。2025年7月，旗下青啤优活饮用水官宣张艺兴为代言人，以“艺起优活”的年轻化口号快速破圈。这并非偶然试水，而是青啤饮用水战略的核心落子，董事长姜宗祥明确提出，将围绕“新人群、新需求、新产品、新渠道、新场景”全面发力，依托青啤既有区域渠道优势开辟增长新曲线。

3. 泉阳泉：立足资源优势，推进“梯度全国化”

以长白山天然矿泉水为核心资源的泉阳泉，2025年第三季度交出了亮眼成绩单：2025年半年报显示，公司实现营收6.84亿元，净利润2346.87万元，分别同比增长13.91%和13.50%，核心饮品业务销量、营收、净利润增速均超10%，其成功得益于“深耕东北”的渠道策略。公司在2025年中报中表示，正在重点开拓华中市场，与湖北黄商、中百、好邻居悦活里、河南百信等区域连锁超市洽谈合作。

中国饮用水产业分析师王锦春表示：众所周知，瓶装水品类整体集中度较高，五大头部品牌（农夫山泉、怡宝、百岁山、娃哈哈、康师傅）处于垄断地位，占据了将近60%的市场份额。在此背景下，腰部品牌的集体发力是生存也是机遇。

抓机遇丨“区域为王”开启确定性增长空间

市场规模的持续扩容为区域品牌提供了广阔空间。数据显示，2023年中国瓶装水市场规模已达2150亿元，预计2030年将攀升至3850亿元，年复合增长率达9.3%——这意味着未来每年市场将新增超百亿元规模。

同时，即时零售、社区团购等新渠道的崛起，重构了渠道生态，让区域品牌得以绕开传统商超的巨头垄断，实现精准触达。对于区域品牌而言，抓住机遇的核心是坚持“做区域”。

深耕区域并非中小企业的权宜之计，而是经过市场验证的务实选择。无数案例证明，盲目追求全国扩张往往导致资源分散、组织薄弱，最终陷入困境；而深耕区域市场，用时间与实力构筑深度护城河，才是稳健发展之道，具体可从四方面发力：

1. 以效率为核，筑牢成本壁垒

以本土优质水源为根基，贯彻总成本优先策略。精准选择“根据地”市场，优化本地生产基地布局与物流配送网络，通过规模化降低单位成本；同时集中资源打响区域品牌知名度，避免分散投入。

2. 以文化为魂，打造情感联结

让产品与地域文化深度绑定，讲好本土故事，打造城市名片。现如今品牌竞争已进入“文化力”比拼阶段，将地域特色、民俗文化融入品牌传播，能快速建立消费者的情感认同。这种文化赋能并非表面营销，而是要深入产品设计、场景体验等全链路，形成独特的品牌记忆点。

3. 以品质为基，构建长期优势

坚持高品质与合理定价的平衡，形成“高性价比”的长期护城河。依托本土水源优势，建立严格的品质管控体系，让“天然、健康”的标签落到实处；同时通过成本控制，维持中端价格带的竞争力，避免陷入低价恶性竞争。

4. 以渠道为桥，实现精准触达

摒弃“求快求全”的渠道思维，聚焦有效渠道与差异化运营。重点布局社区团购、即时零售等新渠道，结合本地便利店、餐饮店等终端，构建“线上+线下”的区域渠道网络；同时针对本土消费场景设计促销活动，提升渠道渗透率与用户复购率。

“区域为王”战略绝非固守一方，而是区域品牌成长的必经阶段。本质在有限资源内将运营复利做到极致，通过在单一区域沉淀组织能力、供应链效率与品牌影响力，当基础能力成熟后，可将成功模式复制到相邻区域，实现“深耕一地、辐射一片”的可持续扩张。这正是中小企业从“商标”走向“品牌”的最佳路径。

拿声结语：未来几年，“做区域”将是确定性最高的商业机遇之一。在巨头环伺的包装饮用水市场，中小品牌唯有先做深、做透一方水土，才能最终立于不败之地。这场区域品牌的逆袭潮，正在重塑中国饮用水市场的全新格局！