真升杯还是老套路？喜茶「惊喜营销」险翻车

“喜茶+两份小料即可触发升杯，这些年的喜茶都白喝了”

近日，有网友在社交媒体上分享了喜茶加两份小料，标准杯自动升级为超大杯的体验。这一“隐藏惊喜”迅速引来围观，不管是资深的“奶茶脑袋”还是非奶茶爱好者，都纷纷加入“群聊”。“是否真升杯”、“如何自动触发升杯”成为网友热议的两大话题，更有用户立刻下单，只为体验这一份突如其来的惊喜。

视频来源微博用户@星星花生酱的事

伴热讨论升温，# 冲上微博热搜高位，成功将“隐藏惊喜”广而告之。表面上看，这是一次意外的用户发现与网络热议，但细究背后，藏着品牌与用户沟通的一个“小心机”——用不经意的“小惊喜”，悄然完成一次有效的情绪联结与品牌传播。

本文，TOP君就来跟大家聊聊品牌们热衷的「惊喜营销」。

升杯不加量，今日宜喝喜茶？

“试过了，是真的”、“盖章认证 ”、“我说呢我上次那么大杯子”，在# 登上热搜后，不仅第一批下单的用户分享亲测体验，此前意外获得升杯的用户也在社交平台上进行分享。在众多网友自发“认证”下，喜茶的路人缘不断攀升，还直接带动了更多消费者下单尝鲜。

图源社交媒体截图

有意思的是，随着讨论不断发酵，话题风向也悄然发生变化，社交媒体上开始涌现不少“打假”声音——“要点两种小料，其实就是换了个杯子而已”、“又拿这个来营销，量不变杯子变大了有啥区别”……

图源社交媒体截图

此外，还有网友结合过往点单经验吐槽，如果没有跟店员说或者是在外卖单上备注，并不会自动升杯。

图源社交媒体截图

热议之下，喜茶客服对“自动升杯”的触发机制做出解释：在500ml茶饮中额外添加2份及以上小料（仅双倍果肉、或小料区加料），会使用650ml杯型出品，以保证更好的饮用体验。此外，茶饮按原有标准量制作，更换杯型出现不满杯属于正常现象，若消费者不需要升杯，可在点单时备注取消。而针对用户反映的加料未自动升杯问题，有可能是门店大杯杯型暂时缺货。

图源喜茶客服回应

值得注意的是，升杯后的茶饮仍是“按原有标准量制作”。这意味着即便杯型变大，饮品的实际分量并未增加。不过，从用户纷纷晒单的热情中不难看出，“是否占到便宜”并非关键——标准杯自动升级大杯的那份意外惊喜，本身就已足以成为他们选择喜茶的理由。

喜茶也在这一次热议中收获超级曝光。数据显示，# 微博话题阅读量破千万，并衍生出#、# 等多个高热话题；在抖音上也涌现出多个点赞破万的相关短视频内容。

「惊喜营销」虽妙，但过犹不及

事实上，加料自动升杯是茶饮行业常见的一项自主运营策略，也是品牌「惊喜营销」的典型玩法——通过设定隐藏规则创造意外获得感，以低成本完成高效的情绪触达和品牌传播。

TOP君浏览社交平台发现，早在2023年就有用户分享过因加料被免费升杯的经历。除喜茶外，茶百道、蜜雪冰城、瑞幸咖啡等品牌也常在日常运营中嵌入「惊喜营销」。大多数获得“意外惊喜”的用户，都乐于将这份快乐分享至社交网络。

图源社交媒体截图

「意外获得惊喜」是「惊喜营销」的底层逻辑。行为经济学中的“心理账户”理论指出，人们会将意外收益（如彩票中奖、遗失物返还）归入特定心理账户，这类账户往往与“非预期支出”或“奖励”关联，导致主观价值被放大。「惊喜营销」正是通过创造这类计划外的获得感，在用户心中激活更高主观价值，完成超越产品本身的情感沟通。

从用户体验与品牌获益的双重视角来看，其情感路径有三个层次：

一是意外惊喜触发情绪，通过设定非预期的奖励机制（如隐藏升杯），激活消费者的惊喜感与分享欲；

二是持续认同沉淀好感，借助此类“小而贴心”的互动，持续塑造品牌有趣、懂用户的人格化形象，增强情感联结；

三是社交扩散激活转化，借助用户自主传播，将单次消费行为转化为社交资产，既带动话题热度，又潜移默化地促进口碑与复购。

于用户而言，计划之外的惊喜是一次高效的情绪交付；对品牌而言，这是一场高性价比的情绪投资，其以近乎零的边际成本，获得用户的主动传播、品牌好感与长期复购意愿。

图源社交媒体截图

TOP君认为，「惊喜营销」虽妙，但过度或不当使用不仅会稀释惊喜感，还可能引发信任危机。因此，品牌在规划此类活动时，应注意以下几点：

首先是把握密度，不滥用。惊喜的生命力在于“意外获得”。若频繁使用或形成固定套路会降低情感效力。品牌应合理使用「惊喜营销」，让其成为用户体验中的“彩蛋”。

其次是确保规则透明与公平。隐藏规则不等于模糊规则。若用户感到自己被区别对待、或无法理解惊喜触发逻辑时，极易产生负面口碑。此外，不同门店、时段或渠道的执行差异，也有可能削弱惊喜的可信度与价值感。此次喜茶就因门店执行标准不统一，引发了“被区别对待”的负面反馈。可见，连锁品牌更应建立清晰的执行标准，以确保惊喜体验的可靠性。

最后，惊喜要关联品牌价值，更要倾听用户心声。品牌制造的惊喜应当与品牌定位呼应。例如，高端品牌可侧重服务细节的升级，大众品牌则可突出趣味互动，让惊喜成为品牌叙事的自然延伸。与此同时，「惊喜营销」并非单方面输出，品牌可以结合真实反馈持续调整形式与内容，让惊喜真正贴合用户期待。

关于喜茶的「惊喜营销」你有什么看法，评论区留言分享吧~