中产最爱的羽绒服卖不动了？Moncler问题出在哪了？

最近几天，伴随着一轮又一轮的寒潮来袭，大家纷纷拿出来自己的羽绒服，又到了每年羽绒服消费最旺盛的时候，不过就在最近，有媒体却曝出中产最爱的羽绒服卖不动了？高端羽绒服的问题出在哪了？

一、中产最爱的羽绒服卖不动了？

据中国新闻周刊的报道，“一万多买件羽绒服，不值。”近日，北京中产陈莉在Moncler专柜前犹豫再三。即便有“黄牛”主动开出八三折的折扣，她最终还是决定再等等。

这样的犹豫在前几年或许不会出现。回顾2023和2024年底，北京SKP、三里屯、国贸，成都太古里，南京德基等地的Moncler门店销售都在社交平台晒出销售额破亿的消息。今年，类似的捷报却“静悄悄”。

这种从高调到低调的转变，直接映射在财报上：Moncler连续九年的双位数高增长宣告终结。2025年第三季度，集团营收按固定汇率同比下滑1%至6.16亿欧元，前三季度总营收与去年同期持平，增长彻底失速。占集团营收近九成的Moncler主品牌，三季度收入下降1%。

颓势其实早有征兆。2024年Moncler第三季度营收已下跌3%，虽经在冬季旺季短暂拉回，但今年二季度再度转负，Moncler品牌季度收入同比下降2%。

1952年，Moncler在法国创立，最初以户外产品为主，至70年代才逐步拓展羽绒服品类。转折发生在2003年，时任创意总监Remo Ruffini收购品牌，进行了一系列关键改革：大幅提升定价、积极开拓海外市场，将Moncler从专业运动品牌重塑为奢侈羽绒服代表。这一战略恰逢中国奢侈品消费爆发期，使其高端形象得以在中国市场迅速建立。

二、盟可睐问题出在哪了？

当前，曾经备受中产阶层青睐的Moncler羽绒服似乎陷入了销售困境，这到底是怎么回事？

首先，做羽绒服界的奢侈品是Moncler成功的关键。Moncler之前的走红，关键在于其开创了羽绒服赛道的奢侈品玩法。在羽绒服市场发展初期，大多数品牌聚焦于保暖功能，产品款式和设计相对单一，缺乏时尚感与高端定位。这也是为什么在十几年以前，大多数人一想起羽绒服肯定都是那些又厚又笨重的传统羽绒服，那种羽绒服往外只有功能性却缺乏了足够的审美属性，这也是为什么大多数人对于穿羽绒服也都是冷的不行的时候再穿的逻辑。

这个时候，Moncler就横空出世了，与传统羽绒服截然不同的是Moncler独具慧眼，将时尚设计与奢侈品元素巧妙融入羽绒服之中。它打破了传统羽绒服给人的臃肿、土气的印象，通过精湛的剪裁、独特的面料选择以及与知名设计师的合作，打造出兼具保暖与时尚的高端产品。这种创新性的玩法在短时间内迅速吸引了追求品质与时尚的中产阶层目光，形成了巨大的市场优势。消费者愿意为这种独特的品牌体验和产品价值支付高额溢价，Moncler也因此成为羽绒服市场的宠儿，在高端市场占据了一席之地。

在这样的情况下，大家基本上对于羽绒服的认知就两个，要么以Moncler为代表的高端时尚羽绒服，这是羽绒服里面的爱马仕，绝对的奢侈品，要么就是以加拿大鹅为代表的羽绒服，虽然不是奢侈品但是足够优秀的材质令其具备了巨大的市场优势，这也是Moncler引领市场的黄金时代。

其次，高端羽绒服早已不是Moncler一家独大了。这些年，伴随着市场的发展，高端羽绒服市场的“群雄逐鹿”，直接分流了Moncler的核心客群。Moncler的定价策略曾为其构建了天然的竞争壁垒，主力产品1万至3万元的价格区间，在很长一段时间内只有加拿大鹅能勉强形成对峙。但如今的市场格局早已不同，国际品牌与国产品牌的双重夹击，让Moncler的市场空间被不断挤压。

国际阵营中，加拿大鹅通过加密中国门店、签约本土明星等方式强化市场渗透，其8000至15000元的价格带对盟可睐形成直接冲击；而始祖鸟、拉夫劳伦等品牌则凭借户外专业属性或经典品牌基因，吸引了追求“功能性+品质感”的细分客群。更具威胁的是国产品牌的崛起，以波司登为代表的本土企业，通过与奢侈品巨头前创意总监合作推出高端系列、提升鹅绒填充标准、优化设计剪裁等方式，成功打破“国产=平价”的认知，其高端线产品价格突破万元，却凭借更高的性价比和本土化服务，赢得了大量中产消费者的青睐。

这种“国际品牌下沉、国产品牌上攻”的格局，让Moncler原本清晰的市场定位变得模糊，客群分流成为必然结果。当消费者突然发现高端羽绒服的选择余地那么大的时候，为什么我还要花那么多价钱去买有些大路货的Moncler呢？

第三， 反向消费和消费升级并存的市场逻辑。过去，购买Moncler更多是一种身份表达，而非纯粹的保暖需求。但随着信息透明度提升与消费观念成熟，越来越多中产开始追问：“一件羽绒服是否真的值上万元？”消费者们开始关注填充物蓬松度、防钻绒工艺、环保认证等硬指标，而非仅仅被Logo或秀场光环所吸引。特别是当前中国消费者的普遍消费观念都是“我可以买贵的，但是我不能买贵了”，在这种观念的驱动下，大家越来越看重性价比之上的质价比，对于Moncler来说，无论用现在消费者的哪个评价口径来看，买Moncler等于部分的“人傻钱多”已经被一些人开始所定义，这无疑对于Moncler的冲击非常大。

更重要的是，伴随着消费升级，冬季服饰的品类边界正在模糊化，一件设计精良的棉服可能比羽绒服更轻盈抗湿，一件高端冲锋衣在城市通勤与轻度户外之间无缝切换，滑雪服则因运动潮流兴起而成为新晋时尚单品。这些替代品不仅满足基础保暖，还承载更多场景价值与生活方式标签。当消费者意识到“保暖不等于必须买羽绒服”，Moncler所代表的传统奢侈羽绒逻辑便失去了不可替代性。

第四，羽绒服的深度分化才是大势所趋。从长期产业演进角度看，羽绒服市场必然走向深度分化。 未来的高端冬季服饰市场，将不再是单一价格维度的竞争，而是围绕“科技+设计+文化+可持续”展开的多维博弈。Moncler若继续依赖过往的品牌资产与明星营销，而不实质性投入材料创新、场景拓展或社群运营，其产品将愈发显得“空洞而昂贵”。真正的护城河，不应仅建立在Logo之上，而应植根于难以复制的技术积累、独特的审美体系或深度绑定的生活方式生态。否则，在众多竞品持续迭代、消费者日益精明的环境下，Moncler很可能从“中产最爱”沦为“过气奢侈符号”。

可以说，Moncler的案例告诉我们，Moncler的发展本质上是奢侈品品牌在功能服饰赛道的一次“试错”与“成长”。它的崛起证明了功能服饰与奢侈品属性结合的可能性，而如今的困境则提醒所有品牌，无论光环多么耀眼，最终都要回归产品本身与市场需求，只有持续创新才能有持续的竞争力。