从“中国汉堡”到“中国披萨”，万店塔斯汀可以成为百胜中国吗？

导读：成功可以复制吗？

亚坤｜作者

张昌杰｜编辑

消费食评｜出品

日前，多个媒体引用极海品牌监测的数据称“塔斯汀大规模开店关店！‘90天关了907家店’”，引发市场对“塔斯汀开不动了？”的热议。

12月5日，塔斯汀发布声明指出“极海品牌监测”关于塔斯汀的开闭店数据严重失实。声明表示，2025年1-11月塔斯汀闭店数为67家，迁址店数为238家。

数据争议的背后，实则折射出市场对塔斯汀“重规模、轻质量”的加盟增长模式可持续性的质疑。与此同时，塔斯汀重启披萨赛道，是寻找第二增长曲线的主动作为？还是面对汉堡赛道增长见顶、上市目标倒逼后的被动试错？

揭秘万店崛起密码

“塔斯汀”名字听起来像是外国品牌，但醒狮Logo、祥云图案与故宫红门店，都宣示它是一个地道的中国品牌。

创立之初塔斯汀主打产品是“现烤披萨”，但市场反响平平。2017年，坐了五年冷板凳的塔斯汀迎来了关键转折点——引入汉堡产品，但彻底“引爆”塔斯汀增长引擎则源自2019年提出“中式汉堡”品牌定位，与“手擀现烤堡胚”这一核心差异。

在口味研发上，塔斯汀跳出西式汉堡的标准化产品逻辑，创造性将我国八大菜系元素融入汉堡，打造“全国标准款+区域限定款”双轨产品矩阵。通过将北京烤鸭、麻婆豆腐、梅菜扣肉等塞进堡胚，硬生生把洋快餐改造成极具中国味的中国汉堡，瞬间就拿捏了中国胃。

有测评数据显示，虽然塔斯汀汉堡口味多样，但评价最高的，仍然是价格最低的香辣鸡腿堡、藤椒鸡腿堡等西式传统经典口味。

在肯德基、麦当劳等渗透率较低的下沉市场，塔斯汀“中式汉堡”一经推出迅速获得消费者热烈追捧，被称为“县城青年最爱的汉堡”，并借此完成消费者认知教育，占据消费者关于汉堡的认知心智。

如果说“中式汉堡”这一差异化是塔斯汀成功的核心支柱，那么“性价比”则是它崛起的另一关键密码。

塔斯汀创立后便采取“农村包围城市”的策略，从下沉市场开始发力，主动避开被西式汉堡连锁品牌牢牢占据的高线城市市场，下沉市场门店数一度占据总门店数70%以上。

相比“麦肯”客单价40元以上，塔斯汀客单价12-25元，既有足够的吸引力，也能匹配低线城市消费能力。

同时，下沉市场的门店租金、用工成本相对低廉，保证了单店在目标市场的潜在盈利性。有媒体测算，其净利润率可达15%-20%，高于行业平均水平。

塔斯汀的扩张模式和大多数连锁餐饮品牌一样，规模增长高度依赖加盟模式。

在2024年提价前，塔斯汀单店加盟费用是36.98万元，大幅低于麦当劳与肯德基。不错的利润率叠加“低门槛”的加盟费用，在下沉市场吸引了众多投资者入局。

2021年11月，塔斯汀获得源码资本、不惑创投的1.2亿元投资。获得资本加持后，塔斯汀跑马圈地进一步提速，2022-2024年累计新开门店超8000家，其中2023年新开门店超3400家。

2025年三季度，塔斯汀门店总数突破一万家。成为继华莱士、肯德基后第三家万店规模连锁汉堡品牌，并以13年的用时成为三大品牌中达成万店规模最快的玩家。

有加盟商表示，为应对愈发激烈的市场竞争与增长压力，塔斯汀选择加密原有门店布局。

“现在，一个新加盟商，假如找到一个暂时空白的区域，但不开多店，那后续品牌就会把周边的点位放给别的加盟商，客流就会被分走。”一个福建加盟商对媒体说道。

2022年时，塔斯汀加盟店享有1.5公里的保护距离。但目前，合同上的门店保护距离为百度地图步行导航100米，开在校园内的加盟店则不设保护距离。

这一策略虽能快速填补市场空白，却也为后续的经营矛盾埋下伏笔。

增长放缓，挑战增多

“3年8000店”的极速扩张，意味着新增门店的占比高，这一方面带来了稳定性的隐患，也让食品安全问题成为塔斯汀难以摆脱的阴影。

窄门餐眼数据显示，2024年塔斯汀品牌经营时长在3年以内的门店占比近90%，经营时间超过5年的门店仅占比0.34%。塔斯汀历史所有门店平均经营年限、在营门店平均经营年限均为1.7年，歇业门店平均经营年限为1.5年，而炸鸡汉堡行业的平均年限为2.8年。

社交平台上，关于塔斯汀的投诉颇为密集，食安问题多次引发热议。从“食材超期”“后厨卫生”到持续被消费者诟病的“生肉汉堡”“食品夹生”问题。

据媒体报道，“今年11月，一位广东消费者在外卖平台购买了一份香辣鸡腿中国汉堡以及三块塔塔鸡块。配送来的汉堡在食用时口味发酸，仔细一看发现有部分生肉。并且在食用该汉堡后出现肠胃不适，随即他紧急就医。”

截至12月11日，在黑猫投诉平台，以“塔斯汀”为关键词进行搜索，结果显示与之相关的投诉数量达到7524条。

食品安全问题频发，暴露出塔斯汀的门店管理能力没有跟上门店的扩张速度。

2024年，有行业媒体报道，多名塔斯汀店员在被问到“在上岗前是否会经过培训”这一问题时，称“并无公司统一的培训，门店的培训时间在1-3天左右”。

此外，总部巡店由定期变不定期，总部所依赖的数字化巡检难以覆盖近万家门店，品控体系漏洞明显。

为缓解品控压力，塔斯汀选择从加盟商入手。2024年提高了加盟门槛，不仅增加“一线连锁品牌运营经验”的准入要求，还将65平方米标准店的加盟基础投资提至45.23万元。

一位塔斯汀加盟商向媒体表示，现在的加盟名额再次收紧，“两年前，我面试塔斯汀时的通过率为30%左右，现在的筛选更严，且主要开放一线城市和校园店，其他区域很难通过。”

除了要应对来自加盟模式的阵痛、内部管理的挑战，塔斯汀也需直面更加激烈的外部竞争。

公开数据显示，2024年塔斯汀占据中式汉堡赛道37.9%份额，排名第一。但中式汉堡赛道整体增速从2021年的40%降至2024年的18%，渠道空间正逐步收窄。

开店速度的变化也印证了这一趋势。2023年之后塔斯汀开店速度已明显放缓，2024年新开门店约2300家，今年前11个月新开门店约2200家，均大幅低于2023年3400家的数量。

近年来，老牌汉堡品牌加速向下沉市场发展，直接冲击塔斯汀的基本盘。

麦当劳中国CEO张家茵表示，到2028年，麦当劳在内地的1万家餐厅将有一半位于低线城市。麦当劳将以每年1000家的速度扩张，并加速持续下沉到三四线城市。

百胜中国表示，未来将聚焦两类特许店，其一是低线城市。2025年，肯德基净新增门店中加盟店的占比将达到40%至50%。另外，还下调了开店成本，开店支出由约150万元下降至约140万元。

在产品价格上，肯德基、麦当劳均推出极具性价的“10元‘穷鬼套餐’”，这一价格甚至低于塔斯汀大部分产品，彻底击穿其价格优势。

有消费者向消费食评表示，“所谓塔斯汀‘中式汉堡’，确实有堡和肯德基他们的口味不一样，但更吸引我的主要还是价格，而不是口味。”

如果没有价格优势，塔斯汀能仅凭“中式+手擀”差异继续领跑吗？

万店规模绝不是塔斯汀的最终目标。2021年塔斯汀总经理杨兵在公开场合明确表态：“魏董（魏友纯）带领的管理团队，计划未来三年门店开到5000家，未来五年争取上市。”

按照这一时间表，上市目标期限为2026年底前，而当前的管理漏洞与“闭店风波”，不仅会影响营收数据的稳定性与品牌口碑，甚至会削弱资本市场对其的信任。

在此背景下，寻找第二增长曲线，提升单店营收、稳定加盟体系，已成为塔斯汀维持增长叙事和上市估值的战略必需。

主动还是被动？

2025 年 10 月，塔斯汀在泉州开出两家“塔斯汀中国披萨”门店，重回披萨赛道。但这次回归或许不是情怀使然，而是塔斯汀面对增长放缓与资本倒逼的被动试错。

新开业的“塔斯汀中国披萨”门店，在视觉与产品层面进行了精心的设计，既体现了与主营汉堡业务的区隔，也延续了品牌的核心资产。

门店菜单显示，除了培根菠萝等少数经典西式口味，还有宫保鸡丁中国披萨、川香肉酱中国披萨、梅干菜猪肘中国披萨、红油香菜耳丝中国披萨等披萨外，餐厅还提供意面、牛排、冰淇淋、焗饭以及小食等产品。

从产品来看，塔斯汀披萨依然瞄准创业初期尝试的“中国味”这一差异化路线，其当前的客单价对比披萨头部企业也有一定的优势。

但如今披萨赛道的挑战远超早期，塔斯汀的披萨回归之路布满荆棘。

首先是复杂的竞争格局，披萨市场各价格带均有强手盘踞。

必胜客、达美乐占据中高端市场，其中，必胜客近两年新增1000家门店，总数突破4000家；近日，必胜客中国品牌总经理蒯俊表示要“五年再造一个必胜客”。尊宝比萨等本土品牌深耕下沉市场，牢牢锁定平价赛道的核心客群，门店突破2800家。

其次，披萨与汉堡在供应链、后厨操作、出品流程上存在显著差异，塔斯汀成熟的汉堡运营模型能否顺利复刻至披萨业务，其盈利性与运营效率仍需时间检验。

消费者心智重塑也是核心难题。大众对塔斯汀的核心认知是“中式汉堡”，如何让市场接受其“中国披萨”的新标签，而非将其视为汉堡门店的附属品类，是品牌需要攻克的关键课题。

对塔斯汀而言，此前依托下沉市场红利、差异化产品快速扩张的好日子或许已告一段落。当下，如何在行业价格战中守住利润空间、在巨头围剿与同类竞争中重强化异化壁垒，在披萨新赛道实现有效突破，是其必须解决的问题。